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Capítulo 1

MAPAS PARA NO EXTRAVIARSE

Los gobiernos designan entre sus funcionarios a un experto en comunicaciones. Las empresas contratan expertos para mejorar las comunicaciones entre los miembros de sus cada vez más complejas organizaciones. Los ministerios de salud emplean a agencias publicitarias para desarrollar sus campañas contra enfermedades como el sida, el cólera o el virus anta. Los candidatos a presidentes incluyen a profesionales de la comunicación en sus comandos y los políticos se preocupan de cuidar su imagen entrenándose en destrezas de gesticulación y presentación personal; los terapeutas de pareja o de familia diagnostican ‘falta’ de comunicación o comunicación insuficiente en el origen de los problemas de sus pacientes. Un ciudadano cualquiera, sin necesidad de erudición alguna, sabe por su propia experiencia que puede comunicarse con quienquiera, a la hora que lo desee, por alejado que esté físicamente. Lo que habría tomado días, semanas y hasta meses en el pasado, hoy se logra casi instantáneamente gracias al fax, el teléfono, el correo electrónico o la video-conferencia. El satélite permite a un televidente cualquiera asistir a una final de fútbol o a una conferencia internacional de mandatarios sin desplazarse de su domicilio. Como prefiera decirse, el planeta se ha achicado o las velocidades de transmisión y transporte han aumentado pasmosamente. Las percepciones cotidianas del espacio y del tiempo se han modificado drásticamente.

Es fácil constatarlo: la comunicación está por todas partes. Pero, antes que un hecho reciente, se trata de un descubrimiento reciente. Si bien en ciertas dimensiones del fenómeno –como, por ejemplo, el desarrollo y consolidación de la industria publicitaria– se trata de algo de corta data, históricamente hablando, la comunicación no verbal, la hablada y luego la escrita, hunden profundamente sus raíces en el pasado remoto del hombre. No será la primera vez que algo que está delante de los ojos resulte ser lo menos visible y evidente. Otro dato a consignar es que el fenómeno de la comunicación es algo complejo: ocurre en diversos niveles, conlleva diferentes tipos de factores en juego, se entrecruza con variadas estructuras relacionales e institucionales, etc.

Como lo ha sancionado la tradición intelectual, el procedimiento más razonable para abordar un tema, asunto u objeto complejo y abarcador, consiste en dividirlo en partes más simples y luego abordar cada una por separado. Técnicamente, eso es lo que se llama ‘análisis’. Siendo una manera útil de proceder, hay que aplicarla teniendo en cuenta una contraindicación que resulta sustantiva a la hora de pretender una comprensión satisfactoria del fenómeno estudiado: es necesario no creer que la fragmentación inducida o provocada por el método del análisis corresponda necesariamente a una fragmentación en el fenómeno mismo. Tal confusión es causa de muchos malentendidos.

Para usar otra analogía, si los fenómenos de la comunicación constituyen un territorio variado y multiforme, nos es preciso avanzar por él con algunos mapas, algunas referencias básicas, distinciones elementales que permiten introducir un primer orden en la diversidad.

Sin lugar a dudas, la expresión más común de aplicación del análisis a nuestro tema es la distinción entre niveles de la comunicación: interpersonal, grupal, organizacional y medial. El primero y más socorrido de los criterios utilizados para establecer esta distinción de niveles es el número de personas implicadas: desde dos, tres o cuatro, en el nivel interpersonal hasta millones de personas en el nivel medial. Los niveles intermedios –grupal y organizacional– funcionan con cantidades mayores que en el nivel interpersonal y claramente menores que en el nivel medial. Un ejemplo de nivel interpersonal serían, por ejemplo, una pareja o una familia de tamaño nuclear. Un ejemplo de nivel grupal serían, por ejemplo, un curso de estudiantes, un equipo de basquetbol o una pandilla de barrio. Ejemplos del nivel organizacional lo serían una empresa, un gobierno, una institución policial, o una iglesia. Millones de personas siguiendo las alternativas del funeral de la princesa Diana o cientos de miles viendo el noticiero de su canal favorito de televisión, son ejemplos de comunicación medial. En todos estos ejemplos, la diferencia entre un nivel y otro es estrictamente cuantitativa: cantidad de personas implicadas.

Un segundo criterio en juego para generar la distinción entre niveles es de la proximidad física. La relación de pareja o de familia, de un par de amigos o de un par de empleados en el mismo departamento de una organización, implica la mayor proximidad física. Esta proximidad física no ha de ser ocasional sino contínua en el tiempo, de modo de llegar a ser una verdadera condición necesaria de la relación de comunicación interpersonal. En las grandes organizaciones e instituciones, la proximidad física se vuelve una condición cada vez menos importante, particularmente cuando se trata de empresas complejas que operan en distintos lugares dentro de una misma ciudad, en distintas ciudades e incluso en diferentes países. En el caso de la comunicación medial, tratándose de grandes audiencias, de grandes cantidades de públicos, de millones de lectores, de grandes números de auditores, la proximidad física es prácticamente nula, amén de innecesaria. La comunicación es estrictamente medial, lograda por la tecnología, no importando el lugar físico ni la distancia desde la que se utiliza un medio de comunicación. Un mismo programa televisivo es visto por millones de personas distantes entre sí cientos o miles de kilómetros, en distintos países y continentes.

La intermediación tecnológica es otro criterio para construir la distinción entre niveles de la comunicación. Si bien una pareja de amantes o un par de amigos puede hablar por celular, enviarse emails o WhatsApp, la comunicación interpersonal que protagonizan no es fruto ni depende de la intermediación de tecnologías: un televisor, una radio o un diario. En ella han jugado roles sustantivos la proximidad física, la atracción física, la convivencia cotidiana en un mismo entorno, la frecuencia de los contactos, la existencia de amigos comunes, etc. La intermediación tecnológica juega un papel algo más determinante en las grandes organizaciones, en las que las diversas funciones suponen de coordinaciones constantes; es el caso del anexo telefónico y el fax. Pero es en la comunicación medial, también llamada ‘masiva’ o ‘social’, donde la tecnología adquiere una condición protagónica. Esta intermediación entre los componentes del público es obrada por los medios de comunicación: el libro, la radio, el cine, la prensa, la televisión. Una transmisión televisiva permite que millones de personas puedan asistir a un acontecimiento en el momento en que está ocurriendo, eliminando así las barreras que el tiempo y el espacio pusieron en el pasado. Simultaneidad e instantaneidad son experiencias comunicacionales que implican a muchísimas personas y que sólo los medios tecnológicos pueden posibilitar.

Hay todavía otro criterio posible de ser sumado a los de cantidad de participantes, proximidad física e intermediación tecnológica; se trata del criterio de implicación sentimental. Como es fácil de entender, la implicación sentimental tiene alta presencia en las relaciones interpersonales e, incluso, grupales. Resulta menos sustantiva en conjuntos humanos de mayor envergadura cuantitativa, lo cual, sin embargo, no descarta fenómenos como el de la identificación religiosa, ideológica o política. Sin embargo, en este caso, la implicación sentimental no aparece asociada a personas sino a símbolos, creencias compartidas o rituales. Y en el caso de las grandes audiencias mediales, tal implicación sentimental no es relevante para los miembros de tales audiencias; asunto distinto es que el contenido de un programa genere emociones de una u otra intensidad en las personas. El criterio de implicación sentimental alude a la relación entre personas y no a la relación entre personas y un medio de comunicación cualquiera. Es en este sentido que se acostumbra a concluir que este cuarto criterio tiene nula presencia en el nivel de la comunicación medial. El cuadro siguiente sintetiza el tema de los niveles de la comunicación.

NIVELES DE LA COMUNICACION

	Interpersonal	Grupal	Organizacional	Medial
Número de participantes	dos, tres o cuatro	decenas	cientos y miles	cientos de miles y millones
Proximidad física	máxima	fuerte	menor	nula
Implicación sentimental	máxima	fuerte	Menor	nula
Intermediación tecnológica	episódica	episódica	fuerte	total

Es necesario reiterar lo afirmado en párrafos anteriores. La distinción de niveles de la comunicación es el resultado de un procedimiento analítico, destinado a simplificar un objeto de estudio complejo y consistente en dividirlo en partes para volverlo más abordable a la comprensión. La diferenciación resultante debe ser considerada como un recurso y no como una descripción estrictamente real. Hay una consideración bastante obvia y fácil de constatar por cualquiera, que pone a la vista que la distinción entre niveles de la comunicación es un procedimiento cuyos límites no pueden ser olvidados. Imaginemos por algunos instantes la vida cotidiana de uno cualquiera de nuestros semejantes, en una ciudad común y corriente.

En un día de semana cualquiera, nuestro personaje sale de casa alrededor de las 7.30 am. Para ahorrarse el gasto de locomoción de sus hijos, pasa a dejarlos en el auto al colegio. Lo propio hace con su mujer, a la que encamina hasta una estación del metro. Alrededor de las 9.00 está en su trabajo. Tiene diversas reuniones, redacta informes, atiende llamadas telefónicas, envía y recibe correos electrónicos, se hace un tiempo para revisar la prensa del día en Internet. Participa en una reunión-almuerzo, evalúa algunos cursos de acción, disputa con algún colega, experimenta cansancio conforme avanza la tarde. Poco antes de partir, avisa a su mujer por el celular que una reunión de su comunidad religiosa lo demorará algo más de una hora; ella a su vez, acude a una reunión del curso de uno de sus hijos. Ya en casa, luego de muchos minutos de viaje amenizados por la radio del auto, su mujer lo entera de una invitación al matrimonio de un amigo de años. Se entera de las notas parciales de los niños. Comen juntos, mientras ven el noticiero de televisión. Ya en cama, y puesto que el año amenaza con terminar rápidamente, él y su esposa consideran algunas alternativas para ir de vacaciones en el verano, no sin ser interrumpidos por algunas llamadas telefónicas.

Como podrá observarse, nuestro personaje protagoniza cotidianamente los diversos niveles de la comunicación, en tanto esposo, padre, empleado, creyente, auditor de radio y televidente: un mismo sujeto desempeñando una diversidad de roles simultáneos. Esto quiere decir que está en todos los niveles, todo el tiempo. Para él, como para todos y para cualquiera, la comunicación es un hecho presente e integral. Sin embargo, es para una comprensión de las diversas instancias de esa totalidad integral y simultánea que la distinción analítica entre niveles diferentes de la comunicación puede resultar sumamente útil.

Existe otro antecedente a considerar a propósito de la distinción entre niveles de la comunicación. Artificiosa o no, la distinción ha sido institucionalizada a través del interés particular que las diversas disciplinas científicas han puesto en cada uno de los niveles; así, la comunicación interpersonal es preferentemente abordada por la psicología de la comunicación; la grupal y la organizacional son estudiadas habitualmente por la psicología social y la sociología. En cuanto a la comunicación medial, masiva o tecnológicamente mediada, ha sido preocupación preponderante de la sociología aunque, más recientemente, la asume como tema propia la teoría de la comunicación.

Sentidos de la palabra ‘comunicación’.

Además de la distinción entre diferentes niveles de la comunicación, resulta provechoso proponer todavía otra distinción, relativa esta vez al uso de la palabra ‘comunicación’. En efecto, es fácil advertir que la expresión es usada para aludir a hechos diferentes; por ejemplo, hablamos de alguien que es ‘experto’ en comunicación. Los conductores y animadores de programas de radio o televisión se llaman a sí mismos ‘comunicadores’. Para ser leales al sentido de las palabras, ‘comunicadores’ somos todos, todo el tiempo, en nuestras relaciones habituales. Pero, difícilmente ello nos habilita como expertos. Por otra parte, oímos decir que el escritor italiano Umberto Eco es una conocida figura del área de la comunicación; sólo que Eco no conduce ningún programa de televisión ni es director creativo de una agencia de publicidad. Todavía más, hablamos a menudo de la velocidad que han adquirido las comunicaciones. Es claro, pues, que estamos usando la palabra ‘comunicación’ para referirnos a hechos de distinta naturaleza. Parece apropiado, entonces, precisar algunas distinciones que permitan diferenciar el sentido en que se usa en cada caso.

En primer lugar, podemos usar la palabra ‘comunicación’ para referirnos al hecho de que las personas se comunicación habitualmente: hablan entre sí, llaman por teléfono, envían un fax, dan un recado; es también un hecho que los canales transmiten programas, los diarios se publican, las radios emiten música, los cines exhiben películas, etc. En segundo lugar, podemos usar la palabra ‘comunicación’ para referirnos a un área de estudios que, particularmente en las universidades, es abordada por estudiosos con el propósito de elaborar explicaciones satisfactorias del fenómeno de la comunicación, o de la comunicación como un hecho. Por ejemplo, el llamado ‘modelo de comunicación en dos pasos’ es una propuesta intelectual para entender el fenómeno de la comunicación en el nivel medial o de intermediación tecnológica. En este caso, estamos refiriéndonos a la comunicación como ‘teoría’, como un área o campo de estudio, cuyo objeto es la comunicación en el primer sentido establecido (como un ‘hecho’).

Volvamos ahora a la expresión ‘experto en comunicación’. Ciertamente, tal expresión puede ser referida a aquellas personas cuyo oficio consiste en el empleo de técnicas o procedimientos destinados al intento a producir cambios en las actitudes, las opiniones o las conductas de las personas o de sectores de la opinión pública. Aquí cabría ubicar a personas como los publicistas, los propagandistas, los productores de campañas de bien público, y sus productos: comerciales de televisión, frases de radio, avisos de prensa, afiches, volantes, etc. Se trata de esfuerzos de carácter sistemático y deliberado destinados a provocar efectos en el público y, en consecuencia, no tienen el mismo tenor de una ‘teoría’ de la comunicación o de un hecho trivial como la conversación de una pareja en un restaurant. Atendiendo a estas diferencias es que, para el caso de la publicidad o la propaganda, la comunicación tiene el sentido de una ‘ingeniería’. Por ello, hablamos en este caso, precisamente, de la comunicación como ingeniería.

Otra expresión usada como sinónimo de ingeniería es la de ‘persuasión’. Ha habido no pocos esfuerzos por determinar un conjunto de reglas o axiomas de validez universal con el propósito de lograr una persuasión eficaz, partiendo al menos con los sofistas griegos del siglo V a.c. y las reflexiones posteriores de Aristóteles sobre la retórica. Por la época de Aristóteles, siglo III a.c., existía una conciencia bastante desarrollada sobre la importancia de una diversidad de aspectos formales del discurso, capaces de modificar la apreciación del receptor respecto del contenido formulado. En lo sustantivo, se sabía que la experiencia comunicativa entre personas no se limitaba a un juicio sobre los contenidos transmitidos y que la utilización de ciertos recursos podía neutralizar la capacidad crítica de los participantes.

En nuestro siglo, una variedad de autores se propusieron determinar experimentalmente algunas de las condiciones necesarias para una persuasión eficaz, para una ingeniería exitosa de la comunicación. Entre estos autores destaca, sin duda alguna, el estadounidense Carl Hovland (1912-1921). Su interés por precisar las condiciones a cumplir para una comunicación exitosa toma cuerpo con ocasión de su trabajo para el ejército estadounidense entre 1942 y 1945, durante la II Guerra Mundial. Sometiendo a evaluación algunas piezas cinematográficas que intentaban elevar la motivación de los soldados para su participación en la guerra, Hovland y sus colaboradores pudieron determinar que tales materiales de propaganda interna generaban un aumento del conocimiento que los soldados tenían sobre la guerra pero no redundaban en un cambio de opinión sobre ella ni aumentaban la motivación promedio.

En honor a la verdad, no es mucho más lo que la investigación después de Hovland ha podido determinar como hallazgos seguros en materia de persuasión. Por lo demás, es pertinente tener en mente que los experimentos realizados por Hovland y sus colaboradores se efectuaron siempre en condiciones cautivas, con auditorios que oían una conferencia o veían una película. Estas situaciones no son las mismas que aquellas que se producen cuando las personas consumen medios de comunicación en términos habituales. En consecuencia, no es prudente generalizar de unas circunstancias a otras, mecánicamente y sin cuidado de las especificaciones necesarias. Se trata de un terreno resbaladizo. Autores como Vance Packard, en su famoso libro de los años ‘50 “Las formas ocultas de la propaganda”, otorga un imprudente crédito a la presunción de que la industria publicitaria utiliza recursos deliberados que operan a nivel inconsciente: la denominada ‘persuasión subliminal”. Lo problemático aquí no radica en dudar que la industria publicitaria lo intente de hecho sino en que exista el conocimiento fundado acerca del funcionamiento de la mente humana tal que sea posible controlarla vía estimulos simples que escapen a la conciencia de los afectados. En torno a este tema, la mitología es mucha y el saber es mínimo. Como sea, es a cuestiones como esta que nos referimos con la expresión ‘comunicación como ingeniería’.

La distinción de diversos sentidos en el uso de la palabra ‘comunicación’ –como un hecho, como teoría y como ingeniería– tiene que ser sometida a las mismas contraindicaciones y advertencias que fueron formuladas para el caso de la distinción entre niveles de la comunicación. En efecto, se trata de distinciones útiles para abordar el objeto de análisis de un modo menos complicado. Una mirada más atenta permite visualizar que los sentidos de ‘hecho’, ‘teoría’ e ‘ingeniería’ se entrecruzan permanentemente. Es un ‘hecho’ que se publican libros en los que se proponen modelos para comprender la comunicación interpersonal o en los que se informan los hallazgos de una determinada investigación académica; por otra parte, no cabe duda que muchas expresiones comunicacionales cotidianas y hasta triviales puede ser consideradas como intentos ingenieriles: pintarse el rostro, perfumarse, emplear cierto tono de voz, mirar de cierto modo, constituyen conductas deliberadas, con claro objetivo de persuasión. La diferencia es que se trata de intentos acotados al nivel de lo interpersonal y, en tal medida, claramente diferenciables de un esfuerzo publicitario que emplea variados recursos presupuestarios y tecnológicos, o de una campaña destinada a advertir a millones de personas acerca de la necesidad de hervir ciertos alimentos. Al mismo tiempo, la propuesta de una teoría de la comunicación no escapa al propósito de persuadir a la comunidad intelectual sobre sus contenidos específicos. Pero, es evidente que tal no es su propósito central. Incluso más, una teoría puede ser perfectamente ignorada y pasada por alto sin perder por ello su carácter de producto estrictamente intelectual. Hay, como puede apreciarse, diferencias de grado que ameritan la distinción entre estos distintos usos de la palabra ‘comunicación’.

USOS DEL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN

Comunicación como un hecho	Gestualidad, conversación, uso de recursos tecnológicos, programación de los medios
Comunicación como ingeniería	Publicidad, propaganda, campañas de bien público
Comunicación como teoría	Modelos, hipótesis, productos intelectuales

Con todo, el carácter integral de la experiencia de los diferentes niveles de la comunicación, no se aplica del todo a la distinción de los diversos usos de la palabra ‘comunicación’. Donde esto resulta más ostensible es en la distinción entre teoría e ingeniería. Quienquiera que haya tenido la experiencia de vivir ambos mundos –la industria comunicacional y el mundo académico– sabe que se trata de realidades que prácticamente no se cruzan, que funcionan en rieles paralelos que nunca convergen. El mundo académico mezcla un cierto desprecio por el medio comunicacional y cierta ignorancia acerca de sus dinámicas; a su vez, el mundo medial y publicitario exhibe generalmente una ostensible ignorancia de los hallazgos en la investigación académico-científica y un alegre activismo en materia de mitologías sobre el poder irrestricto de sus oficios. Una expresión característica del primero de estos fenómenos es, en nuestro país, el libro La Cultura Huachaca, de Pablo Hunneus. En suma, no hay vasos comunicantes estables ni mutua aportación de conocimientos y experiencias. Se trata de un apartamiento social real, no fingido ni simulado, alentado por la protección de las identidades profesionales. Este mutuo desconocimiento es, ciertamente, uno de los mayores obstáculos para rescatar el estudio de la comunicación de las limitaciones académicas y de las supersticiones profesionales. Una expresión concreta y específica de este distanciamiento dañino es el que los datos sobre los resultados reales y la efectividad de las campañas, así como de las ventas y lectorías reales de los medios de comunicación permanezcan con frecuencia en una verdadera nebulosa, entre otras cosas, además del ocultamiento de la información, por la inexistencia de procedimientos fiables de seguimiento y evaluación. El conocimiento de tal información podría ser una fuente inmejorable de contrastación de muchas afirmaciones ligeras que se hacen acerca del poder de la industria comunicacional tanto en el mundo académico como en el escenario medial mismo, así como un eficiente test de la certeza de diversas teorías sobre el funcionamiento del público. La industria hace gala ostentosa de sus éxitos y, al mismo tiempo, guarda rigurosos silencios sobre sus fracasos. La desaparición, alguna vez, de los referidos monólogos pudiera constituirse en la base de una nueva época en la comprensión de los fenómenos de la comunicación.