Читать книгу Чат-боты, классические и репутационные воронки продаж. 40 реальных примеров - Елена Старикова - Страница 7

Эта маркетинговая стратегия нужна продукту, который не покупают с первого раза. Ее суть – сначала прогреть покупателя через контент, дать возможность потрогать без покупки, ответить на незаданные вопросы.

Также она хороша для первого знакомства с продуктом. Кода у покупателя еще не сформирована потребность, пока он не решил, что ему это надо, запускать рекламу бесполезно. Но если информация будет мелькать перед глазами, а контакт с продуктом бесплатен и ни к чему не обязывает, то покупатель может совершить пробное движение в сторону знакомства.

Чем сложнее продукт, тем больше касаний мы совершаем. Например, подбирая доктора для бариатрической операции, пациенты будут долго изучать сам метод, риски, осложнения, опыт других пациентов. Затем начнут подбирать клинику и доктора, выяснять все возможные подводные камни. На следующем шаге состоится ознакомительная встреча, на которой подтвердятся или будут опровергнуты все сделанные ранее выводы. Чем больше разъясняющего контента создает клиника, тем больше шансов, что пациент выберет ее для глубокого изучения.

С помощью контента можно очень тонко фильтровать необходимую аудиторию. Например, частная школа с мощной образовательной базой в цепочке прогрева рассказывает про олимпиадное движение, про ЕГЭ на 100 баллов и топовые вузы. А школа для детей без особого образовательного запроса рассказывает про комфорт обучения, индивидуальный подход и добрых учителей.

Касаний может быть пять или десять, или все сорок. Каждое взаимодействие должно приближать к целевому действию. Это самые разноплановые воронки по трафику и контенту. Их длительность и разветвленность может быть любой. Задача – не продать, а привлечь внимание, познакомить с продуктом.

Наглядно покажем, как полезные материалы встраиваются в путь клиента и помогают продавать.

Gated content или лид-магнит

Мы готовим подробный, интересный, полезный материал в любой форме (видео, инфографика, текст, таблицы), доступ к нему предоставляем только после совершения определенного действия. Чаще всего это подписка на канал, группу, чат-бот. Этот инструмент помогает зафиксировать внимание клиента на какое-то время: после подписки он гарантированно увидит ваши последующие сообщения.

Схема воронки на примере курсов по обучению селлеров маркетплейсов. Программа нацелена на тех, кто уже работает и ищет способы масштабироваться. Новички на курсе не нужны, потому что они долго схватывают, часто ошибаются, не доходят до конца курса и оставляют отрицательные отзывы.

Как мы можем их отсеять? Собирать в подписную базу опытных. Для этого в качестве лид-магнита предлагаем базы поставщиков, подборку ботов для селлеров маркетплейсов, промокод на систему аналитики.

– пользователь приходит на страницу курса из блога, соцсетей или рекламы,

– читает описание материала, оставляет свои контакты и скачивает лид-магнит,

– в рассылке или чат-боте получает сообщения по теме, затем спецпредложение,

– совершает целевое действие – покупку, посещение вебинара.

В качестве лид-магнита хорошо работают чек-листы, исследования, электронные книги, инфографика. Главное – предложить реальную ценность.

Реклама на увеличение охватов

Мы помогаем новым потребителям сформировать и осознать потребность. Для них скидки, призыв подписаться на соцсети или скачать что-то полезное пока не актуально. Надо чтобы они сначала поняли, что хотят.

Схема воронки на примере базы отдыха на Алтае. Красивые места, берег чистейшей горной реки, рыбалка, сплав, баня, горные травы, благоустроенные домики с панорамными видами. Концепция базы – комфортабельный поход. Аудитория – любители активного отдыха.

Чтобы аудитория в принципе рассмотрела Алтай вместо Турции, Пермского края, Камчатки, очень хорошо подходит прогрев контентом:

– публикуем подробное красочное описание базы с фото и видео в соцсетях,

– последовательно и регулярно публикуем лайф-контент с базы – как туристы выловили огромную рыбу, как купались в чистейшей воде, какие виды из панорамных окон и т.п.,

– настраиваем рекламу каждого поста на группы конкурентов, на турагентства и туроператоров. Задача – увеличить охват и примелькаться,

– периодически выкладываем продающий контент – информацию о ценах, акциях, бронировании.

СМИ и лидеры мнений

Эта воронка хорошо подходит для экспертов и дополняет трафик из личного блога. Размещаем контент на площадках, которые уже популярны в кругах целевой аудитории – у лидеров мнений, в тематических СМИ. Построение воронки сложнее, чем обычно: нужно договариваться с редакторами, вносить правки, не везде можно размещать активную ссылку. Однако если правильно выбрать площадку, усилия окупятся. Для увеличения охвата можно запустить рекламу на публикацию.

Схема воронки на примере налогового консультанта для частных школ и детских садов.

– публикуем статьи, видео, обзоры, эфиры в профильных каналах: конкурсы для учителей частного образования, гильдии работников частного образования. Их читают только специалисты из нужной нам сферы.

– в материалах рассматриваем налоговые проблемы и способы решения, которые возникают только в системе частного образования: кейсы, судебную практику,

– активная ссылка ведет на те материалы в соцсетях эксперта, где рассматриваются не все про налоги, а только то, что относится к аудитории,

– предлагаем совершить целевое действие (подписаться за лид-магнит, записаться на консультацию и т.п.).

Блог

Классика контент-маркетинга. Сейчас блоги ведут не только эксперты, но и банки, крупные компании, стартапы. Это отличная возможность собрать органический трафик с околоцелевой аудитории и продемонстрировать свою экспертность.

Схема воронки на примере агентства, специализирующегося на раскрутке Тг-каналов:

– публикуем кейсы, полезные материалы, подробные гайды. Чем более качественный, полезный блог, тем лучше аудитория будет реагировать на призывы к покупке,

– все сео-оптимизируем, стремимся занять нашими соцсетями, сайтом, блогами, отзовиковыми площадками как можно больше места в поисковой выдаче Яндекс/Гугл,

– пользователь вводит запрос в поиск «как раскрутить ТГ-канал» и подобные,

– видит наши обучающие материалы или кейсы,

– попадает в классическую воронку прогрева.

Подборки, инструменты и шаблоны

Мы предлагаем посетителям нашего блога, сайта подборку шаблонов для решения конкретной проблемы: образцы договоров, файлы с отчетом, дизайны для соцсетей, фоны для фотошопа. В таких подборках важно сохранять нейтральную позицию, чтобы текст не показался рекламным. Объективно сравниваем разные предложения, рассматриваем как можно больше вариантов, наглядно демонстрируем отличия разных конкурентов. Инструмент – это вариант интерактивного контента, например генератор заголовков или профессиональный сервис аналитики, квизы и опросники.

Схема воронки на примере школы веб-дизайнеров:

– формируем подборку шаблонов оформления соцсетей, постоянно ее пополняем работами учеников,

– пользователь ищет примеры оформления, нестандартные фоны, цвета, переходит из поиска на страницу нашего блога, изучает, пользуется материалами,

– аккуратно мотивируем его на подписку.

Частые вопросы, FAQ

Это раздел с подробными ответами на часто задаваемые вопросы, который можно расположить в соцсетях, на сайте, на лендинге, в чат-боте. Его задача – снизить нагрузку на службу поддержки и без дополнительных усилий приблизить лиды к покупке.

Схема простой воронки на примере карточки на маркетплейсе:

– пользователь переходит из поиска в карточку,

– в карточке есть подробные технические и эксплуатационные характеристики товара, фото с вариантами использования, в отзывах – чужой пользовательский опыт, в разделе «вопросы» – ответы представителя бренда.

Чем больше информации в карточке (фото, видео, инфографика), тем больше шансов, что у покупателя не останется возражений и он купит именно здесь.

Контент работает на разных этапах воронки продаж: привлекает внимание, информирует, убеждает. Нужно тестировать разные формы (видео, тексты, схемы), встраивать в чат-боты в качестве прогревающего этапа или использовать в качестве самостоятельной стратегии.