Читать книгу Цифровой маркетинг-микс. Учебник - Дмитрий Анатольевич Шевченко - Страница 5

Теоретическая платформа, определяющая стратегию и тактику цифрового маркетинга-микс нами представлена комплексом четырех методов: SEO (поисковая оптимизация) – SMM (социальные сети) – Контент-маркетинг – Реклама (Ads).

Цифровой маркетинг-микс

SEO имеет прямую связь с оптимизацией сайта. Фундаментальный принцип маркетинга – усилия по оптимизации сайта всегда должны быть сосредоточены на запросах пользователей, а не на поисковых системах. Цель любого поисковика – улучшить доступ пользователей к интернет-ресурсам. В этом отношении цели собственников поисковых систем и SEO-специалистов сайта совпадают. Основная цель SEO – улучшение позиции страницы сайта в выдаче на поисковый запрос пользователя. По статистике, интернет-пользователи чаще всего кликают по первым нескольким ссылкам, появляющимся на первой странице поисковика. За последние 20 лет алгоритмы SEO-технологий существенно менялись и совершенствовались. Раньше рейтинг выдачи сайтов полностью зависел от внутренней оптимизации сайта (важен был заголовок), метаданные (характеристики страниц для поисковых роботов), плотность ключевых слов на главной странице сайта и другие адаптации. Популярность и авторитет сайтов определялся большим количеством цитирований (ссылок). Логика заключалась в том, что никто не будет ссылаться на некачественный сайт, направлять посетителей на этот сайт, потому что сами будут считаться некачественными. Это было время торговли ссылками. Google и Яндекс заметили это и стали наказывать сеошников за ссылочный спам. Сегодня SEO-поиск – это вопрос релевантности контента сайта поисковому запросу пользователя. Релевантность контента распространяется и на релевантность ссылок. Специалисты уверены, что качество одной ссылки выше, чем платить на 10 некачественных ссылок. Становится важным не «переспамить» – не допускать большого количества ключевой семантики в тексте страницы. Поисковые системы преимущества в выдаче отдают тем ресурсам, которые в содержании контента отвечают на запрос клиента, могут и умеют удержать посетителя.

Цифровой маркетинг должен быть там, где есть клиенты. Клиенты почти все сегодня в социальных сетях. Социальные сети (SMM) являются виртуальной площадкой, где возможно реализовать методы цифрового маркетинга, чтобы адаптироваться к рыночному пространству и получить результаты.

Социальные сети имеют актуальное значение для брендов, потому что представляют собой витрины продуктов и услуг, где потребитель может оценить преимущества, обсудить их в сообществе и даже принять решение о покупке. Существует несколько типов социальных сетей, каждая из которых состоит из дифференцированной и сегментированной аудитории: ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники, YouTube и другие.

Социальные сети – часть цифрового маркетинга-микса. Они представляют собой витрину цифрового маркетинга, конечная цель – перенаправить потребителя на веб-сайт, где он может совершить покупку. Сделать это без особых усилий на платформе электронной коммерции. Маркетинг социальных сетей – генерация веб-трафика, благодаря креативному контенту и SEO, привлечение потребителей на главную страницу. Генерируя веб-трафик, позволяем бренду лучше позиционироваться в интернете. SEO, социальные сети, контент-маркетинг и реклама взаимосвязаны, имеют одну и ту же цель – добиться повышения преимуществ бренда на конкурентном рынке.

Контент-маркетинг – часть цифрового маркетинга-микса. Этот элемент непосредственно связан с другими элементами цифрового продвижения: SEO, SMM, Ads (PR). Контент-маркетинг – это маркетинговый метод/техника/технология/способ создания и распространения ценного, актуального и согласованного контента для привлечения четко определенной аудитории с целью стимулирования выгодных действий клиентов.

Уже на этапе составления плана текста необходимо составить список ключевых слов, опираясь на принципы SEO-оптимизации. Тогда текст будет показываться по релевантным запросам пользователей и подниматься выше в топ поиска. Постоянное обновление контента на сайте увеличивает количество продвигаемых запросов. При этом продвижение сайта проходит естественно, а не с помощью платной рекламы.

В соцсетях можно продвигать контент с помощью таргетированной рекламы.

Размещение контента производится, как правило, в похожие по тематике сообщества и паблики целевой аудитории. Эффективной площадкой для продвижения контента являются популярные аккаунты лидеров мнений в соцсетях, инфлюенсеров.

Контент – маркетинг не надо путать с партнерским маркетингом. Партнерский маркетинг очень распространенный способ получения дохода с помощью цифрового маркетинга – через аффилированных лиц. Если вы продаете продукт или услугу, вы можете создать сеть блогов и сайтов, которые будут продавать продукт в обмен на комиссию. Точно так же, если владеете блогом или сайтом и получаете много трафика, вам могут заплатить, за стимулирование продаж производителя. Как правило, это делается с помощью баннера или спонсируемого контента.

Новые (цифровые) медиа – часть цифрового маркетинга-микс. Это маркетинговые инструменты, которые увеличивают видимость и позиционирование бизнеса, сайта, блога, аккаунтов социальных сетей компании в интернете.

Цифровые медиа, новые СМИ, новые медиа, цифровая медийная реклама, интернет-медиа, онлайн-медиа, таргетированная реклама, интерактивная реклама, цифровые СМИ, дисплейная реклама с точки зрения маркетинга представляют собой идентичную форму. Новые медиа включают в себя: программное обеспечение, цифровые изображения, цифровое видео, видеоигры, веб-страницы, веб-сайты, социальные сети, цифровые данные и базы данных, цифровое аудио, такое как MP3, электронные документы и электронные книги. Цифровые медиа имеют явные технические и физические отличия от печатных СМИ, таких как: печатные книги, газеты и журналы, других традиционных или аналоговых медиа: фотопленка, аудиокассеты, видеокассеты. Следует принимать во внимание особенности цифрового маркетинга и цифровых медиа. Цифровой маркетинг – это размещение контента (посты в ВК, видео в Ютуб, контекстная реклама и т. п.). Цифровые медиа – это контент на цифровых платформах: сайте, электронной почте, каналах социальных сетей, с помощью которых компания передает информацию и осуществляет коммуникацию с целевыми клиентами.

Не следует сводить цифровой брендинг к цифровому маркетингу.

Цифровой маркетинг ориентирован на трафик, который обеспечивает продажи и доход компании в офлайн и онлайн. Он ориентируется на количественные показатели, сколько потенциальных клиентов зашло, сколько перешло, сколько купило, сколько вернулось на сайт, какова конверсия с социальных сетей и т. п.

Брендинг предшествует и лежит в основе любых усилий по продвижению. Брендинг – это то, чем является компания, а маркетинг – это способ повышения продвижения бренда. В этом случае маркетинг – тактика, а брендинг – стратегия бизнеса. Маркетинг относится к инструментам, которые используются для передачи сообщения о бренде. Брендинг работает на эмоции покупателей, на их впечатление от восприятия бренда, косвенно помогает в конверсиях. Маркетинг имеет количественное измерение. Брендинг – качественное измерение. Цифрой маркетинг ориентирован на продажи, конверсию. Новые медиа – на осведомленность. Цифровой брендинг – на узнаваемость, преимущественно средствами PR.

Стратегический план цифрового маркетинга7

* Цель этого уровня: привлечение новой целевой аудитории (ЦА), задача – увеличение охвата. Отвлечь внимание от брендов конкурентов. Удержать внимание тех, кто знаком с брендом. Главный посыл, сообщение в адрес ЦА – помощь в решении ее проблем.

** Основная задача – поиски и находки возможных способов привлечения ЦА в точки контакта (чаще всего на сайт).

*** Обеспечение ЦА релевантной и удовлетворяющей ее запросы информацией. Предоставление УТП для каждого сегмента ЦА. Эта работа с функционалом сайта (CEO) и контентом.

**** Поиск возможных способов конвертации ЦА из потенциального в реального клиента.

***** Основная задача – удержание внимания «теплых» клиентов. Удержание внимания постоянных клиентов. Стимулирование к совершению повторных покупок. Стимулирование к написанию отзывов и рекомендациям.

****** Описание инструментов и работы с ними для решения поставленных целей.

Стратегия компании или организации всегда знаменует собой подготовку рекламной кампании.