Читать книгу Цифровой маркетинг-микс. Учебник - Дмитрий Анатольевич Шевченко - Страница 8

Интернет меняет правила игры во всех смыслах. Практически каждый аспект современной жизни так или иначе изменяется благодаря включению функциональности интернета. В сфере бизнеса и маркетинга ушли в прошлое те времена, когда значительные суммы денег тратились на традиционные маркетинговые усилия. Влияние цифровых технологий на поведение потребителей особенно заметно в цифровой розничной торговле. Владельцы брендов срочно адаптируют свои коммуникационные стратегии для построения успешных и значимых отношений с потребителями. Помимо основной информации о товарах и услугах, потребители также имеют доступ к программам лояльности, проверке товарных запасов в реальном времени и улучшенному взаимодействию с клиентами. Это удобство в сознании потребителя теперь сложно заменить, которое активно влияет на покупательское поведение потребителей.

Сегодня мобильные розничные платежи могут производиться либо лично в точке продажи, либо удаленно через мобильные приложения или браузеры. Мобильные платежи позволяют пользователям легко пользоваться своими смартфонами. Сегодня потребители выбирают такие платежи из-за удобства и простоты использования, вознаграждений и скидок, предоставляемых такими платежами, а также из-за наличия необходимых функций соответствия и безопасности.

На социальных сайтах ВКонтакте, Instagram, Facebook и YouTube потребители имеют возможность ознакомиться с продуктом, а также сравнить и сопоставить продукты по дизайну, цвету, ценам и так далее.

Раньше индивидуальный подход ассоциировался с покупками люксовых брендов, правда, в режиме реального времени. Сегодня с цифровой трансформацией потребители видят, что настройка доступна для еще других, более обычных продуктов по доступным ценам. Возможность настройки на основе индивидуальных потребностей лучше вовлекает клиента, поскольку дает ему ощущение, что продукт был специально создан для них. Индивидуальная настройка дает потребителям лучшее соотношение цены и качества и лучший доступ ко всем продуктам, которые ранее были недоступны из-за разницы в размерах, цветовых вариантов и т. п.

Покупатель просматривает и исследует товары в интернете, но покупает товар в реальном магазине. Одежда и мебель выигрывают от такой розничной торговли. Это чрезвычайно выгодно для потребителей, поскольку они заходят в магазин со всей необходимой информацией перед покупкой продукта. Просмотр в интернете позволяет им изучить все, что нужно знать об определенном продукте, например, о происхождении, используемом материале, доступных цветах, наличии в магазине. Последний шаг к получению реального продукта завершается в магазине, что ускоряет процесс покупки. Изменение в покупательском поведении потребителей связано с цифровой трансформацией, которая дает сегодняшним потребителям более глубокие знания, которые помогают им сделать оптимальный выбор, исходя из своих индивидуальных потребностей.

Согласно традиционной модели принятия решений потребителя, решение о покупке потребителя обычно начинается с осознания необходимости, затем поиска информации, альтернативных оценок, принятия решения о покупке и, наконец, реакции после покупки. Модель принятия решения потребителем включает в себя несколько этапов. Первый – это распознавание проблем – вы понимаете, что что-то не так, как должно быть. Возможно, например, ваша машина начинает работать не вполне удовлетворительно, не разгоняется как надо. Второй шаг – поиск информации, каковы мои альтернативные способы решения проблемы добираться до своего места работы? Можно задуматься о покупке новой машины, купить подержанную машину, отправить свою на ремонт, воспользоваться метро, автобусом, такси или перейти на электросамокат и отравиться на нем на работу. Третий шаг включает оценку альтернатив. Электросамокат стоит недорого, но на нем небезопасно передвигаться, нет умений, опасно подходит для поездки на большие расстояния в мегаполисе и дождливых дней. Наконец, есть покупка – этап, а иногда и этап после покупки (например, вы возвращаете товар в магазин, потому что не нашли его удовлетворительным). На самом деле, люди могут переходить от одного этапа к другому. Например, человек может возобновить идентификацию альтернатив во время оценки уже известных альтернатив. Участие потребителей будет иметь тенденцию к резкому изменению своего решения в зависимости от типа продукта. В целом вовлеченность потребителей будет намного выше для продуктов, которые очень дороги (например, дом, машина) или имеют большое значение для жизни потребителя каким-либо иным образом (например, компьютерная программа для обработки звука или лечение кожных заболеваний). Для некоторых продуктов с низким уровнем вовлеченности очень важно, чтобы маркетинговые программы достигли уровня осведомленности. Например, мало кто будет искать в справочниках рестораны быстрого питания. Потребитель должен иметь возможность извлечь свой ресторан из памяти, прежде чем он будет рассмотрен. Для продуктов с высокой степенью вовлеченности потребители чаще используют внешний поиск. Например, перед покупкой автомобиля потребитель может спросить мнение друзей, прочитать отзывы в интернете, проконсультируется и посетит несколько дилерских центров. Это означает, что фирмы, которые производят продукты, которые выбираются преимущественно с помощью внешнего поиска, должны инвестировать в то, чтобы информация была доступна нуждающемуся потребителю – например, через брошюры, веб-сайты или новости. Количество усилий, которое потребитель вкладывает в поиск, зависит от ряда факторов, таких как рынок, сколько существует конкурентов и насколько велики различия между брендами. Исключение составляют так называемые «импульсные» покупки – незапланированные покупки. Например, покупатель может планировать покупать овощи, но только в магазине решит купить брокколи и кукурузу. В качестве альтернативы человек может купить предмет, который в настоящее время продается в магазине, или тот, который он или она помнит.

Модель поведения потребителя на рынке В2С

Модель (алгоритм) процесса покупки конечным потребителем в маркетинге имеет пять стадий:

1) осознание проблемы;

2) поиск информации;

3) оценка вариантов;

4) решение о покупке;

5) реакция на покупку.

Иначе действует модель поведения потребителя на промышленном рынке. Их часто обозначают как «организационные покупатели». Покупатели товаров и услуг промышленного назначения приобретают их не для личного пользования, а в целях извлечения прибыли. Организационные покупатели бывают разных видов. Торговые посредники – это либо оптовики, либо розничные продавцы, которые покупают у одной организации и перепродают какой-либо другой организации. Например, крупные продуктовые сети иногда покупают продукты непосредственно у производителя и перепродают их конечным потребителям. Оптовые торговцы могут продавать розничным продавцам, которые, в свою очередь, продают потребителям. Производители также покупают продукцию у субпроизводителей для создания готовой продукции. Например, вместо того, чтобы самим изготавливать детали, производители компьютеров часто покупают жесткие диски, материнские платы, корпуса, мониторы, клавиатуры и другие компоненты у производителей и собирают их вместе для создания готового продукта. Покупка промышленных товаров совершается формальной организацией, которая осуществляет свою деятельность, исходя из целей бюджета, затрат и прибыли. Кроме этого, в процессе принятия решений об отраслевых закупках (организационных, институциональных) участвуют несколько представителей компании, что означает наличие определенных взаимодействий между ними, их личными целями и задачами. Процесс покупки товаров производственного назначения состоит из нескольких согласованных между собой этапов: осознания проблемы – описания нужд – определения характеристик продукта – поиска поставщика – запроса предложений – выбора поставщика – составления заказа – оценки работы поставщика. Институциональный покупательский процесс представляет собой сложную организационную процедуру, в которой участвуют множество участников, целей и потенциально противоречивых критериев принятия решений.

Модель покупательского поведения организации

на рынке В2В

Для маркетинга покупательское поведение конечных потребителей и организованных покупателей представляет собой важнейшее направление исследовательской и аналитической работы.

В цифровом маркетинге накоплен большой арсенал медиаканалов:

• поисковые системы;

• Яндекс. Директ или Google Ads;

• медийная (баннерная) реклама;

• таргетированная реклама;

• видеореклама;

• мобильная реклама.

Эти каналы направляют покупателя на сайты, страницы оценки качества продукции.

Принятие решений о покупке в цифровой среде происходит иначе, чем в традиционной модели. Этот процесс совершается непосредственно на сайте или мини-сайтах компаний. В случае с онлайн-площадками – непосредственно на них. Покупатели для окончательного принятия решения о покупке и осуществлении самой закупки все чаще используют сервисы маркетплейсов. Самые известные среди них: Wildberries, Ozon, Яндекс. Маркет, СберМегаМаркет, Алиэкспресс, Amazon, Ebay, CDEK. Маркет, Lamoda, Joom, Робомаркет, Леруа Мерлен, Юлмарт, b2b-площадка Supl.biz.

Лидером по приросту выручки за год является Ozon. Он увеличил свои продажи на 79%. На втором месте идет Yandex.Market («Беру») с приростом в 64%. На третьем месте WildBerries с показателем 42%. Замыкает четверку лидеров Lamoda с приростом в 16%.

Эти цифры говорят о бурном развитии продаж сегмента маркетплейсов в e-commerce РФ. Пандемия сильно изменила всю структуру розничных каналов продаж. И в дополнение к традиционному каналу оптовых поставок часть товаропотока взяли на себя маркетплейсы, которые активно развивают направление b2b. Электронные магазины – маркетплейсы – будущее системы госзакупок.

Российские потребители часто совершают покупки, особенно ежедневные, в традиционных магазинах. Доля физических магазинов в общих покупательских предпочтениях остается значительной. Офлайн-продажи превышают объемы реализации товаров в интернете, однако онлайн-торговля уже составляет значительную долю рынка, в особенности в Москве и Санкт-Петербурге. Потребители все больше используют смартфоны для совершения покупок в интернете. Целевая аудитория онлайн-магазинов продуктов в основном состоит из потребителей старшего поколения, которые менее охотно покупают продовольственные товары каждый день, чем молодое поколение.

Еще одна новая потребительская привычка, оказывающая существенное влияние на способы продвижения товара компаниями, – изучение отзывов других покупателей, уже приобретавших ранее данный товар. Более трети респондентов в России отметили, что социальные сети (например Facebook и ВКонтакте) и мобильные приложения играют важную роль в побуждении к совершению покупки. Почти треть опрошенных отметила влияние приложений по обмену фотографиями, таких как Instagram. Сайты для сравнения цен также оказывают существенное влияние на решение о покупке, хотя молодые россияне пользуются ими реже, чем покупатели в возрасте 45—64 лет.

По мере того как ритм жизни ускоряется, потребители хотят получить товар «здесь и сейчас». Вот почему третья наиболее востребованная услуга – это быстрая и надежная доставка. Респонденты также отметили потребность в привлекательных программах лояльности. Такие услуги (качества), как местоположение магазина и доверие к бренду, менее важны для потребителей, чем вышеперечисленные. Тем не менее местоположение все еще является весомым фактором, особенно для жителей Москвы и Санкт-Петербурга. Они придают больше значения удобному местоположению и быстрой доставке, тогда как для потребителей в регионах более важны отзывы о товаре в интернете.

Новые технологии также оказывают влияние на практику доставки заказов.

В других странах наземные и воздушные дроны уже используются для транспортировки и хранения товаров, а также для доставки на «последней миле» маршрута (от последнего транспортного узла до конечного потребителя). Поэтому неудивительно, что почти треть участников опроса, как в разных странах мира, так и в России, готовы к доставке (особенно недорогих товаров) при помощи дронов.

На самом деле, дроны – это лишь один из множества способов доставки, таких как роботы-курьеры, автоматизированные пункты выдачи заказов, решения для доставки при помощи краудсорсинга и традиционные грузовики. Несмотря на то что первые испытания доставки с применением дронов в России были неудачными, существуют возможности использовать дроны для того, чтобы повысить эффективность многих других этапов в рамках цепочки поставок потребительских товаров.

Платформы социальных сетей, без сомнения, являются одним из важнейших факторов цифрового маркетинга. Компании пришли к выводу, что товары продаются только тогда, когда о них говорят. ВКонтакте, Facebook не только изменили сцену социального взаимодействия, но и положили начало новому поколению маркетингового общения из уст в уста. Теперь компании подключаются к своим клиентам через социальные сети. Использование их в качестве платформы для очеловечивания бренда в более повседневной обстановке. Вирусные тенденции используются и интегрируются в сообщения о брендах, чтобы привлечь клиентов к покупкам. Рекламные объявления, предлагаемые пользователями, создаются на основе пользовательских поисковых запросов, онлайн-обзоров и лайков, а затем продвигаются в их каналах, чтобы увековечить продажи. Удовлетворение потребностей клиентов в более непринужденной обстановке, например, в социальных сетях, создает положительный опыт клиентов. Это означает, что социальные сети выполняют половину работы бизнеса, сочетая в себе удовлетворенность клиентов и их ощущение успеха. Удовлетворенность клиентов – это немедленная реакция на продукт или услугу предприятия.

Лояльность клиентов – это удовлетворенность клиента опыта в результате его общения с брендом (товаром/услугой).

Лояльность клиента – это результат персонализированного маркетинга. Лояльность клиента к бренду основаны на создании эмоциональной связи между ним и компанией. Организации, которые оптимизируют эмоциональную связь, превосходят конкурентов по валовой прибыли и по росту продаж.

Пользователи постоянно подключены к цифровому миру через свои телефоны и мобильные устройства. Данные, потребляемые каждую секунду, записываются и анализируются, чтобы лучше ориентировать бизнес на аудиторию. Большие данные – один из новейших инструментов, которые компании используют в наши дни, чтобы лучше понять свою клиентскую базу.

С помощью поисковых систем клиенты в значительной степени полагаются на свои собственные исследования, чтобы принять решение о продукте или услуге. SEO превратилась в один из самых эффективных инструментов для определения поисковой оптимизации. Более важно понимать, что ищет пользователь, и передавать информацию на основе того, что они ищут. Компании больше не полагаются только на наполнение ключевыми словами и ссылочный спам. Они полагаются на внимательно наблюдаемые данные о поисках клиентов. Суть правильно выполненной SEO-оптимизации – подняться в поисковой выдаче, увеличить трафик и увеличить продажи. По мере развития цифрового маркетинга растет и наше понимание лучших методов и инструментов SEO.

Системы искусственного интеллекта, такие как Exceed, помогают устранить любые потенциальные препятствия для онлайн-продаж благодаря своим возможностям быстрой покупки. Варианты быстрой покупки помогают сократить воронку продаж, а это означает, что потребители полностью избегают отказов от обычного процесса продаж. Ожидается, что в ближайшие годы искусственный интеллект (ИИ) окажет заметное влияние на индустрию цифрового маркетинга. Эта технология используется для поддержания отношений с клиентами, оказания им помощи в принятии решений о покупке, повышения вовлеченности и стимулирования привлечения потенциальных клиентов.

Это позволяет специалистам по цифровому маркетингу предлагать эффективное общение, получая при этом информацию о поведении потребителей в режиме реального времени. Машинное обучение, являющееся разновидностью технологии искусственного интеллекта, помогает маркетологам в их усилиях по поисковой оптимизации, таргетингу рекламы и многому другому. ИИ подрывает цифровой маркетинг в сферах обслуживания клиентов, контент-маркетинга, голосового поиска и цифровой рекламы. Цифровые помощники, такие как Яндекс. Алиса, упрощают пользователям голосовой поиск. Эти помощники могут быстро ответить на вопросы пользователей, понять их намерения и совершить покупки от имени пользователей.

Воздействие Covid-19 к 2021 году характеризует новую модель потребления, отражающую взаимодействие между эмоциональными и организационными факторами. Пандемия меняет приоритеты населения, более чем когда-либо прежде, ставит маркетинг эмоций в центр отношений с брендами. Комфорт становится самым большим преимуществом при принятии решений о покупке. Интернет-магазины дают возможность совершать покупки в любое время дня. Лучшие цены доступны в интернете, потому что товары поступают напрямую от производителя или продавца, без посредников. В интернете намного проще сравнивать и изучать товары и их цены. Например, когда дело доходит до покупки бытовой техники, можно найти отзывы потребителей и сравнить продукты всех вариантов на рынке со ссылками на лучшие цены.

Теперь расстояние больше не является препятствием, даже если покупатели живут в глубоких провинциях. Кажется, что навсегда уходят в прошлое очереди за покупками.

Изменились требования, которые влияют на выбор магазина при покупке. От традиционного магазина теперь покупатель требует, чтобы заведение соответствовало:

• Стандартам здоровья и безопасности.

• Что можно платить картой или не использовать физические деньги.

• Доступность местного продукта, большее количество мер по охране здоровья и безопасности (ограниченная вместимость физического магазина, гигиена рук, чистка, защитные экраны и т. д.).

• Инновации в магазине (автоматизация процессов, цифровые этикетки продуктов, иммерсивный дизайн магазинов и т. д.).

• Предложения, эксклюзивные или ограниченные программы лояльности в магазине.

• Возможность быстро и удобно просматривать магазин, чтобы найти товары, которые интересны потребителю.

• Широкий ассортимент продукции.

• Предпочтение видеть и прикасаться к продуктам физически.

От онлайн-магазина потребитель ожидает:

• Быстрая и удобная навигация по сайту компании.

• Широкая доступность статей.

• Возможность просмотра широкого ассортимента товаров.

• Что приложение магазина на мобильном телефоне простое в использовании.

• Наличие отзывов и мнений покупателей.

• Хорошая политика возврата (бесплатный возврат, возврат вещей в магазин при покупке в интернете и т. д.).

• Быстрая и надежная доставка (например, доставка в тот же день, получение онлайн-покупок в обычных магазинах или в указанном месте получения, видимость продукта на протяжении всего процесса доставки и т. д.).

• Индивидуальное предложение.

Многиеисследователи склоняются к тому, что, несмотря на все свои преимущества, онлайн-торговля не сможет заменить привычные магазины. Мы увидим новые форматы и коллоборации, а выбор способа приобретения товара все равно останется за покупателями.