Читать книгу Цифровой маркетинг-микс. Учебник - Дмитрий Анатольевич Шевченко - Страница 6

Цифровой маркетинг реализуются на 90% через интернет. 90% – условная величина, здесь подчеркивается уже высказанная ранее мысль о том, что цифровой маркетинг выходят за рамки использования интернет-инструментов и включают другие офлайн-инструменты: цифровые бигборды с QR-кодом. Постепенно офлайн-инструменты переходят в онлайн-формат, охватывая более обширную аудиторию. Это неизбежный процесс.

Маркетинговая кампания в интернете может быть частью общей стратегии маркетинговой кампании бизнеса. Она может осуществляться как силами организации, так и независимо через аутсорсинг, фрилансерами.

В общих чертах дорожная карта интернет-маркетинговой кампании должна включать следующие этапы:

• установка целей;

• анализ текущей ситуации;

• определение аудитории;

• выбор СМИ и иных каналов;

• измеримость результатов;

• аудит и внесение изменений.

Установка целей подразумевает то, чего мы хотим достигнуть, получить. В зависимости от сферы деятельности, отрасли, размера организации и т. д. целями могут быть:

• рекламирование бренда;

• выпуск новых продуктов;

• увеличение посещаемости (количество посещений) сайта;

• улучшение репутации фирмы;

• поиск новых клиентов;

• формирование лояльности среди существующих клиентов;

• создание канала обслуживания клиентов;

• и т. д.

Общая цель кампании может быть одной из вышеперечисленных, их комбинацией или любой другой. Важно то, что в начале разработки кампании должно быть ясно, какова цель, чтобы потом мы могли измерить результаты и определить, была ли она достигнута. Важно, чтобы они были измеримыми и достижимыми. Если, например, цель состоит в том, чтобы получить новых клиентов (абитуриентов), мы должны установить, с каким количеством клиентов мы будем считать цель выполненной (например, получить 400—1000 новых клиентов за 2 месяца).

Анализ текущей ситуации сайта организации (посещаемость, просмотр страниц сайта). В случае если вуз имеет своей целью увеличить количество посещаемости (просмотров) определенных страниц сайта, где перечислены образовательные программы (бакалавриат, магистратура и пр.).

Для этого надо выяснить, как достигаются цели. Просмотреть или сделать скриншоты с данными по достижению целей. За текущий месяц и за месяц наибольшей посещаемости в период (например, май или июнь).

Просмотреть карты кликов/тепловой карты – главной страницы и страниц «Направления и специальности», «Поступающим» и страницы «Абитуриентам». Также нужно получить данные по посещаемости страниц с визитами и отказами, временем и глубиной.

Проанализировать количество переходов со страницы «направления и специальности» на страницы факультетов/институтов.

В аналитических сервисах Яндекс. Метрика и GA можно зафиксировать статистику по страницам сайта (эти счетчики, скорее всего, есть у всех вузов): общее число просмотров страницы в определение время по принципу: было – стало. Выбирать даты и сравнить их с предыдущим периодом. Если выбраны два месяца, они должны иметь одинаковое количество дней и начинаться, и завершаться одинаковыми днями. Лучше за один месяц – 30 дней.

Анализ сайта позволит:

· создать максимально полный портрет абитуриентов, что, в свою очередь, позволит скорректировать рекламную кампанию на целевую аудиторию (бакалавриат-магистратура);

· оценить эффективность рекламной кампании, при необходимости внести в нее изменения, возможно, оптимизировать наиболее важные страницы сделать их более привлекательным для абитуриентов;

· зафиксировать среднюю длительность пребывания посетителя и процент отказов: если пользователи быстро покидают сайт (определенные страницы). Это может означать, что трафик направляется на нецелевые страницы или контент страницы не вовлекает аудиторию. Потребуется скорректировать рекламу в отношении источников трафика (конверсия) сайта: переход с соц. сетей, переход с собственных корпоративных ссылок, с контекстной и баннерной рекламы.

Это может означать, что трафик направляется на нецелевые страницы или контент страницы не вовлекает аудиторию. Потребуется скорректировать рекламу в отношении источников трафика (конверсия) сайта: переход с соцсетей, переход с собственных корпоративных ссылок, с контекстной и баннерной рекламы.

Наибольший сейчас трафик с мобильных устройств. Если сайт плохо адаптирован к смартфонам, можно проследить, какое количество пользователей теряется из-за этого.

Иногда реальная обстановка, ситуация на рынке требует ограничения в выборе целей. Например, компания ставит задачу привлечения новых клиентов и построения более глубоких отношений с существующими. В таком случае она будет наращивать усилия на продвижении продукции, увеличивая бюджет на контекстную рекламу, поисковый маркетинг – SEO. Для укрепления связей с существующими клиентами она будет ориентироваться на усиление контент-маркетинга для увеличения качества обратной связи с персоналом и партнерами.

Если ставится задача повысить узнаваемость компании или организации, например, нового университета, в таком случае SEO, РСЯ (контекстная реклама) будет бесполезной тратой времени и ресурсов.

В случае повышения имиджа вуза потребуется реклама на Ютуб, Инстаграм. Анализ целевой аудитории требует выбора социальных сетей или онлайн-СМИ, в которых будут распространяться сообщения (блоги, форумы, справочники). В выборе социальных сетей иметь в виду, что Facebook – очень хорошая социальная сеть для распространения сообщений людям старше 25—30 лет, и даже лучше, если они известны, но это не очень полезно для охвата людей моложе 20, которые находятся ВК, Инстаграм или Тик Ток и являются неизвестными. Если мы имеем дело со специализированными организациями, например вузами/колледжами, на страницах сайта и ссылках должна быть специальная информация о продуктах и их преимуществах (на LP) социальных сетях.

Создание оригинального контента на сайте, блоге или социальных сетей —ответственное и увлекательное дело. Когда размещается контент на сайте или в блоге, этот процесс связан с SEO (поисковая оптимизация), что станет полезным в долгосрочной перспективе. Необходимо размещать на доступных каналах статьи, фото, видео и т. д. оригинальные, желательно созданные своими силами. Это превращает наших клиентов в лояльных, они получают то, что мы им предлагаем (например, инструкции по выполнению каких-либо действий, видеоурок с опытом использования продукта, который мы продаем, статья с советами и рекомендациями по эффективному использованию заданий, а может быть, увлекательный и веселый контент и т.п.). Целесообразно установить минимальный объем публикации контента каждые 1—2 раза в неделю и постараться его соблюдать. Например, публикуйте как минимум одну статью в блоге каждые 7 дней и публикуйте как минимум одну запись в ВК – каждые 2 дня. Рекламная рассылка не исключает использование электронной почты, если такие данные у вас имеются и это не противоречит нашему законодательству о защите персональных данных. Самая известная поисковая система Яндекс. Директ (или Google AdWords) позволяет приобрести (за деньги) ключевые слова. Это работает как аукцион, производится по модели PPC или Pay Per Click (оплата в случае, если клиенты нажимают на нашу ссылку). Это может быть PPM (оплата за тысячу показов рекламы) и даже PPA (оплата за действие, когда вы платите только в том случае, если пользователь покупает на сайте). Эта стратегия поможет нам улучшить нашу позицию в поисковых системах в краткосрочной перспективе, которая известна как SEM.

Может случиться так, что мы не достигли ожидаемых результатов. Это повод не только для расстройства, но и для анализа того, где допущена ошибка, дабы избежать ее в будущем.

В цифровом мире, так же, как и аналоговом, любая компания разрабатывает свою собственную стратегию продвижения своей продукции на конкурентный рынок.

Тактически в оперативном плане компания использует проверенные приемы маркетингового комплекса.