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ОглавлениеLA INFLUENCIA PERSONAL DE PAUL K. LAZARSFELD
Como hemos visto, hacia finales de los años cincuenta había bastante consenso en el ámbito de los estudios en comunicación en torno al hecho de que la investigación, hasta ese momento, no confirmaba la creencia en los efectos poderosos de los medios de comunicación (Klapper 1957, Katz 1959). Sin temor a exagerar, puede decirse que nada inclinó tanto la balanza en esa dirección como la obra del sociólogo Paul Lazarsfeld (1901-1976) y sus colaboradores. Aunque esta extensa obra es rotulada habitualmente como el ejemplo más relevante de la ‘investigación empírica estadounidense’, cabe señalar que su aporte no se limita en absoluto a cuestiones de caracter metodológico, restringidas sólo al escenario de la investigación.
En 1937, no mucho tiempo después de llegar de Europa, Lazarsfeld se convierte en director principal de la Office of Radio Research, instalada en la Universidad de Princeton con el financiamiento de la Fundación Rockefeller. En 1940, el proyecto se traslada a la Universidad de Columbia, en New York. Los estudios desarrollados por el proyecto dieron lugar a una serie de publicaciones: “Radio and the Printed Page”, en 1940; “Radio Research 1941” y “Radio Research 1942-1943”, editados en 1941 y 1944, respectivamente. La preocupación de Lazarsfeld por la radio continúa después de la guerra con la publicación de “The People Look at the Radio”, en 1946, y “Radio Listening in America”, en 1948, estudios financiados por la National Asociation of Broadcasters. Interrumpido por la guerra el proyecto de investigación de la radio, Lazarsfeld se convierte en director de la Oficina de Investigación Social Aplicada de la Universidad de Columbia, varios de cuyos estudios conforman el libro “Communication Research 1948-1949”, publicado en 1949.
Entre 1940 y 1948, Lazarsfeld participa, igualmente, al menos en tres investigaciones de tipo panel que van a dar origen a tres libros de gran importancia. La primera de estas investigaciones se desarrolló en el condado de Erie, Ohio, durante la campañía presidencial de 1940, que enfrentó a los candidatos Roosevelt y Wilkie; los resultados están expuestos en el texto “The People’s Choice”, publicado en 1944. La segunda investigación transcurre durante 1945 en la localidad de Decatur, Illinois, y sus resultados son presentados en “Personal Influence”, en 1955 (con Elihu Katz como co-autor). El tercero de estos estudios ocurre en la comunidad de Elmira, New York, durante la campaña presidencial de 1948 que enfrenta a los candidatos Truman y Dewey; los detalles y las conclusiones están recogidas en el libro “Voting. A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign”, publicado en 1954.
Un aspecto fundamental del aporte de Lazarsfeld se manifiesta en la estrecha colaboración que mantuvo con un amplio número de investigadores, a los que reunió y estimuló. Un examen estrictamente bibliográfico revela que casi todas sus numerosas publicaciones tienen coautoría de uno o más nombres. Entre los más conocidas figuras asociadas, de un modo u otro, a la obra de Lazarsfeld, destacan: Frank Stanton, Hadley Cantril, George Gallup, Harold Laswell, Hazel Gaudet, Joseph Klapper, Elihú Katz, Bernard Berelson, Rudolf Arnheim, Leo Lowenthal, Patricia Kendall, Robert K. Merton. Por otra parte, participó como editor y coautor de numeroso textos. Es relevante, también, su colaboración permanente con la revista Public Opinion Quarterly, de cuyo comité asesor formó parte desde 1945. Se mantuvo como director del Departamento de Sociología de la Universidad de Columbia durante una década, hasta 1962.
En el prefacio a la segunda edición de “The People’s Choice”, los autores se refieren al aporte que las ciencias sociales pueden y deben realizar en relación a la solución de una variedad de problemas del sistema social, proporcionando conocimientos útiles y de aplicación práctica. Esto supone concentrar la investigación en campos de estudio de mayor importancia. Para ponerse a la alatura de estas exigencias, es necesario que se produzcan tres condiciones fundamentales: la integración de los conocimientos empíricos con las formulaciones teóricas, la interrelación entre los hallazgos de las distintas investigaciones y el diseño cuidadoso de los problemas a estudiar. Los autores se pronuncian por el tipo de investigación dinámica, metódica pero limitada, en vez de “…grandiosos planes destinados a alcanzar la comprensión de toda la historia de la humanidad” (1948, 12-13). El talante intelectual de esta últiina afirmación expresa una opción característica de muchos cientistas sociales de la época, consistente en renunciar a la tentativa de elaborar grandes sistemas explicativos y preferir lo que se denominaba ‘teorías de alcance medio’. Por otra parte, también constituye un rasgo de la investigación estadounidense el hecho de desarrollarse con vistas a una aplicación en la realidad social (Lazarsfeld, 1941). Es esto lo que explica la relación generalmente fluída con organismos gubernamentales, empresas privadas y grandes asociaciones profesionales. Poco antes y durante la segunda guerra mundial, esta relación se volvió todavía más fuerte, respaldada por necesidades nacionales cuya urgencia nadie podía poner en duda. Esta dimensión pragmática es, evidentemente, un rasgo cultural, lo cual no siempre es bien comprendido y se lo convierte en un antecedente sospechoso de la investigación.
El estudio realizado en el condado de Erie, en Ohio, durante la campaña presidencial de 1940, se concentró en 600 personas entrevistadas una vez al mes durante siete meses consecutivos. Esta técnica, conocida como ‘panel’, consiste “... en entrevistar repetidamente a las mismas personas...” (1944, 36). Tal como lo establecen explicítamente los autores en el comienzo del capítulo II, el propósito de la investigación no pretendía determinar quién ganaría la elección sino descubrir cómo y por qué las personas se decidieron a votar como lo hicieron. Dicho propósito resulta relevante en particular porque nunca hasta esa fecha se había realizado un seguimiento sistemático del proceso de definición del voto, “... desde su actitud durante el período previo a las convenciones partidarias y a través de sus reacciones bajo el fuego de la propaganda -que constituye la campaña propiamente dicha- hasta el momento en que se emite el voto” (1944, 36).
En el intento de determinar los factores que ejercen principal influencia en el fenómeno electoral, los autores se formulan preguntas como las siguentes: ¿qué efectos produce el status social sobre el voto? ¿de qué modo influyen las convenciones de los partidos y los candidatos nombrados? ¿cuál es el papel de la propaganda formal? ¿cómo actuán la prensa y la radio? ¿qué influencia ejercen la familia y los amigos? ¿cómo y cuánto gravitan los problemas discutidos durante la campaña? ¿por qué algunas personas deciden su voto inmediatamente y otras a último momento? De una cincuentena de conclusiones más o menos generales de la investigación, resulta sumamente interesante rescatar las más significativas y, en particular, también aquellas asociadas al papel de los medios de comunicación:
(a) Los individuos de igual status socioeconómico general tienen aproximadamente la misma actitud política, cualquiera sea su ocupación.
(b) Mientras la ocupación objetiva añade poco a la relación entre nivel socioeconómico y voto, la identificación subjetiva es un factor de mayor peso.
(e) La gente joven es menos vulnerable, en su voto, a la influencia religiosa.
(d) Las personas más interesadas en las elecciones, se encuentran entre los individuos de sexo masculino, edad madura, con residencia urbana, elevado nivel de instrucción y mejor status socioeconómico.
(e) Cuanto más interesada está una persona en las elecciones, tanto más temprana es su decisión definitiva. Viceversa, cuanto menos lo esté, más tardíamente tomará su decisión.
(f) Las personas con menor interés en las elecciones, generalmente lo están por estar sometidas a presiones contradictorias, particularmente en el caso de desacuerdos dentro del núcleo familiar.
(g) Las personas que sólo vacilan entre un partido y la indecisión, fijan su voto antes que los que fluctúan entre dos partidos.
(h) La función primordial de la campaña política consiste en la activación de las predisposiciones latentes.
(y) Hay dos tipos de fuerzas activadoras en las comunicaciones políticas: los medios de comunicación y las influencias personales directas.
(j) Las comunicaciones políticas cumplieron la misión de reforzar las resoluciones de las personas.
(k) La corriente de comunicaciones sigue este camino: de la radio y la prensa, las ideas pasan a los líderes de opinión, y éstos las transmiten a los sectores menos activos de la población.
(l) El número de casos de conversión por efecto de la campaña fue sumamente reducido.
En el capítulo X, Lazarsfeld, Berelson y Gaudet sintetizan algunos datos que hay que conectar con las conclusiones ya seleccionadas: “La mitad de los entrevistados sabía en Mayo por cuál partido votaría y mantuvo su posición durante toda la campaña. Aproximadamente la mitad de las personas que estaban indecisas en Mayo hizo su selección tras conocer los nombres de los candidatos, y se atuvo a su decisión... La decisión del 70% de los encuestados, hubieran o no expresado su intención electoral en el primer momento, concordaba con las tendencias políticas predominantes en los grupos de características similares a las suyas propias... Los individuos más receptivos a los medios de difusión política eran aquellos de posición más firme ... Los votantes que más leían y escuchaban la propaganda, resultaban más receptivos a la de su propio partido”. (1944, 146)
Sin duda, por todo lo anterior “The People’s Choice” es un hito, en lo fundamental porque es el primer testimonio de envergadura en contra de la creencia en el poder fuerte de los medios de comunicación. Para decirlo tímidamente, es el primer antecedente de investigación científica que arroja una indisimulable sombra de duda sobre esa creencia. Esta trabaja con el supuesto de un receptor indefenso, por definición vulnerable a los mensajes de los medios de comunicación; el estudio de Erie documenta la existencia de un receptor discriminativo, que selecciona y prefiere, que consume los contenidos que confirman sus definiciones electorales y se cierra por completo a la propaganda de signo contrario. Nada de ello es accidental. Lazarsfeld, Berelson y Gaudet nos ponen en camino de una explicación cuando afirman que los contactos personales directos son más fuertes que la propaganda. Dicho de otro modo, las actitudes de las personas manifiestan estabilidad en el tiempo, porque expresan la identificación con grupos en los que el sujeto encuentra confirmación, seguridad y sentido. Las relaciones interpersonales cotidianas constituyen el ‘medio’ en el que las personas desarrollan sus vidas. En la medida en que esta realidad social es ignorada o subestimada, y sólo en esa medida, puede darse lugar a una agencia todopoderosa de los medios de comunicación. Por el contrario, esa agencia se ve sensiblemente relativizada cuando se tiene en cuenta dicha realidad social.
Concretamente, pues, los autores concluyen que las campañas no generan nuevas opiniones sino que activan las predisposiciones latentes. En la formulación de esta conclusión, recurren a un par de analogías sumamente decidoras: “Las “imágenes captadas por la cámara fotográfica quedan grabadas en el negativo, pero la fotografia no aparece hasta que se efectúa la revelación de la película. Entonces la imagen va delineándose poco a poco hasta presentarse con toda nitidez. El revelador, empero, no ha modificado el contenido de la fotografía, se ha limitado a hacerlo surgir. Veamos otro símil: los niños gustan sombrear con un lápiz una hoja de papel colocada sobre una moneda. La imagen que aparece en el papel ha sido determinada por la estructura de la moneda; si ésta no hubiera estado debajo del papel, no se habría formado el dibujo. Por otra parte, tan necesario como la moneda es el proceso de pasar el lápiz una y otra vez por la superficie del papel que la cubre para hacer surgir sus contornos. Ahora bien, la propaganda política cumple una función semejante a la del revelador y el lápiz que sombrea: hacer subir a la superficie las predisposiciones de los votantes, quienes así pueden darles expresión electoral. Transforma la tendencia política latente en un voto manifiesto”. (1944,122)
La necesidad de continuar acumulando antecedentes en un esfuerzo continuo, capaz de hacer posibles comparaciones fructíferas, explica el desarrollo de una segunda investigación de tipo panel en la comunidad de Elmira, en New York, durante 1948, con ocasión de la campaña presidencial estadounidense. El libro que presenta los resultados fue publicado en 1954, con la autoría de Berelson, Lazarsfeld y McPhee. Los autores están convencidos que estos procesos electorales son experimentos sociales relevantes, en tanto permiten estudiar fenómenos como la percepción que los votantes tienen de la política, su reacción a los temas en debate, su consumo de medios de comunicación, la influencia recíproca de las preferencias personales, el papel de las adhesiones religiosas y de clase en la política y el liderazgo institucional en comunidades locales. La comunidad de Elmira fue elegida porque cumplía con los criterios de tamaño moderado, independencia pero no aislamiento respecto del distrito metropolitano, razonable estabilidad económica y social, buena presencia de medios de comunicación, ambiente educacional y cultural normal, composición étnica típica y razonable equilibrio político partidista.
La investigación, en lugar de considerar el voto como un acto independiente, aislado y único, pone esta decisión final en relación con hechos anteriores: actitudes preexistentes, expectativas, relaciones interpersonales, afiliaciones grupales, etc. De este modo, la decisión de voto es un resultado, una consecuencia, la expresión de contextos complejos. En suma, la preferencia política no es creada durante la campaña electoral, al menos para dos tercios del electorado de Elmira. Ella hunde sus raíces en las predisposiciones personales y los entornos sociales. Dicho de otro modo: la preferencia política es bastante estable en el tiempo y no es modificable fácilmente. Todavía más, se muestra significativamente invulnerable a la propaganda de sentido contrario. Más específicamente, la investigación de Elmira confirma algunas constataciones generales que ya se habían producido en la de Erie, Ohio. El mayor interés en la política se da en las personas con mayor índice de educación formal, con status socioeconómico más alto, con mayor edad y más en los hombres que en las mujeres. Por el contrario, la mayor vulnerabilidad al cambio de opinión durante la campaña se produce en las personas con el menor interés en el proceso electoral o que, simplemente, no están interesados en absoluto. Algunas de las conclusiones más relevantes de esta investigación de Berelson, Lazarsfeld y McPhee, son las siguientes, manteniendo su identificación numérica original:
5. La gente que más cambia durante una campaña también es la que más cambia entre una campaña y otra.
6. La gente pertenece a organizaciones que congenian con su propia posición política.
57. Existe un alto grado de acuerdo en las preferencias políticas dentro de las familias.
60. La homoegeneidad política entre amigos se incremento con la edad.
66. Los votantes que menos hablan de política tienden a votar como lo hacen sus amigos.
67. Los líderes de opinión se caracterizan por su mayor interés y competencia en la política, por su mayor actividad en comunidades sociales más estratégicas y por su representatividad más estrecha respecto de aquellos a los que influyen.
70. El cambio de voto está correlacionado con la preferencia política de miembros de la familia.
75. La gente bajo presiones cruzadas (por ejemplo, clase y religión) cambia más su voto durante la campaña que la gente que está en circunstancias homogéneas.
124. Las diferencias sociales se mantienen ampliamente al votar, a pesar de percibirse acuerdo entre los candidatos.
132. La exposición a los medios de comunicación durante la campaña es afectada por características tales como la pertenencia organizacional, la educación formal, el status socioeconónúco, el sexo y la integración personal.
Esta última conclusión sintetiza perfectamente el pensamiento de los autores sobre los medios de comunicación. En los párrafos iniciales del cap. 11, afirman: “Visto en esta perspectiva, la cuestión familiar de si los medios de comunicación masiva influyen en las elecciones es (en la superficie) una cuestión absurda.. En primer lugar, es dudoso que alguna decisión pueda ser posible sin algún recurso masivo que permita a los líderes presentar sus propuestas a la gente. En segundo lugar, los típicos debates sobre el rol de los medios de comunicación implican, con demasiada frecuencia, una ‘influencia’ simple, directa -como un estimulo directo en un sujeto indefenso- y esa es una formulación ingenua de los efectos políticos de las comunicaciones de masas. En tercer lugar, otra noción común -que cualquier influencia de los medios es de algún modo sospechosa por ‘interfenr’ en las deliberaciones racionales de los votantes- implica un electorado que actúa autónomamente. Una visión tal tampoco es realista”. (1954, 234).
En lo sustantivo, pues, “The People’s Choice” y “Voting” llegan a conclusiones semejantes, cuestión relevante porque los autores han llamado la atención sobre la necesidad de realizar más investigaciones que permitan comparar, confirmar o problematizar hallazgos. A este respecto, cabe señalar que, además de los resultados específicos que transcribe, el libro que da cuenta de la investigación de Elmira agrega un apéndice de singular valor. Este Apéndice A contiene un masivo cuadro comparativo de los hallazgos de siete investigaciones similares (por medio del método de panel) desarrolladas entre 1940 (la de Erie, Ohio) y 1948 (Elmira). Dos de estas siete son inglesas y fueron desarrolladas entre 1950 y 1951. Un examen somero revela que la información es todavía insuficiente, de manera que la no confirmación de diversas generalizaciones no significa su rechazo. De la gran cantidad de generalizaciones consideradas y sometidas a comparación, resalta en particular el apoyo que recibe la afirmación de que las personas tienden a consumir (leer y escuchar) aquellos contenidos trasmitidos por los medios de comunicación que confirman sus preferencias políticas previas.
Es necesario resaltar la honestidad intelectual de los autores. Sin que ello signifique que ponen en duda sus propias hipótesis, no tienen reparo en advertir sobre la necesidad de más investigación. No debemos perder de vista, al respecto, que estos estudios empíricos ocurren en la década de los ‘40, en un período marcado por la guerra y que constituyen los inicios de la investigación científica sobre comunicación, institucionalizada en el mundo universitario de la época. “Voting” aporta más antecedentes sobre el papel de los mediación que los líderes de grupos desempeñan entre los medios de comunicación y el público, tesis que ya había sido formulada en “The People’s Choice”. Esta tesis descarta el supuesto de que los mensajes llegan directamente desde los medios hasta las personas.
Sin lugar a dudas, a Lazarsfeld no se le escapaba la contradicción existente entre la generalizada creencia sobre el poder de los medios de comunicación y el tenor al menos relativizador de las conclusiones de sus investigaciones, por provisionales que pudiesen ser. Afirmar lo anterior no constituye forzar interpretaciones y lo demuestra fehacientemente el análisis siquiera somero de un artículo ya clásico que firman, en 1948, Lazarsfeld y Robert K. Merton -figura central del pensamiento social estadounidense- bajo el título de “Comunicación de Masas, Gusto Popular y Acción Social Organizada” (Byrne, 1948).
Ambos autores asumen abiertamente la divergencia entre la creencia entre unos medios de comunicación todopoderosos y el conocimiento disponible, y afirman explícitamente que “..los medios de comunicación no exhiben el grado de poder social que comúmnente se les atribuye”.(1948, ). Sostienen que esta creencia, prevaleciente en el tiempo, parece ser el resultado de una generalización abusiva e imprudente a partir de la observación de circunstancias de propaganda monopólica y de la experiencia publicitaria. Esta última tiene que ver siempre con situaciones psicológicas simples que no son comparables, por ejemplo, con la elección de un presidente o con opciones éticas o religiosas. La publicidad, sostienen, opera sobre actitudes y patrones de conducta preexistentes y rara vez dispara nuevas actitudes o crea conductas significativamente nuevas. En consecuencia, la asimilación de la experiencia publicitaria al conjunto de las conductas de las personas (implicando que operan en niveles idénticos) es insostenible y supone una simplificación inadmisible. En cuanto a la propaganda, tampoco esta es capaz de ir más allá de canalizar actitudes básicas ya existentes. Lazarsfeld y Merton se refieren, al respecto, a la escasísima efectividad exhibida por las campañas de propaganda destinadas a abolir los problemas generados por los prejuicios étnicos y raciales. En lo sustantivo, pues, los autores insisten en la fonnulación que a estas alturas ya les es característica: “De este modo, las condiciones que permiten la máxima efectividad de los medios de comunicación de masas operan más bien hacia el sostenimiento de la estructura social y cultural que hacia su cambio” (1948, 118). Ha habido, pues, una sobreestimación de la capacidad de modificación y cambio de los medios de comunicación. En una formulación positiva contrapuesta a dicha sobreestimación, Lazarsfeld y Merton sostienen la tesis de ‘funciones’ de los medios de comunicación, particularmente las de otorgamiento de estatus y las de refuerzo de las normas sociales. Es claro que estamos en presencia de una formulación ‘funcionalista’ del problema, en el sentido de considerar a los medios de comunicación como instituciones funcionales a la estructura social. Esto contradice abiertamente la versión pesimista y apocalíptica de la creencia en el poder de los medios de comunicación; en efecto, esa versión visualiza los medios de comunicaciómo como factores destructivos de las instituciones básicas de la sociedad: la familia, la escuela, la política, etc. Dicha creencia implica, como supuestos suyos, una visión de la sociedad y del público que los autores cuestionan frontalmente.
Es particularmente en el libro “La Influencia Personal. El Individuo en el Proceso de la Comunicación de Masas”, publicado en 1955, donde Lazarsfeld -esta vez en compañía de Elihu Katz- desarrolla en detalle un enfoque preciso de su concepción del papel de los medios de comunicación. Aludiendo expresamente a las versiones optimista y pesimista de la creencia sobre el poder de los medios de comunicación, los autores señalan: “Desde un punto de vista, estas dos opiniones sobre el papel de los medios de masas se presentan como totalmente opuestas. Visto desde otro ángulo, sin embargo, no aparecían tan dispares. Es decir, que aquellos que observaban la emergencia de los mass media como un nuevo amanecer para la democracia y los que creían verlos como entes demoníacos, coincidían en la imagen del ‘proceso’ de los medios de comunicación. Esta imagen es, primordialmente, la de una masa atomizada compuesta por millones de lectores, oyentes, etc., dispuestos a recibir el Mensaje; y que cada Mensaje es un estímulo directo y poderoso a la acción, que obtiene una respuesta inmediata y espontánea. En resumen, los medios de comunicación fueron calificados como un nuevo tipo de fuerza unitaria -un sencillo sistema nervioso- que alcanzaba a todos los ojos y oídos, en una sociedad caracterizada por una organización social amorfa y una escasez de relaciones interpersonales. Este fue el ‘modelo’ de sociedad y de los procesos de comunicación que se dedujo al investigar los mass media en un comienzo, poco después de la introducción de la radio en los años ’20” (1955, 16-17).
En la introducción del libro, Katz y Lazarsfeld sostienen la necesidad de integrar dos desarrollos que hasta ese momento han evolucionado aparte, sin convergencia: uno es el estudio de los medios de comunicación, el otro la investigación de los pequeños grupos. Se trata, en suma, de poner a la vista la interacción de ambos fenómenos. Se puede colegir, en consecuencia, que los autores se proponen aportar una visión de sociedad que resulta antitética de aquella otra que ha sido característica de la creencia en el poder de los medios de comunicación. El individuo no es visto ya aislado, atomizado, fragmentado de su entorno sino, precisamente, inserto en los grupos primarios en los que vive. De este modo, la pregunta crucial que surge tiene que ver con la concepción de los mass media que vendría a resultar de reconocer esta malla de relaciones interpersonales en que los individuos habitan y desarrollan sus vidas. La progresiva y creciente comprensión de los pequeños grupos tiene como consecuencia inmediata el abandonar el modelo simplista de la creencia. Dicen Katz y Lazarsfeld: “Por lo tanto, cada nuevo aspecto introducido ha ayudado a un rechazo gradual del esquema con el que empezó la investigación: por un lado, el omnipotente medio que lanza el mensaje y por el otro, la masa atomizada que espera su recepción, sin nada más entre uno y otra” (1955, 20).
Recapitulando este examen muy somero de la obra de Paul K. Lazarsfeld, habitualmente asociada y en colaboración con otros investigadores, resulta claro que hay una franca divergencia entre sus conclusiones y la tesis de unos efectos poderosos e incontrarrestables de los medios de comunicación. Esta es una constatación crucial puesto que la divergencia se produce en los inicios mismos de la investigación en el área. Lazarsfeld, lo hemos vísto, tenía plena conciencia de ello. La literatura introductoria y divulgatoria, por lo general, basa sus exposiciones (brevísimas, por lo demás) de las ideas de Lazarsfeld en generalidades, teniendo en cuenta principalmente sus investigaciones sobre las campañas electorales y la influencia personal. Rara vez se alude a las publicaciones asociadas a la Office of Radio Research y al Bureau of Applied Social Research, de la U. de Columbia, entre 1937 y 1945. En lo que sigue, se presentan algunas de las afirmaciones más relevantes y sugerentes, contenidas en esas publicaciones.
(a) Cualquier programa de investigación de largo alcance en comunicaciones tiene que empezar preguntándose quién escucha qué y por qué (Lazarsfeld 1941, xvii) (Lazarsfeld and Stanton 1941, 277-278-294).
(b) No habrá conocimento sólido en el área hasta que se entrecrucen los datos aportados por la industria comunicacional, los hallazgos de los experimentos de laboratorio, las observaciones de la psicología analítica y las interpretaciones de los sociólogos. Nada sería tan peligroso como sacrificar el desarrollo de los métodos apropiados de investigación en el altar de los hallazgos rápidos.
(a) El estudio de la estructura institucional de los medios de comunicación nunca logrará un cuadro completo de sus efectos sociales (Lazarsfeld and Stanton 1949, xv).
(d) Lo único que puede asegurarse es que la radio no moldeará el futuro por sí misma. Lo que nosotros hagamos con nuestro sistema social, eso definirá el lugar de la radio en la historia (Lazarsfeld 1941, 333).
(e) El más espectacular desarrollo en el carnpo de las comunicaciones es la rápida expansión de la televisión (Lazarsfeld and Stanton 1949, xviii).
Es evidente que Lazarsfeld y sus colaboradores adoptaron una posición de perfil sociológico; su énfasis en los procesos, predisposiciones o actitudes del usuario de los medios significa, al menos, una reinterpretación de la fórmula laswelliana centrada en el emisor. Por otra parte, ya se oponían a la tesis de que el conocimiento de la estructura institucional de los medios bastara para comprenderlos, tendencia del análisis que será asumida posteriormente por autores como Herbert Schiller y otros de inspiración marxista. Por ello mismo, resulta con alguna frecuencia contradictorio el uso generalizado del concepto de ‘efectos’ de los medios de comunicación. Lazarsfeld utiliza también el concepto de ‘influencia’, menos cargado de las connotaciones causalistas y unidireccionales de la idea de ‘efectos’. El hecho es que hay algún grado de inconsistencia entre esa idea y, por ejemplo, las tesis de la influencia personal y de la comunicación en dos pasos. Se tiene la sensación de un manejo inercial del concepto, avalado por el uso, la fuerza de las creencias previas y la inexistencia de propuestas categoriales alternativas. Este es un tema decisivos cuyos contornos polémicas continuaremos examinando en adelante.
El hecho sustantivo que se destila de nuestro examen de la extensa obra de Lazarsfeld y sus colaboradores es que, tempranamente, en los inicios mismos de la investigación, comienza a producirse una evidente contradicción entre sus resultados y la creencia social en el poder universal de los medios de comunicación. De hecho, pues, de aquí en adelante, las tesis de Lazarsfeld y sus colaboradores quedarán recogidas bajo la denominación de ‘el modelo de los efectos limitados’ (Katz 1987). Aunque es siempre dificultoso dimensionar la importancia precisa de un autor, es bastante generalizado el juicio de que Lazarsfeld es, decididamente, una figura central de la investigación en comunicación y una referencia obligada para cualquier toma de posición. Tal vez, un dato cuantitativo nos ponga en camino de la importancia de su obra. En 1983, la revista estadounidense Journal of Communication convocó a los especialistas para contribuir a un número especial destinado a determinar un ‘estado del arte’ del área de estudio. 41 autores, de 10 países diferentes, aportaron con 35 ensayos originales. El siguiente cuadro refiere los autores más citados, según cantidad de referencias. A veinte y tantos años de su retiro del área de la comunicación, Lazarsfeld continuaba ejerciendo un influjo real.
| AUTOR | CANTIDAD DE REFERENCIAS |
| Paul Lazarsfeld | 20 |
| Bernard Berelson | 17 |
| Raymond Williams | 13 |
| Everett Rogers | 12 |
| George Gerbner | 11 |
| Kurt Lang | 11 |
| Harold Laswell | 11 |
| Stuart Hall | 10 |
| Max Weber | 8 |
| Theodor Adorno | 8 |
| Escuela de Frankfurt | 8 |
| James Halloran | 8 |
| Jurgen Habermas | 8 |
| Marshall McLuhan | 7 |
| Wilbur Schramm | 7 |
| Thomas Kuhn | 7 |
| Joseph Klapper | 7 |
| Harold Innis | 7 |
En función de un balance de la investigación en el área, Elihu Katz ha sostenido en forma explicita que los planteamientos de Lazarsfeld no han sido superados (Katz 1987).
