Читать книгу Отдел продаж, который продает. Настольная книга директора по продажам в В2В - Эдуард Шмидт - Страница 8

Что значит каждая категория?

Категория А – это клиенты, которые принесли нашей компании (например, за последний год) 80% годового объема продаж.

Категория В – это клиенты, которые принесли нашей компании 15% годового объем продаж.

Категория С – это клиенты, которые принесли нашей компании 5% годового объем продаж.

Итак, переходим к проведению ABC-анализа базы постоянных клиентов. Мы видим, что постоянные клиенты распределены по убыванию их вклада в объем продаж компании. Клиент «Немецкие запчасти» купил у нашей компании в течение года на сумму 8 503 500 рублей, что составляет 15% всего годового объема продаж нашей компании. И так далее по убыванию расположены все оставшиеся постоянные клиенты.

Первые 80% объема продаж составляют клиенты категории «А».

Следующие 15% объема продаж составляют клиенты категории «В».

Оставшиеся 5% объема продаж компании составляют клиенты категории «С».

Если вы сложите в столбце «С» проценты по клиентам от строчки 2 до строчки 11, вы получите 80%. Данные постоянные клиенты совокупно принесли нашей компании в течение года 80% всего объема продаж. Это клиенты категории «А».

ABC-анализ готов.

Рис. 2.2. Пример проведенного АВС-анализа

Шаг 4

Для того чтобы нам спрогнозировать на следующий год объем продаж по данной группе именно постоянных клиентов, нам необходимо определить отток таких клиентов за год.

Для этого нам потребуется посчитать, сколько постоянных клиентов у нас было за предыдущий год. Представим, что сейчас у нас январь 2019 года. Мы хотим сформировать план продаж по постоянным клиентам именно на 2019 год. Мы формируем выгрузку из шага 1 по всем существующим клиентам компании за 2018 год. Выделяем из них пул постоянных клиентов. Теперь для того чтобы нам посчитать отток, нам необходимо посмотреть, а сколько таких клиентов было в 2017 году и сравнить их количество с 2018 годом. Таким образом мы определим отток клиентской базы и сможем учесть его при планировании 2019 года.

Представим, что мы провели такой анализ и определили, что в 2017 году у нас было 38 постоянных клиентов. Проведя анализ постоянных клиентов за 2018 год, выясняем, что их осталось 34, значит, отток составил 4 клиента или 11%.

Вот как может выглядеть расчет оттока клиентов и прогноз выручки.

Рис. 2.3. Расчет оттока клиентов и планов по выручке следующего года

Шаг 5

Прогнозируем выручку по клиентам категории «А» по проведенному нами АВС-анализу.

Если у вас небольшое количество клиентов категории «А» (что бывает очень часто и в нашем учебном примере рассмотрен именно такой случай: клиентов категории А всего 10), то я рекомендую прогнозировать выручку по каждому клиенту этой категории отдельно, т.к. выручка от этих клиентов составляет 80% от всей выручки компании от постоянных клиентов, то это позволит значительно увеличить точность прогноза.

По результатам проведенного АВС-анализа у нас есть точный список клиентов категории «А». В него попали 10 компаний от строки 2 до строки 11.

Рис. 2.4. Анализ клиентов категории «А»

Теперь нужно побеседовать с каждым из них и понять планы данного клиента на следующий год. Также необходимо побеседовать с вашими менеджерами продаж, которые работают с этими клиентами. Да, возможно, это потребует определенного времени, но это время того стоит. Такой разговор, по моему опыту, помогает не только увеличить точность прогноза, но и глубже понять ключевых клиентов компании, их потребности и планы, уменьшить риск ухода.

Допустим, мы выяснили, что 10 клиентов категории «А» планируют закупить у нас товаров на 43 млн рублей за следующий.

По клиентам категории В и С мы можем рассчитать прогнозируемый объем закупок, не проводя личных бесед, а сделав это на основе результатов АВС-анализа.

Мы видим, что в нашем учебном примере у нас 12 клиентов категории В и 12 клиентов категории С. Нам известен их объем закупок за 2018 год, а следовательно, мы можем рассчитать средний чек. Также мы уже рассчитали отток, который составил 11%. Следовательно, с учетом оттока мы можем рассчитать планируемый объем закупок данных клиентов в 2019 году.

Он составит:

• для клиентов категории В: 7 613 333,

• для клиентов категории С: 2 232 917.

В итоге мы можем подготовить следующую таблицу по прогнозу выручки с постоянных клиентов компании в 2019 году. Для этого суммируем прогнозы по всем трем категориям клиентов (А, В и С), тем самым получаем сумму в 52 846 250. Делим эту сумму на 12 месяцев и получаем прогноз средней месячной выручки от постоянных клиентов.

Таблица 2.1

Прогноз выручки по постоянным клиентам

Анализ существующей клиентской базы на этом завершен.

Мы сделали большое дело, а именно, рассчитали планируемый объем продаж по базе постоянных клиентов. Теперь это ориентир для отдела продаж компании, которому они должны следовать. Тем самым мы сделали свои продажи прозрачными и управляемыми. Ежемесячно мы будем сверяться с данным ориентиром, чтобы сделать вывод, все ли идет по плану или нужно предпринимать корректирующие действия.

Мы рассмотрели простой вариант, в котором не закладывали увеличение среднего чека, то есть объема закупок постоянных клиентов в новом году. Такой фактор тоже необходимо учитывать. Для этого достаточно провести несложные манипуляции с нашей математической моделью и заложить потенциал роста объема продаж.

Анализ существующей клиентской базы завершен. Переходим к анализу новых клиентов.

Шаг 6

Проанализируем рекламные каналы привлечения новых клиентов и рассчитаем стоимость привлечения одного клиента по каждому рекламному каналу.

То, как будет проводиться данный анализ будет зависеть от того, как у вас в компании собираются/фиксируются данные о том, откуда приходят новые клиенты.

Если у вас настроена, так называемая «сквозная аналитика», то вы можете сопоставить клиента и выручку, которую он вам принес, с определенным каналом его привлечения.

В этом случае вы можете запросить у вашего маркетолога или рекламного агентства информацию в следующем виде и посчитать стоимость привлечения клиента.

Таблица 2.2

Вариант «Если у вас настроена сквозная аналитика»

В результате мы можем понять, какой рекламный канал приносит нам самых недорогих клиентов. Если в этом канале есть возможность масштабирования (т.е. увеличения количества клиентов за счет увеличения рекламного бюджета), то есть смысл перераспределить рекламный бюджет.

Если же у вас в компании не настроена сквозная аналитика, то вы не сможете построить данную таблицу, а сможете оценить только стоимость лида (при условии, конечно, что у вас есть на сайте счетчик Google Analytics или его аналог) следующим образом.

Таблица 2.3

Вариант «Если у вас не настроена сквозная аналитика»

Шаг 7

Спрогнозируем месячную выручку от новых клиентов, то есть от клиентов, которых мы планируем привлечь в следующем отчетном году.

Для этого нужно построить воронку продаж. Многие CRM-системы строят ее автоматически. Правда, нужно честно сказать, что каждая CRM-система делает это по-своему. Поэтому мы определим, какие именно показатели воронки продаж нам будут необходимы.

Таблица 2.4

Воронка продаж по новым клиентам

Далее в книге квалифицированных лидов мы будем называть «перспективы». Об этом подробно будет сказано в главе, посвященной работе с отчетами по продажам. Пока же я просто сделаю небольшую ремарку, чтобы потом вы не запутались в терминологии. Терминология в продажах очень важна и к ней нужно относится очень внимательно. Только так можно будет построить правильный и эффективный процесс продаж в компании.

Я отвлекся, поэтому возвращаемся к нашему примеру.

Для прогноза продаж по новым клиентам нам еще необходимо определить, сколько выручки принесли нам новые клиенты в текущем году. То есть это клиенты, которые в текущем году совершили первую покупку в нашей компании.

Нам необходимо это сделать для того, чтобы посчитать средний доход с одного нового клиента за год.

Таблица 2.5

Выручка от продаж новым клиентам

Если в компании внедрена «сквозная аналитика», то можно увидеть, что стоимость привлечения одного клиента в каком-либо из рекламных каналов значительно ниже, чем в остальных. Тогда мы можем построить прогноз привлечения клиентов с учетом перераспределения рекламного бюджета (естественно, вначале необходимо протестировать, получим ли мы ожидаемый результат на небольшом количестве трафика, а уже потом перераспределять бюджет и вставлять в прогноз).

Например, таким образом. В нашем примере наименьшая стоимость клиента была в рекламном канале Google. Соответственно, мы и перераспределим рекламный бюджет, который составляет в нашем пример 2 100 000 рублей (по 700 000 рублей на каждый канал, см. таблицу выше) в сторону данного канала следующим образом.

Стоимость клиента нам уже известна и рассчитана нами выше. Соответственно, мы можем рассчитать прогноз по количеству новых клиентов с учетом заданного рекламного бюджета.

Таблица 2.6

Прогноз выручки после перераспределения

рекламного бюджета

Средний доход с одного клиента нами уже тоже посчитан в таблице выше и составляет 160 000 рублей. Соответственно, умножив средний доход на количество клиентов, мы рассчитаем прогнозную выручку за год от новых клиентов.

Рассчитаем прогноз ежемесячной выручки от новых клиентов, сложив выручку по каждому каналу и поделив ее на 12 месяцев.

Таблица 2.7

Прогноз ежемесячной выручки от новых клиентов

Если сквозной аналитики в компании нет, то нужно действовать более осторожно, т. к. даже если мы знаем стоимость лида, и она значительно меньше в одном из каналов, то это еще не означает, что стоимость клиента тоже будет ниже. В этом случае нужно пробовать перераспределять рекламный бюджет в сторону более дешевых рекламных каналов меньшими порциями и смотреть оперативно за результатом. Если выручка и количество лидов будут расти, то, значит, можно продолжать перераспределять бюджет в сторону более выгодных каналов.

Нами уже была посчитана стоимость лида (в варианте отсутствующей системы сквозной аналитики). Берем данные значения. Перераспределяем рекламный бюджет в сторону канала Google, так как данный канал показывает самую низкую стоимость лида. Далее делим размер рекламного бюджета (колонка «Расход») на стоимость лида и получаем прогнозное значение по ожидаемому количеству лидов из каждого рекламного канала.

Таблица 2.8

Прогноз количества лидов после перераспределения

рекламного бюджета

Мы получили прогнозное значение по количеству лидов, но нам еще необходимо посчитать, а какое количество денег мы сможем заработать на данных лидах. Для этого у нас выше уже были рассчитаны показатели конверсии, когда мы формировали ключевые показатели воронки продаж. Вернемся к таблице 2.4.

Для того, чтобы посчитать выручку нам необходимо по полученном количеству лидов рассчитать количество квалифицированных лидов и количество клиентов соответственно. Сделаем это:

Таблица 2.9

Прогноз ежемесячной выручки от новых клиентов

(без сквозной аналитики)

Шаг 8

Строим прогноз выручки на следующий год.

Выручка за год будет состоять из выручки от постоянных клиентов и из выручки от новых клиентов.

В месяц получается:

4 403 854 руб. +11 333 333 руб. = 15 737 188 руб.

Шаг 9

Рассчитаем точку безубыточности.

Точка безубыточности – это такой объем выручки, который покрывает все операционные расходы. Опишем для нашего упрощённого примера несколько статей расходов и посчитаем точку безубыточности как постоянные расходы / маржинальность.

Шаг 10

Запланируем ежемесячную выручку с учетом границы безопасности. Для этого из запланированной выручки вычтем выручку в ТБУ.

Если выразить этот показатель в процентах, то получаем показатель, который говорит нам, на сколько мы можем отклониться от плана и не уйти в минус. В нашем учебном примере у нас очень маленькие расходы, а следовательно, хороший запас прочности по выручке.

В итоге у нас получилась следующая модель, которая содержит в себе 7 ключевых показателей:

1. Прогноз продаж по новым клиентам.

2. Прогноз продаж по постоянным клиентам.

3. Их суммарные значения.

4. Планирование переменных расходов.

5. Планирование постоянных расходов.

6. Выручка в ТБУ.

7. Граница безопасности.

Рис. 2.5. Анализ клиентов категории «А»

При изменении показателей по выручке и расходам мы сможем увидеть, как будет изменяться ТБУ (точка безубыточности) компании и ее граница безопасности. Данный пример является упрощенной версией финансовой модели, которая уже позволит вам моделировать важные для компании показатели и анализировать, как будет развиваться ситуация.

Я хотел бы отметить, что данная книга не является пособием по финансовому учету. Моя задача – показать вам, как практически «на коленке» можно быстро и достаточно точно сформировать годовой план продаж компании и спрогнозировать выручку.

Мы рассмотрели подход в вопросе планирования продаж компании. Рассчитали – годовой план продаж, который еще принято называть «Квота».

Теперь нам необходимо определить способ достижения поставленного плана продаж. То есть как именно необходимо выстроить работу отдела маркетинга и продаж, чтобы она была эффективной и привела к запланированному результату.