Читать книгу Нейросети в B2B-продажах: Как технологии помогают понимать клиента - Дмитрий Норка - Страница 6

Массовые продажи – подход, доминировавший в бизнесе на протяжении десятилетий. Его формула была проста: чем больше контактов, тем больше сделок. Компании создавали огромные базы данных потенциальных клиентов, и менеджеры методично обзванивали их, используя стандартные скрипты. Этот метод работал благодаря эффекту масштаба – даже при низком проценте конверсии абсолютные показатели были впечатляющими.

Что изменилось? Произошла фундаментальная трансформация информационной среды.

Во-первых, резко возросла конкуренция за внимание лиц, принимающих решения. По данным различных исследований, типичный руководитель получает от 10 до 30 электронных писем ежедневно, большая часть которых содержит коммерческие предложения. Физически невозможно уделить внимание каждому из них, поэтому включаются механизмы фильтрации.

Во-вторых, выросла искушенность клиентов. Современные руководители мгновенно распознают массовую рассылку и автоматически присваивают таким сообщениям низкий приоритет. Их внимания удостаиваются только те предложения, которые демонстрируют глубокое понимание их бизнеса.

В-третьих, изменились ожидания. Клиенты больше не хотят быть частью безликой массы – они требуют индивидуального подхода и адаптированных решений.

Пример неэффективного подхода

Компания, предоставляющая услуги по автоматизации бизнес-процессов, разослала идентичное коммерческое предложение сотням потенциальных клиентов из разных отраслей. Текст предложения содержал общие фразы: «Наше решение позволит оптимизировать процессы вашего бизнеса, сократить издержки и повысить производительность».

Результат – отклик менее 0,5%, ни одной конвертированной сделки.

В чем причина такого низкого эффекта? Сравним восприятие одного и того же предложения разными клиентами.

Производственная компания: «Опять общие фразы. Что значит “оптимизировать процессы”? У нас конкретная проблема – простои оборудования и высокий процент брака. Они даже не попытались это выяснить».

Логистическая компания: «Очередное универсальное предложение. Никакого понимания специфики нашей отрасли. А ведь наша главная проблема – оптимизация маршрутов и загрузки транспорта».

Финансовая организация: «Они хоть понимают, что в финансовом секторе критически важны безопасность данных и соответствие регуляторным требованиям? Ни слова об этом».

Универсальное предложение не резонирует ни с одной из этих потребностей, потому что оперирует абстракциями, а не конкретными решениями для реальных задач. Клиент не видит, что отправитель действительно понимает специфику его бизнеса и может предложить что-то по-настоящему ценное.

Более того, современные руководители не просто игнорируют шаблонные предложения – они формируют негативное впечатление о компании-отправителе, воспринимая такой подход как проявление неуважения к их времени и бизнесу.