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Оглавление¿QUÉ DIJO LASSWELL Y CON QUÉ EFECTO?
Hablar de Harold Lasswell (1902-1976) es, por supuesto, hablar de la famosa fórmula que subdivide el estudio de la comunicación en cinco áreas: análisis de control, análisis de contenido, análisis de medios, análisis de audiencia y análisis de efectos. Constituye un lugar común en los libros de texto y la literatura de divulgación el referir la fórmula a un artículo de Lasswell con el nombre de “Estructura y Función de la Comunicación en la Sociedad” (L. Bryson, 1948). Sin embargo, parece una fecha bastante tardía para el origen de una fórmula tan influyente. El propio Lasswell, en una cita del mencionado artículo, invita al lector interesado en más detalles a un libro anterior suyo, “Propaganda, Communication and Public Opinion” (Smith, Lasswell y Casey, 1946). En este libro leemos: “Tal como se ha desarrollado en los años recientes, el estudio científico de la comunicación se centra alrededor de las 4 fases sucesivas de todo acto de comunicación: ¿en qué canal ocurren las comunicaciones?¿quién comunica?¿qué es comunicado?¿quién es afectado por la comunicación y cómo?” (1946, 3). La necesidad de rastrear hacia atrás está indicada también en un artículo de la revista Public Opinion Quarterly, de 1946, bajo el título de “Unesco’s Programm of Mass Communication: I”. Allí se afirma: “Los diversos aspectos de la investigación en comunicación están sugeridos en la fórmula comúnmente aceptada -Quién comunica qué a quién, y con qué efecto” (1946, 531). Obviamente, es imposible que se califique a la fórmula como algo comúnmente aceptado hacia 1946 si, como la literatura de divulgación sostiene sin asomo de examen, esta es presentada en 1948. Claramente, se trata de una contradicción.
Otro autor hace retroceder la fecha a 1940 y a un memorandum en el cual, bajo el auspicio de la Fundación Rockefeller, Lasswell y otros autores sugieren la formación de un instituto nacional para la investigación en comunicación (Czitrom 1982). Asimismo, el filósofo francés Jean-Francois Lyotard afirma que “...fue durante los seminarios del Princeton Radio Research Center dirigidos por Lazarsfeld, en 1939-40, cuando Lasswell definió el proceso de comunicación por la fórmula: “who says what to whom in what channel with what effect?” (Lyotard, 1987). Investigaciones recientes permiten establecer algunas precisiones; la fórmula aparece formalmente incluida en el primer informe elaborado por el grupo de asistentes al seminario (Paul Lazarsfeld, Hadley Cantril, Harold Lasswell, etc.), en julio de 1940. Se trataría, entonces, de una formulación colectiva y no individual (Pooley, 2008).
Sin duda, la fórmula se constituyó en referencia habitual en el área y la definición de cinco temáticas ordenó los esfuerzos. El propio Lasswell centró su interés en los análisis del contenido y de los efectos. Más que un mero recurso descriptivo para organizar la investigación, la fórmula da por hecho que hay ‘efectos’ de la comunicación y no lo plantea como un problema. En este sentido, Lasswell es, entre los denominados padres fundadores, el más ligado a las creencias características del período que va entre la primera guerra mundial y la entreguerra.
Años antes que los otros padres fundadores, Lasswell, en tanto cientista político, se había interesado en la propaganda. De hecho, investigar en comunicación antes de los años ‘40 consistía principalmente en comprender la propaganda. Prácticamente, no hay autor del período que pusiera en duda la creencia en el poder de la propaganda, y Laswell no fue una excepción. Cabe pensar, razonablemente, que él extendió esa creencia para el conjunto de los fenómenos de la comunicación social. Sin embargo, es tal la responsabilidad que se atribuye a Lasswell en la formulación de un modelo extremo de manipulación ilimitada de las personas por los medios de comunicación, que cabe preguntarse hasta dónde alcanza efectivamente esa responsabilidad. Por supuesto, el antecedente más utilizado para ratificar esa responsabilidad es su libro de 1927, “Propaganda Technique in the World War”. De allí está extraído ese párrafo tantas veces usado como argumento definitivamente probatorio: “Pero cuando se han descontado todas las objeciones, y cuando todas las estimaciones extravagantes han sido reducidas a lo esencial, persiste el hecho de que la propaganda es uno de los instrumentos más poderosos del mundo moderno. Ha llegado a su actual prominencia como respuesta a un complejo conjunto de circunstancias modificadas que han alterado la naturaleza de la sociedad. Las pequeñas tribus primitivas pueden unir a sus miembros heterogéneos en un conjunto combativo mediante el golpear de los tambores y el ritmo frenético de la danza. Mediante orgías de exuberancia física los jóvenes son llevados al punto de ebullición de la guerra, y los viejos y los jóvenes, los hombres y las mujeres, son arrastrados por la succión del propósito tribal. En la Gran Sociedad ya no es posible fusionar las peculiaridades de los individuos en el gran horno de la danza guerrera; un instrumento más nuevo y más sutil habrá de soldar a miles y aun millones de seres humanos en una amalgama de odio, de voluntad y de esperanza. Una nueva llama deberá quemar la gangrena de la disensión y templar el acero del belicoso entusiasmo. El nombre de este martillo y este yunque de la solidaridad social es propaganda” (1927, 220-221).
Sin lugar a dudas, se trata de un párrafo preciso y contundente para respaldar la acusación. Pero lo que hace la interpretación habitual de las ideas de Laswell es saltar desde este libro de 1927 hasta el artículo de 1948, trabajando con el supuesto de que en 20 años de trabajo intelectual dicho autor mantuvo sus concepciones sin cambiarlas ni un ápice, insistiendo en ellas sin asomo de revisión. Lo razonable es someter tal supuesto a la necesaria contrastación.
Por otra parte, como ocurre con alguna frecuencia con otros autores en el área, Lasswell no es precisamente un ejemplo de coherencia. En el prefacio del texto de 1946 –que constituye la revisión de un extenso registro de literatura sobre comunicación– Smith, Laswell y Casey sostienen que se trata de una revisión del conocimiento científico disponible sobre los efectos de la comunicación en la sociedad mundial, a través de la bibliografía que contiene la mayor parte de la información científica. Párrafos más adelante, no tienen reparos en afirmar que los temas de la propaganda, la comunicación y la opinión pública, son de alta controversia. Una mayor sensación de ambigüedad nos asalta cuando identifican a los tipos de especialistas cuyos títulos más representativos son incluídos en la bibliografía: de una parte, publicistas, educadores, periodistas, abogados, líderes políticos, psicólogos, administradores públicos, consejeros de relaciones públicas; de la otra, los cientistas sociales: antropólogos, economistas, historiadores, cientistas políticos, sociólogos y otros. Llama la atención, por ejemplo, que los autores no colocan a los psicólogos entre los cientistas sociales; todavía más, no los ubican entre otros tipos de cientistas sino en medio de profesiones. A este respecto, cabe preguntarse –ayer como hoy– qué clase de producto científico generan abogados, publicistas, periodistas o administradores públicos. La respuesta obvia es: ninguno. Smith, Lasswell y Casey se dejan llevar, pues, por una definición bastante ancha, generosa e indiscriminada de lo que es un investigador científico, atribuyéndole valor intelectual a lo que no lo tiene. Una mirada somera a la bibliografía incluída revela que, precisamente, es ese tipo de literatura el que más abunda y que las publicaciones eventualmente calificables como ‘científicas’ son franca minoría. Se entiende, entonces, que se trate de temas de ‘alta controversia’. Los autores dan por hecho, sin embargo, que toda esa bibliografía representa ejemplos de estudio científico de la comunicación. Incluso más, ven su propio trabajo como uno de esos ejemplos.
En el mencionado prefacio, Smith, Lasswell y Casey sostienen que la propaganda “...a la vez refleja, critica y parcialmente modifica la estructura social” (pág. 2). Por ‘estructura social’ se refieren a los valores básicos de una sociedad dada. Por cierto, sostener que la propaganda puede, más no sea parcialmente, modificar la estructura social, es una afirmación fuerte e implica una posición muy clara en la materia; pero, con todo, no tiene todavía ese tenor extremo de la creencia en el poder ilimitado de los medios de comunicación. Líneas más adelante, los autores escriben: “En cada sociedad, sin embargo, los estándares actitudinales de la comunidad como un todo, que incluyen la moralidad, las lealtades, las expectativas, ponen límites a los medios públicos. La propaganda debe necesariamente adaptarse a las actitudes aceptadas y al vocabulario de la vida pública..”(pág. 2). Estamos aquí frente a una relativización del poder de la propaganda, que no se compadece del todo con ese modelo hipodérmico que muchos autores asocian y atribuyen, con caracter de exclusividad, a Lasswell. En el texto que estamos considerando, Lasswell escribe dos de los cuatro capítulos: “Describiendo los contenidos de la comunicación” y “Describiendo los efectos de la comunicación. El primero, siendo básicamente un inventario metodológico para el análisis de contenido, llega más allá y desarrolla formulaciones que es preciso consignar. En un resumen apretado, son las siguientes:
1. Los medios afectan a la audiencia.
2. Los medios afectan a la audiencia a través de los contenidos.
3. Los efectos son las respuestas de la audiencia, el punto terminal del acto de comunicación.
4. Las respuestas de la audiencia puede ser clasificadas en: atención, comprensión, disfrute, evaluación y acción.
5. El efecto de cualquier contenido sobre cualquier audiencia puede ser estudiado desde estos cinco puntos de vista.
6. Esto significa que los contenidos de los medios tienen efectos sobre lo que las audiencias piensan, sienten y hacen.
7. Las respuestas de la audiencia dependen de las identificaciones, demandas y aceptaciones de sus miembros.
8. Estas, a su vez, son causadas por dos series de factores: los del entorno y los de las predisposiciones.
9. Los contenidos de los medios pertenecen a la serie de factores del entorno.
10. En consecuencia, los contenidos de los medios son uno de los factores que afectan las respuestas de las audiencias.
11. Para distinguir los contenidos de los medios respecto de las otras partes del entorno, se requiere una teoría general del proceso de comunicación.
Una revisión somera de estas afirmaciones de Lasswell revela una confirmación de las relativizaciones a que aludimos. Si bien Lasswell habla de ‘causas’ y ‘efectos’, así como de ‘respuestas’ de la audiencia (en clara adhesión a la terminología conductista) ve a los medios de comunicación como un factor entre otros y atribuye importancia a las predisposiciones de la audiencia. Si bien habla de ‘acto’ de comunicación, también habla de ‘proceso’ o de ‘secuencia’. En el segundo de los capítulos a que nos referimos, aquel dedicado a los efectos de la comunicación, encontramos, incluso, una referencia que resulta del todo sorprendente si mantenemos la imagen de un Laswell responsable de una visión determinista y unidireccional de la comunicación. Dice: ”En el campo de la investigación en comunicación, es inusual hallar un escritor que describa todos los segmentos de un proceso de comunicación, y con ciudadosa atención de los métodos aplicados.Una excepción a esta regla general es la investigación en el Condado de Erie, Ohio, durante la campaña presidencial de 1940” (pág.10). La referencia, por lo demás explícita, es a la investigación de Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet, cuyos resultados están expuestos en el libro “El Pueblo Elige” (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944). Un Laswell mecanicista en materia de comunicación masiva no habría podido hacer un reconocimiento semejante a un tipo de estudio que, precisamente, llega a conclusiones significativamente opuestas.
Hay un par de cuestiones más en favor de nuestra tesis de que la postura de Lasswell y sus coautores no coincide con un modelo tipo de efectos poderosos de los medios de comunicación. En el artículo sobre los efectos de la comunicación, Lasswell afirma explícitamente que una de las más serias dificultades que enfrenta la ciencia ‘en desarrollo’ de la comunicación es el hecho, por todos conocido, de que una palabra o un gesto pueden tener muchos significados. Respaldándose en la autoridad de antropólogos y sociólogos, Lasswell afirma que no hay ningún gesto o palabra que tengan un significado universal, común a todas las culturas. No hay una interpretación única. Los significados varían, pues, de una cultura a otra. Sin rodeo alguno, Lasswell instala el problema del significado en el centro de las preocupaciones de los estudiosos de la comunicación (1946, 108-109). Nada semejante podría haber sido sostenido por un auténtico partidario de un modelo de efectos poderosos de los medios de comunicación. Otra cuestión que desdibuja la tesis de un Lasswell ‘hipodermista’ –por así decir– es su clara conciencia de la imposibilidad de pasar desde los hallazgos de laboratorio al “multiforme proceso de la comunicación masiva” (1946, 112). El conocimiento experimental de las predisposiciones de los individuos no puede ser trasladado automáticamente a la comprensión de la audiencia. La sociedad es una realidad que no se infiere de los individuos. En consecuencia, el puente que permitiría relacionar consistentemente la investigación de laboratorio con el fenómeno de la comunicación masiva no ha sido construido. Es una tarea pendiente.
Todo lo anterior apunta a una cuestión que si bien no vamos a examinar todavía en detalle no puede dejar de ser referida; el examen de las tesis laswellianas descarta, siquiera parcialmente, la posibilidad de atribuirle a ese autor la paternidad de un modelo de comunicación cuya crítica, hoy, es un lugar común. Pero, si no se trata de Lasswell, ¿de quién podría tratarse? En años más recientes, se ha llegado a sostener que la tradición de investigación de los efectos poderosos de los medios simplemente no existió jamás en los Estados Unidos (Chaffee y Hochheimer, 1983). Esto nos pone en camino, otra vez, de las relaciones no siempre bien analizadas y esclarecidas entre la investigación y determinadas creencias acerca de los medios de comunicación.
El hecho es que, con todo, la fórmula de las cinco (o cuatro) preguntas se impuso. Hemos visto que, pese a su apariencia descriptiva, está construída sobre la base de una diversidad de supuestos compartidos. El más importante de ellos es, por supuesto, la tesis de que hay ‘efectos’ de los medios de comunicación; otro es que el público de la comunicación medial es ‘masa’, aunque subsiste un espectro interpretativo diverso a la hora de las caracterizaciones. Otro de los supuestos esenciales a la fórmula es que los efectos, cualesquiera que ellos sean, ocurren por la vía de los contenidos o ‘mensajes’. Son estos los que producen efectos. Los medios mismos son, pues, meros ‘medios’. No hay modo de eludir una reflexión sobre el hecho de que se optara por la expresión ‘medios’ para referirse a la radio, la televisión, el periódico o el cine. Como se podrá apreciar más adelante en nuestro examen de las tesis de Marshall McLuhan, ya inmersos en los años 60' y 70', el modelo de Laswell implica una concepción instrumental de las tecnologías. Aunque no está ni explícitamente formulada ni teóricamente defendida, esa concepción está asumida. Afirma, en lo sustantivo, que la radio o el cine, el periódico o la televisión, son meros medios para un fin; este fin es la trasmisión de contenidos o mensajes. Para el contenido mismo, resulta irrelevante ser transmitido por un medio u otro. Por ello no puede resultar sorprendente que tempranamente se llame ‘canales’ a las estaciones de televisión. Sólo que a estas alturas del estudio de la comunicación no está desarrollada la conciencia intelectual suficiente que permita identificar las concepciones implícitas que se asumen como cosa obvia.
