Читать книгу Цифровой маркетинг-микс. Учебник - Дмитрий Анатольевич Шевченко - Страница 9

Целевая аудитория – это группа людей, определяемая различными общими атрибутами и характеристиками. Проще говоря: это группы людей, которые с наибольшей вероятностью купят продукт или услугу. Определение этой аудитории – важная часть создания успешной контентной стратегии на сайте и медиа.

Анализ потребностей клиентов – это процесс определения требований клиентов к продукту или услуге. Он используется во всех контекстах управления продуктами и брендами, включая разработку концепции, разработку продукта, анализ ценности и т. д.

Создавать контент легко, но сделать это так, чтобы он привлекал потенциальных клиентов и участвовал в продажах, – это долгая, трудная и часто работа, которая не всегда приносит желаемый результат. Самый распространенный принцип контент-маркетинга гласит: «Прежде чем приступить к созданию контента, узнайте свою целевую аудиторию, ее потребности и интересы».

Первым делом следует определить, какой группе целевой аудитории мы отдадим приоритет. Тогда можно фокусироваться на изучении их интересов и потребностей.

Самый прямой способ определить интересы целевой аудитории – провести опрос среди них. Для этого можно прибегнуть к онлайн-опросам. Онлайн-опрос и его результаты могут позволить к созданию контента, но работа на этом, как правило, не заканчивается. Необходимо определить степень удовлетворенности клиента. Этот анализ даст нам более полное представление о том, каковы интересы самых ценных клиентов. Наиболее точный инструмент в этом – клиентское портфолио, профиль клиента. Кроме частоты покупок и среднего чека, мы должны идентифицировать клиентов на основе размера прибыли и их стоимости на протяжении всего жизненного цикла в качестве клиента.

На основе этой информации мы можем определить наиболее ценных для нас клиентов, проконсультироваться с ними относительно степени их удовлетворенности и содержания обращений, которые больше всего привлекают их внимание. И только потом мы можем принимать решения о производстве контента, который позволит нам привлекать потенциальных клиентов с характеристиками, аналогичными характеристикам наших более ценных клиентов.

Цель – рассказать потенциальным клиентам о проблемах и предложить решение, которое может осуществить компания. Можно попросить их прокомментировать уровень удовлетворенности продуктом или услугой. Попросить рассказать о своих вкусах и предпочтениях.

Как правило, компании начинают с онлайн-опросов, которые требуют простых ответов, таких как оценки по шкале (от лучшего к худшему), множественный выбор, выбор вариантов содержания и т. д. Интерактивные микроопросы представляют собой интересную альтернативу, поскольку они позволяют с помощью простого вопроса и нескольких вариантов ответа получить своевременную обратную связь. Если позволяет бюджет и необходимость, проводится масштабное полевое исследования рынка специализированными исследовательскими маркетинговыми компаниями. В том числе использовать по максимуму кабинетные исследования, открытые источники и статистику. Опросы, онлайн или на местах, внутренний анализ данных организации – два лучших союзника при определении контента, который привлекает потенциальных клиентов и имеет большую ценность для них.

Среди наиболее распространенных методов определения целевой аудитории:

• Классические маркетинговые исследования.

• Опрос своих клиентов.

• Анализ текущих обращений от клиентов.

• Анализ спроса в поисковых системах.

• Анализ обсуждения на форумах и в социальных сетях.

• Отзывы о компаниях.

• Опросы: качественные и количественные исследования в интернете.

• Анализ конкурентов.

• Анализ поиска по сайту.

• Анализ поведения пользователей на сайте.

• Анализ текущих обращений от клиентов.

Например, продавец обуви в интернете может подумать, что его потенциальные покупатели – это все люди, которым нужна обувь. Но группа людей, ищущих элегантные туфли, вероятно, отличается от тех, кто ищет водонепроницаемые спортивные ботинки.

Изучение существующей аудитории цифрового брендаможет помочь сузить целевую аудиторию. Для онлайн-продавца обуви будет важно изучить общие характеристики и поведение существующих клиентов. Учитывайте каналы социальных сетей, подписчиков, географическое положение и даже платежные предпочтения, чтобы сузить целевую аудиторию.

Но есть случаи, когда аудиторию определить сложнее. Этот процесс может потребовать более глубокого исследования. Выявление и определение целевой аудитории и конкретных сегментов внутри этой аудитории может быть более сложной задачей.

Технологически поиск целевой аудитории выглядит следующим образом.

Начинать надо с описания болевой точки, которую решает продукт, или проблемы, которую он помогает преодолеть. Целевая аудитория определяет себя через атрибуты продуктов. SEO-агентство выгодно компаниям, работающим в интернете. Приложение для мониторинга уровня сахара в крови полезно для людей с диабетом.

Анализ целевой аудитории – это структурированный процесс сбора и интерпретации информации и данных о людях, которые с наибольшей вероятностью будут потреблять ваш продукт или услугу. Цель состоит в том, чтобы выявить уникальные и общие характеристики.

Существуют разные подходы к исследованию целевой аудитории, но, как правило, они похожи. Выбранная тактика зависит от типа бизнеса и стадии жизненного цикла продукта. Это определяет тип целевой аудитории, которую фиксируете, а также факторы, которые необходимо проанализировать в маркетинговой стратегии.

Отличный способ увидеть это – использовать контрольный список или шаблон для анализа аудитории.

Целесообразно провести разбивку целевой аудитории на категории или типы целевой аудитории. Определить их в соответствии с:

1. Демография.

2. Интересы.

3. Стили поведения.

4. Частота потребления (покупка) конкретных продуктов.

Маркетологи могут добавить намерение о покупке или этап воронки. Кампании могут быть нацелены на потенциальных клиентов или вести на определенном этапе пути покупателя.

Клиентская база в первую очередь определяется демографической информацией.

1. Демография.

Самый основной тип целевой аудитории определяется демографией. Демографические факторы включают:

• возраст;

• пол;

• социоэкономический статус;

• доход;

• образование;

• семейное положение;

• профессия.

Можно воспользоваться специальными сервисами, использовать панель управления маркетинговыми исследованиями Similarweb, чтобы понять основные демографические данные целевой аудитории и аудиторию конкурентов.

2. Интерес.

Если ставится задача узнать, разделяет ли аудитория общие интересы и предпочтения. Это уже психографической анализ в дополнение к демографическим параметрам:

• хобби;

• вид спорта;

• предпочитаемое чтение;

• жанры музыки и кино;

• значения;

• политические тенденции;

• социальная вовлеченность.

Вы можете использовать инструмент подсказки ключевых слов, чтобы исследовать возникающие тенденции и отслеживать интерес пользователей к теме или поисковому запросу с течением времени.

3. Потребительское поведение.

Во многих отраслях важно охарактеризовать поведение своих клиентов в интернете, особенно когда речь идет о решениях о покупке. Анализ того, как люди совершают покупки, требует адаптация дизайна UX/UI сайта:

• как долго длится процесс покупки?

• какие социальные сети предпочитают?

• платежные предпочтения?

• через какой маркетинговый канал пришли?

Скорее всего, компании предлагают более одного продукта или даже несколько категорий продуктов. Ставится задача – указать, что является уникальным и как вы можете настроить таргетинг на наиболее вероятных клиентов для каждого типа продукта.

Аудитория конкурента.

Чтобы повысить уровень анализа целевой аудитории, необходимо проводить сбор данных о целевых аудиториях конкурентов. Найти конкретные группы для включения в свой план исследования аудитории и маркетинга. Это полезно по двум причинам: во-первых, прямые конкуренты нацелены на ту же аудиторию, что и мы, а это значит, что можно применять их характеристики аудитории. Во-вторых, сравнить и оценить свое преимущество перед конкурентами. Необходимо определить области, в которых компания наиболее успешна, уточнить тактику нацеливания, усовершенствовать тактику таргетинга.

Технология поиска и анализа целевой аудитории.

1. Профиль покупателя: представьте своего идеального покупателя. Кто больше всего получает удовольствие от продукта? Создайте подробное портфолио своего клиента, включающее демографические данные, интересы и покупательское поведение.

2. Опросы: спросите свою аудиторию напрямую об их интересах и предпочтениях. Результаты проведения опросов, такое как SurveyMonkey, позволяет создавать анкеты с удобной навигацией, которые можно распространять в своих списках контактов или в социальных сетях.

3. Яндекс. Метрика или Google. Analytics: собирайте данные о демографических характеристиках аудитории и поведении в интернете.

4. ВКонтакте, Facebook и Инстаграм: используйте инструменты аналитики, предлагаемые различными платформами социальных сетей.

5. Социальный мониторинг: начните мониторинг социальных сетей с помощью таких программ, как Медиалогия, Brand Analytics, инструментов для изучения социальных сетей, чтобы получить дополнительную информацию. Узнайте, кто что говорит о вас и ваших конкурентах.

6. CRM-системы: проанализируйте предпочтения и характеристики ваших текущих клиентов и наметьте путь покупателя.

7. Отзывы по электронной почте, на веб-сайте: запросите отзыв после покупки или взаимодействия со службой поддержки. Поощряйте клиентов оставлять отзывы. Взаимодействуйте со своей аудиторией напрямую.

8. Веб-сайты конкурентов: анализируйте веб-сайты своих конкурентов и их присутствие в социальных сетях.

9. Соответствующие онлайн-группы: присоединяйтесь к соответствующим онлайн-группам и участвуйте в обсуждениях.

Пример анализа целевой аудитории.

1. Целевая аудитория для новой платформы электронного обучения.

Представьте, что вы запускаете платформу для создания и запуска онлайн-курсов. Это может быть что угодно, от выпечки до похудания, от графического дизайна до оригами или иностранного языка. Диапазон поставщиков, которые могут использовать платформу, огромен. Единственное, что их объединяет, – это желание преподавать онлайн и зарабатывать на этом деньги.

Если вы только начинаете бизнес, то вы не сможете охватить всех из них, но для начала нужно будет определить наиболее вероятную группу тренеров или учителей. Анализ может помочь вам решить сосредоточиться на определенной области, например на рукоделии или фитнесе.

Если вы решили заняться электронной коммерцией, например предлагать курсы, например йогу. Группа потребителей, которые, скорее всего, будут посещать программы, – это потенциальные матери с маленькими детьми дома. Ваши потенциальные клиенты физически активны и разделяют некоторые опасения по поводу фитнеса и здоровья.

Еще один фактор для анализа – чрезвычайно высокая конкуренция. Из-за того, что люди застряли дома из-за пандемии, количество онлайн-уроков йоги резко возросло. Понять, как другие инструкторы позиционируют себя, и определить конкретного целевого клиента или сегмент рынка, который вам подходит.

Понимание важности правильного определения целевого рынка указывает на ценность методического подхода к анализу данных, ориентированного на конкретную аудиторию. Результаты зависят от качества собираемых данных, а это, в свою очередь, зависит от инструментов, которые используют специалисты или аутсорсеры для анализа аудитории.