Читать книгу Teorías de la comunicación - Edison Otero - Страница 6
ОглавлениеPrácticamente, no hay dos opiniones a la hora de reconocer que, al menos hasta inicios de los años 60, lo más relevante en investigación y reflexión sobre el fenómeno de los medios de comunicación se produce en la actividad académica estadounidense. Hay interés específico sobre el tema a partir de finales del siglo diecinueve y comienzos del veinte. Esta preocupación por la comunicación aparece en el seno de varias ciencias sociales, principalmente la sociología, la psicología y la ciencia política. En lo sustantivo, aunque no exclusivamente, se trata de un persistente interés por comprender el papel o rol de los medios de comunicación en la sociedad, como un hecho social relativamente reciente y que requiere explicación.
Hay dos rasgos peculiares de esta actividad académica estadounidense relativa a los medios de comunicación que cabe señalar de entrada; de una parte, se trata de una preocupación significativamente estimulada por el exilio intelectual europeo a partir del ascenso de Hitler al poder en Alemania, hecho que no se limita al ámbito de las ciencias sociales. Por otra parte, se trata de una investigación asociada en diversos momentos con necesidades políticas de los gobiernos estadounidenses de la época (principalmente en torno a la segunda guerra mundial), con la propaganda política, la industria publicitaria y los mismos medios de comunicación en tanto industria. Este segundo rasgo no debe ser considerado automáticamente como un antecedente que arroje sospechas fundadas sobre la transparencia intelectual de esas investigaciones, según se ha pretendido periódicamente (Schiller 1970, Noelle-Neumann 1983, Polley 2008). Como se verá, según nuestro punto de vista, los resultados de la mayor parte de esas investigaciones apuntan en una dirección precisamente contraria a la implicada en las creencias de los sectores, organizaciones e instituciones que auspiciaron, financiaron u organizaron muchos de tales estudios. La sospecha sólo tendría fundamento en el caso de la coincidencia abierta. Pero no es ese el caso. En 1955, testimoniando en el Comité Kefauver sobre delincuencia juvenil, Paul Lazarsfeld afirmó : “Pudiera agregarse una palabra más en relación al rol de la propia industria en el cuadro de la investigación. La industria televisiva gasta algún dinero en investigación y hay cierta colaboración constructiva con grupos académicos. Puedo testificar que nunca he oído de influencia indebida alguna de la industria sobre los estudiosos” (1955, 245).
Con el propósito de desarrollar un recuento del conjunto intelectual aludido, podemos servirnos de varios balances o ‘estados del arte’ ya existentes y considerados idóneos por la literatura del área. Nos referimos a textos de Joseph Klapper, Bernard Berelson, Wilbur Schramm y Elihu Katz. El texto de Joseph Klapper data de 1957; fue publicado por la revista The Public Opinion Quarterly y su título es “Lo que sabemos sobre los efectos de la comunicación de masas: la base de la esperanza” (Klapper 1957).
Valgan de inmediato algunos antecedentes previos. La revista The Public Opinion Quarterly constituye un elemento central en el desarrollo de la reflexión e investigación comunicacionales en los Estados Unidos. Fue fundada en 1937, editada por la Escuela de Asuntos Públicos de la Universidad de Princeton. En el consejo editor aparecen Hadley Cantril y Harold Laswell; en los años posteriores figurarán, sucesivamente, nombres como Daniel Katz, Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Wilbur Schramm, todos personajes relevantes en la materia. A la fecha del artículo que señalamos, Klapper era investigador asociado en la Oficina de Investigación Social Aplicada de la Universidad de Columbia y, a la vez, consultor en comunicación de masas de la empresa General Electric. En lo fundamental, Klapper reconoce en su artículo la existencia de un extendido sentimiento de pesimismo, tanto en el ambiente académico como en el público interesado, sobre el grado de conocimiento alcanzado en materia de comunicación de masas. Dice textualmente: “Profesores, sacerdotes, padres y legisladores nos han preguntado miles de veces, en los últimos quince años, si la violencia en los medios de comunicación produce delincuencia, si los medios mejoran o vulgarizan el gusto del público, y qué pueden hacer para persuadir políticamente a sus audiencias. Sobre estas cuestiones no sólo no hemos podido dar respuestas definitivas sino que hemos hecho algo peor: hemos aportado evidencia para respaldar parcialmente todos los puntos de vista” (Klapper 1957).
Se trata de un párrafo sumamente revelador porque precisa cuáles son las preguntas que se han estado haciendo sobre el tema, quiénes las han formulado, a quiénes han sido hechas y qué respuestas se han obtenido. Los formulantes son el público interesado: profesores, sacerdotes, padres y políticos; los consultados son los investigadores del mundo académico universitario. Y el asunto en consulta resulta claro: ¿tienen los medios de comunicación el poder que se les atribuye habitualmente? Las respuestas, hasta 1957 al menos, son ambiguas: ni sí, ni no, o ambas cosas a la vez. Lo cual genera sorpresa, desconcierto y, no pocas veces, molestia.
Digamos que el público interesado, por esa época, es todavía más amplio: incluye al gobierno, las agencias de publicidad, las empresas anunciantes y los propios medios de comunicación. Todos desean poder determinarel grado y alcance de este nuevo ‘poder’. Y digamos también que no se trata de un público neutral, simplemente observador. En una u otra medida, estamos frente a un público que ha ido interiorizando la creencia o la sospecha de que los medios de comunicación sí tienen un poder de modificación social e individual, sea que se lo considere beneficioso o perjudicial, esperanzador o negativamente inquietante. No resulta ajeno a la verdad afirmar que estos sectores esperaban confirmación de su creencia previa y que la esperaban del mundo académico en la medida en que este era socialmente reconocido y aceptado como detentador de los procedimientos que garantizan la obtención de conocimiento fiable. Históricamente, se trata de una expectativa generadora de no poca tensión.
¿Dónde está, entonces, el origen del pesimismo al que alude Klapper? Podemos ensayar la respuesta tentativa de que se trata de un pesimismo por la relación a la expectativa de hallar los antecedentes científicos confirmatorio de la creencia en unos medios de comunicación todopoderosos. Si atendemos, otra vez, al título del artículo de Klapper, encontramos un antecedente crucial: Klapper habla de ‘efectos’ de la comunicación masiva, y no se trata de un invento suyo sino de un concepto absolutamente asumido por la totallidad de los investigadores y estudiosos en el área, por esa época. El punto de partida de este consenso conceptual está en la fórmula atribuída al cientista político Harold Laswell y que precisa los factores o variables a tener en cuenta en cualquier estudio sobre comunicación: quién dice qué, a quién, por qué canal, y con qué efecto. El ‘efecto’ se daba, pues, como un hecho. Estas variables no se pretendían interpretativas sino estrictamente descriptivas de la realidad.
La fórmula de Laswell dataría, según se sostiene habitualmente, de un artículo suyo de 1948 con el título de “Estructura y Función de la Comunicación en la Sociedad” (Bryson 1948). Es un hecho que la fórmula era comúnmente aceptada por la época del artículo de Klapper que estamos examinando. En la primera mitad de la década de los 50 se hablaba ya de la ‘tradición’ de Laswell y del caracter ‘clásico’ de su planteamiento (Berelson 1959). Estamos en condiciones de confirmar, por tanto, que el pesimismo referido por Klapper dice directa relación con la imposibilidad de confirmar cabalmente, hasta ese momento, los ‘efectos’ considerados en la definición de Laswell. De un modo u otro, el problema de la investigación en comunicación había sido definido, principalmente, como análisis de los ‘efectos’. No hallar respaldo científico suficiente para la variable ‘efectos’ significaba problematizar toda el área en su conjunto. Contra el ambiente de extendido pesimismo, Klapper proclama tener buenas razones para estar optimista respecto del futuro. La primera de ellas es el desarrollo de una nueva orientación en el estudio de los efectos de la comunicación; la segunda es la emergencia, a partir de la referida nueva orientación, de unas cuantas generalizaciones bien fundadas. Como resultado de ello, podría estructurarse un cuerpo organizado de conocimientos. Pero contrariamente a lo que podría predecirse, el optimismo de Klapper no apunta en la dirección de una esperada confirmación de los efectos implicados en la fórmula de Laswell sino, precisamente, a algo que sólo puede interpretarse como una clarísima y significativa relativización de ese concepto, como el desarrollo de un oleaje creciente en las antes relativamente plácidas aguas de “..quién le dice qué a quién” (Klapper 1957, 454-455).
Klapper identifica la nueva orientación como una aproximación fenomenalista, funcional o situacional, que ve a los medios de comunicación de masas como un factor influyente entre una serie de otros, en una situación social total. Esta visión nueva significa, según Klapper, un giro respecto de la idea de efecto hipodérmico, idea que concebía a los medios de comunicación como causa única, directa, necesaria y suficiente, de los efectos en las audiencias. El calificativo de ‘hipodérmico’ se asocia a una analogía que afirma que los mensajes de los medios de comunicación llegarían a la mente de las personas así como el contenido de la aguja se introduce en la piel del paciente; o sea,directamente y sin contrapeso. A partir del desarrollo de este nuevo enfoque de caracter situacional, ya conspícuo en la literatura especializada, Klapper formula textualmente las siguientes generalizaciones:
1. La comunicación masiva habitualmente no sirve como causa necesaria y suficiente de efectos de audiencia, sino que más bien funciona entre y a través de un nexo de factores e influencias mediatizadoras.
2. Estos factores mediadores son tales que típicamente convierten a la comunicación masiva en un agente contribuyente y no la causa única, en un proceso de reforzamiento de las condiciones existentes.
3. En las ocasiones en que la comunicación de masas funciona al servicio del cambio se pueden tener una de dos condiciones: (a) los factores mediadores no operan, y el efecto de los medios es directo; (b) o los mismos factores mediadores, que normalmente favorecen el reforzamiento, presionan hacia el cambio.
4. Hay ciertas situaciones residuales en las que la comunicación de masas parece producir efectos directos, o directamente y por sí misma sirve ciertas funciones psicológicas.
5. La eficacia de la comunicación masiva, como agente contribuyente o como agente de efecto directo, es afectada por varios aspectos de los medios mismos o de la situación comunicacional (incluyendo, por ejemplo, aspectos de organización contextual, la disponibilidad de canales para la acción, etc. (Klapper 1957, 457-458)
¿Cuál es el alcance del giro que estas generalizaciones implican respecto de la fórmula de Laswell? Parece que no se trata de una ruptura con esa fórmula sino de una relativización. En vez de audiencias permeables a cualquier tentativa de persuasión, nos ecnontramos ahora con audiencias capaces de discriminar y seleccionar los contenidos de los medios en función de disposiciones previamente existentes (anteriores a la exposición de los medios, se entiende). Los medios de comunicación ya no aparecen como factor único sino como variable tramada con otras; y los efectos directos parecen ocurrir mucho menos frecuentemente de lo que se suponía. Sin embargo, hay un supuesto básico que mantiene: relativizados y todo, los medios de comunicación producen efectos. En rigor, pues, la investigación y la reflexión se mantienen dentro del universo de pensamiento del modelo de los efectos. Klapper sostiene que las generalizaciones señaladas están apoyadas por el conocimiento disponible: que ellas organizan, dan relación lógica y predicen una mayor envergadura de ese conocimiento y que, por último, ordenando los datos, sugieren nuevos caminos para la investigación ulterior (Klapper, 1957). La lectura atenta de este artículo de Klapper y, en particular, de sus citas a pie de página, revela que la nueva orientación a la que alude (y que da fundamento a las generalizaciones transcritas) aparece asociada principalmente a las investigaciones del sociólogo Paul Lazarsfeld, de modo que se hace necesario aludir a ellas con algún detalle. Lo haremos, sin embargo, a través de un pequeño rodeo que, creemos, resultará fructífero y esclarecedor.
Por la misma época del artículo de Klapper, había alguien que no compartía para nada su optimismo y alegaba una situación general de estancamiento en la investigación comunicacional: Bernard Berelson. El diagnóstico de Berelson, doctor en Ciencias Sociales de la Universidad de Chicago y colega de Klapper en Columbia, está contenido en una ponencia presentada en 1958 a la Conferencia de la Asociación Americana para la Investigación de la Opinión Pública, y aparece publicada en The Public Opinion Quarterly, con el nombre de “El Estado de la Investigación en Comunicación” (Berelson, 1959). Amén de su diagnóstico, el artículo presenta un panorama de las tendencias en el área en los 25 años trascurridos hasta esa fecha, lo cual justifica sobradamente su importancia; además, en la publicación aparecen los comentarios críticos de Wilbur Schramm, David Riesman y Raymond A. Bauer, figuras indiscutibles en el tema. Resumamos las afirmaciones principales de Berelson:
1. La versión moderna de la investigación comunicacional se inicia alrededor de unos 25 años, a comienzos de los años ‘30.
2. Se pone en marcha gracias al interés académico y comercial en el tema.
3. El interés académico fue ampliamente coordinado,cuando no estimulado, por el seminario sobre comunicación de la Fundación Rockefeller.
4. El interés comercial se desarrolló en respuesta a las necesidades de la radio en orden a demostrar su audiencia.
5. En el área de la investigación comunicacional,ha habido 4 grandes lineas y 6 orientaciones menores. Las 4 grandes son:
El abordaje político, representado por el cientista político Harold Laswell.
La investigación empírica, representada por el sociólogo Paul Lazarsfeld.
El estudio de los pequeños grupos, representado por el psicólogo social Kurt Lewin.
El abordaje experimental, representado por el psicólogo Carl Hovland.
6. Las 6 orientaciones menores (en el sentido de menos influyentes) son:
La aproximación reformista, representada por la Comisión de Libertad de Prensa.
La aproximación macrohistórica, representada por David Riesman y Harold Innis.
La aproximación periodística, representada por las escuelas profesionales y diversos autores.
La aproximación matemática, representada por Claude Shannon y Weaber.
La aproximación psicolingüística, representada por Osgood y Miller.
La aproximación psiquiátrica, representada por Ruesch y Gregory Bateson.
7. Estas orientaciones menores podrían, eventualmente, convertirse en mayores, aunque no han producido hasta aquí lo que sugería la primera ola de entusiasmo.
8. Lewin está muerto. Laswell ha regresado a cuestiones amplias en ciencia política. Lazarsfeld se ha movido hacia el entrenamiento profesional y las aplicaciones matemáticas para la investigación social y, en cuanto a Hovland, estaría preocupado de asuntos cognitivos más generales.
9. Junto con la ‘deserción’ de estos 4 innovadores, no han surgido ideas con igual alcance y poder creador.
10. La explicación de la deserción estaría en la formación disciplinaria básica de los innovadores. Con la sola excepción de Paul Lazarsfeld, los otros 3 no estaban centrados en los problemas comunicacionales en tanto tales sino que investigaron en función de otros intereses. Laswell estaba interesado en el poder político, Lewin en el funcionamiento de los grupos y Hovland en los procesos cognitivos.
11. La investigación en comunicación tiene un pasado distinguido pero su futuro no resulta claro. Sin embargo, si bien no han aparecido nuevas ideas en los años recientes, se puede estar agradecido de disponer de todo un período para asimiliar, incorporar y aprovechar las imaginativas innovaciones de las 4 grandes figuras.
Hay varias cuestiones que se pueden rescatar inmediatamente del texto de Berelson. Por de pronto, la afirmación de que la investigación tiene 4 padres fundadores: Harold Laswell, Paul Lazarsfeld, Kurt Lewin y Carl Hovland. Aunque se trata de una afirmación aceptada con frecuencia, tiene no pocos contradictores. Schramm, de hecho, usa la expresión ‘padres fundadores’ en su comentario crítico a Berelson (Schramm 1959). Por otra parte, Berelson resulta bastante anticipatorio en advertir la importancia potencial de algunas tendencias hasta ese momento de menor influencia; su inclusión de Harold Innis y la tendencia macrohistórica en comunicación es perspicaz. Unos pocos años después, en plena década de los 60', irrumpirá la innovadora obra del canadiense Marshall McLuhan, inspirada explícitamente en los aportes del historiador económico Harold Innis. También es perceptiva su alusión a Bateson y la aproximación psiquiátrica, hoy desarrollada particularmente en los textos de Paul Watzlawick.
Como ya lo hemos referido, el trabajo de Berelson es comentado en el mismo número de la revista, por Wilbur Schramm, David Riesman y Raymond Bauer. Schramm, importante divulgador e impulsor a través de diversos ‘readers’ ya clásicos (Schramm 1949), a la época director de los Institutos de Investigación en Stanford e Illinois, no comparte en absoluto el diagnóstico de estancamiento desarrollado por Berelson. En resumen, Schramm afirma:
1. La investigación en comunicación no es una disciplina sino un área, un campo de estudio. En consecuencia, no cabe exigirle una teoría única.
2. Tres de los ‘padres fundadores’ están vivos y activos, y resulta demasiado pronto el intento de precisar qué ha ocurrido después de ellos.
3. La obra de los fundadores no puede ser reducida a una preocupación específica y única.Todos ellos se cruzaron en uso de procedimientos metodológicos de investigación y en el abordaje de problemas.
4. Los padres fundadores deben ser vistos como iniciadores, inspiradores y estimuladores, y no sólo como productores de un grupo de ideas acotadas.
5. La investigación en comunicación ha hecho sólidas contribuciones para la comprensión de uno de los procesos sociales fundamentales.
6. La investigación comunicacional es un área extraordinariamente vital,con jóvenes investigadores intelectualmente competentes enfrentados a una desafiante serie de problemas. (Schramm 1959)
Schramm entra, en su artículo, en una precisión de esta serie de problemas a abordar: “¿Quién desarrollará el adecuado modelo de comunicación interpersonal que necesitamos? ¿Quién analizará la comunicación organziacional? ¿Quién establecerá la economía de la comunicación de masas? ¿Quién interpretará el ‘sistema’ comunicacional? ¿Quién deseredará la madeja de las motivaciones y gratificaciones relacionadas con el uso de los medios de comunicación, en lo que ha trabajado una larga de distinguidos investigadores, incluyendo al Dr. Berelson? ¿Quién descubrirá lo que la televisión está haciendo a los niños o, mejor, lo que los niños hacen con la televisión? ¿Quién clarificará la difusión de ideas en una sociedad, o la relación de la opinión pública con el proceso político? ¡Dediquémonos a los problemas!” (Schramm, 1959).
Esta enumeración perfectamente programática de Schramm nos pone en camino del comentario de Raymond Bauer, el que tiene sus propias virtudes. Bauer afirma, precisamente, que le resulta extremadamente difícil distinguir los límites entre problemas de comunicación y el trabajo hecho en cognición, memoria, influencia personal o grupos de referencia; pero ello no es signo de atrofia sino de expansión, desarrollo y deferenciación del área en subdivisiones. Contra Berelson, Bauer sostiene lo dificultoso que le resulta lamentarse de la ausencia de grandes ideas en la situación actual ya que, según su parecer, el período de los ‘padres fundadores’ no resalta por grandes ideas sino por la diversidad metodológica aportada: análisis de contenido, investigación empírica (surveys), dinámica de los grupos pequeños y experimentación psicológica sistemática. En un gesto de sutileza y en franca coincidencia con J. Klapper, Bauer dice que acaso el principal descubrimiento de los estudios de campo sobre los efectos de las comunicaciones de masas sea que tales efectos son sobradamente difíciles de identificar. (Bauer, 1964)
Recojamos, ahora, algunos rasgos comunes en las opiniones de Klapper, Berelson, Schramm y Bauer. Entre 1930 y 1958, más o menos, el estudio de la comunicación está marcado por las obras de Laswell, Lewin, Lazarsfeld y Hovland. Estas obras se desarrollan bajo la concepción de que los medios de comunicación generan efectos directos permanentes en sus usuarios.Sin embargo, en el curso de las investigaciones realizadas para conocer, en casos concretos y específicos, la ocurrencia de tales efectos, los resultados fallan en confirmar lo esperado.A nuestro juicio, esta es la fuente del pesimismo descrito por Klapper y asumido por Berelson. La fórmula de Laswell implicó un programa para la investigación y la investigación misma, al menos hasta fines de los ‘50, arroja resultados por lo menos equívocos. Esta es la cuestión central.
Es lo que nos confirma Elihú Katz, por entonces profesor de sociología en la Universidad de Chicago y uno de los más importantes discípulos de Paul Lazarsfeld, en un artículo publicado precisamente en 1959 por The American Journal of Sociology. Bajo el título de “La Investigación en Comunicación y la Imagen de Sociedad: Convergencia de dos Tradiciones” y en el marco de una perspicaz reflexión sobre la idea de sociedad implícita en la investigación sobre comunicación masiva, Katz formula las 2 siguientes afirmaciones:
1. La investigación en comunicación masiva se ha concentrado en la persuasión, esto es en la habilidad de los medios de comunicación para influir, usualmente cambiar, las opiniones, actitudes y acciones en una dirección dada.
2. Lo que la investigación sobre comunicación masiva ha aprendido en sus tres décadas es que los medios masivos son lejos menos potentes de lo que se esperaba”. (Katz 1959, 551-552)
Corresponde, pues, y con ánimo especificatorio, que examinemos los planteamientos e investigaciones de los padres fundadores, motivo de los balances y debates de los autores que hemos examinado.Valga previamente tener en cuenta que la obra de Laswell, Lazarsfeld, Lewin y Hovland no se desarrolla desde cero y sin relación con el pasado. Estos padres fundadores están ligados a hechos académicos y no académicos anteriores a ellos, en la misma preocupación por los fenómenos de la comunicación. En un revelador estudio histórico sobre los medios de comunicación y su influjo en la vida cotidiana en los Estados Unidos desde mediados del siglo XIX, Daniel Czitrom demuestra que el primer análisis serio sobre la comunicación como proceso social fue hecho por un trío de pensadores norteamericanos, a partir de 1890: el filósofo John Dewey y los sociólogos Charles Horton Cooley y Robert Park, alumnos suyos en la Universidad de Michigan. En lo sustantivo, Czitrom sostiene que estos autores establecieron el estudio de la comunicación como un nuevo campo de investigación.(Czitrom 1985)
En lo sustantivo, estos autores compartieron la creencia de que los nuevos medios de comunicación eran fuerzas potenciales para la solución de los problemas sociales, la posibilidad cierta del establecimiento de una comunidad verdaderamente democrática en los Estados Unidos, sólo que mantuvieron su idea a nivel especulativo y no se dedicaron a una investigación sistemática del modo como ello esta ocurriendo concretamente. Tan temprano como 1904, Park escribió un libro con el título de “La Multitud y el Público”; en él diferenciaba estas dos entidades como formas distintas de la conducta colectiva. Siguiendo al escritor francés Gustave Le Bon, consideró a la multitud como la forma más baja y elemental de la conciencia común, altamente emocional, irracional e intolerante, basada en sentimientos, empatía e instinto. Por contraposición, atribuía al público los atributos del pensamiento pensamiento y el razonamiento. Park se interesó, también, en la noticia, a la que consideró como una forma de conocimiento.
Por su parte, en su libro “Social Organization”, Charles Horton Cooley (1864-1929) afirma: “...y cuando llegamos a la era moderna, especialmente, no hay nada que podamos entender correctamente a menos que percibamos el modo en que la revolución en comunicación nos ha creado un mundo nuevo” (1909, 65). En los capítulos siguientes, Cooley pasa revista a las consecuencias sociales que, a su entender, han sido generadas por innovaciones como la palabra hablada, la escritura, la imprenta, el ferrocarril, el telégrafo, el periódico o el teléfono. De la imprenta dice que implica democracia, porque pone el conocimiento al alcance de la gente común, facilita la difusión de la inteligencia y hace posible la formación y expresión de la opinión pública. Este mundo nuevo que la revolución comunicacional ha provocado implica al sistema social en su conjunto y, por tanto, significa una expansión inédita de la naturaleza humana, un ensanchamiento de la conciencia, de la libertad y una creciente amplitud de las perspectivas. En suma, esta revolución es definitivamente un avance de la condición humana.
Veinte y tanto años después, Cooley –en coautoría con Angell y Carr– incluye en un texto una representación gráfica característica que permite visualizar claramente los avances que se manifiestan en cada área de la vida cotidiana. Lo relevante aquí es la confianza prácticamente incondicional que se tiene del carácter inevitablemente positivo y progresista de la revolución en las comunicaciones. Esta representación es una fotografía del optimismo que es común en autores de este perfil. Compárese, por ejemplo, la tasa de crecimiento demográfico –relativamente lenta– con los explosivos índices de incremente de algunas de las innovaciones. La implicación es obvia: los beneficios del progreso en las comunicaciones alcanzan a toda la población, a un ritmo vertiginoso (op. Cit. 1933).
Por otra parte, más o menos a partir de la primera guerra mundial, la propaganda concitó el interés político y los gobiernos asumieron institucionalmente la importancia que se le atribuía en el manejo de la opinión ciudadana. Muchos consideraron a la propaganda como un poder casi ilimitado. La idea de un control de la opinión por esta vía está explícitamente panteada en el libro “Técnicas de Propaganda en la Guerra Mundial”, escrito por Harold Laswell en 1927. No está ajena a esta tendencia interpretativa el texto clásico “Opinión Pública”, de Walter Lippman (1922).
A comienzos de los años ‘30, en los Estados Unidos, el Fondo Payne respaldó una serie de estudios con el propósito de investigar los efectos del cine en niños y adolescentes; según Czitrom, las conclusiones de los estudios (que, por ejemplo,correlacionaban un espectro de conductas antisociales con la asistencia frecuente a ver películas) dieron muchos argumentos para severos ataques contra la industria cinematográfica (Czitrom 1982). Por esos mismos años, la alianza empresas-medios estimuló suficientemente una creciente e incontenible investigación de mercado. De modo que todo hacía que la preocupación general convergiera hacia los medios de comunicación; incluso más, puede decirse que esta preocupación tenía como base el supuesto, bastante generalizado, del poder de este nuevo gran factor social para la manipulación de la gente.
En un texto anterior al que ya hemos examinado, Berelson resumía la cuestión diciendo que “...en los años ‘20, a propaganda era considerada todopoderosa y, de este modo, se pensó que la comunicación determinaba la opinión pública prácticamente por sí misma” (Berelson, 1949). A su vez, Paul Lazarsfeld y Robert K. Merton afirmaban: “Muchos están alarmados por la ubicuidad y el poder potencial de los medios masivos de comunicación. Un participante.... ha escrito, por ejemplo, que el poder de la radio puede ser comparado sólo con el poder de la bomba atómica...La ubicuidad de los medios masivos de comunicación conduce prontamente a muchos a una creencia casi mágica en su enorme poder...” (Lazarsfeld y Merton 1948). Este es el escenario en el que se despliega la obra de los padres fundadores.
No es, por cierto, todo el escenario. Habría que incluir, por ejemplo, la figura del lingüista ruso Roman Jakobson (1896-1982), que emigra a los Estados Unidos en 1941. Jakobson elaboró un modelo de comunicación fuertemente inspirado en la teoría matemática de la comunicación. De una parte, identificó los factores intervinientes: destinador, destinatario, un código común, un contexto y un contacto (un canal). Asimismo, concibió unas funciones del lenguaje asociadas a cada uno de estos factores. Estas ideas aparecen en un artículo titulado “Lingüística y Poética”, incluido en el libro “Style in Lenguage”, editado por T. A. Sebeok en 1960. Si se considera que el modelo no supone un esquema de mera transmisión unidireccional de información, su conocimiento pudiera haber matizado las elaboraciones más simplistas que se formularon a partir de Lasswell. Hasta donde sabemos, no era época de vasos comunicantes disciplinarios.
