Читать книгу Малая энциклопедия современного маркетинга - Эмиль Ахундов - Страница 33

«Если не можешь перенести свои мысли на бумагу, значит их нет»

Антон Новгородцев, маркетолог, экс-директор агентства Maslo Media и What Else, предприниматель. Принимал участие более чем в 250+ проектах. Эксперт по стратегическому маркетингу, социальным сетям и маркетплейсам.

Задать вопрос Антону можно через сайт: https://what-else.ru/ или телеграм: @anovgorodsev

Позитивный опыт

Открытие самого большого барного пространства в России.

Запустить 22 бара под одной крышей за месяц – звучит очень амбициозно. Но именно такую задачу мне пришлось реализовать, правда, с третьего раза.

Началось все с того, что международный инвестор увидел, что его новая барная концепция отлично «качает» и затеял экспансию в другие города и страны. Формат, действительно, был в новинку: на огромной территории собираются барные концепции на любой вкус и цвет. Как фудкорт, только в отдельном помещении, а вместо лапши и бургеров – бары. Плюс большая сцена, световое и музыкальное оборудование – можно привозить звезд немалого калибра.

Не знаю, было ли так задумано изначально, или ошиблись в расчетах, но всему городу объявили, что огромный комплекс откроется буквально за месяц. Аудитория заинтересовалась, но одновременно с этим и покрутила у виска: «Не успеете».

Спустя месяц с небольшим после старта, всем стало очевидно, что никакого открытия не состоится. Не готово вообще ничего. Работы на стройплощадке – на стадии подключения коммуникаций. Да, были проблемы с подрядчиком и помещением, которые сразу не удалось предсказать, но аудитории ведь все равно, правда? Им обещали, но не сделали. Значит – врунишки!

Именно на этом этапе и подключилась к работе наша команда. Надо отдать должное директору – он был максимально вовлечен и мотивирован во что б это ни стало стартовать проект. Было много стратегических планерок, на которых решили показывать весь процесс «в режиме онлайн».

Главным каналом коммуникации выбрали социальные сети, и там мы начали описывать со всех сторон сам проект и показывать что происходит с ним в данный момент. Как монтируют вентиляцию, как заливают пол, как постепенно из ниоткуда начинают вырисовываться очертания баров.

Осложнялось все еще и тем, что нам на месте, в нашем городе, необходимо было найти якорных корнеров, которые бы купили у нас концепции и зашли как арендаторы на нашу большую площадку. Работа по привлечению велась двумя основными путями: личные связи и таргетированная реклама. Пару концепций мы продали буквально при помощи ведения социальных сетей и прямой рекламы, остальное все на личных продажах и бесконечных показах и экскурсиях. Иногда чувствовали себя риелторами.

Также в режиме нон-стоп, по одному приглашали блогеров, которым также расписывали как у нас здесь будет здорово, когда откроемся. Надо сказать, что это приносило неплохие плоды: арендаторы заключали договора, молва по городу шла, а подписчики в аккаунте начали расти как на дрожжах.

Спустя пару месяцев мы почувствовали, что при благоприятном стечении обстоятельств, действительно, через месяц мы сможем открыться и работать если не в полную силу, то хотя бы провести техническое открытие.

Мы хотели как можно раньше протестировать пользовательский опыт: зайдет или нет аудитории нашего города такой формат? Даже главные ресторанные критики не до конца понимали как это будет работать и делали прогнозы, в лучшем случае, 50/50, что проект «полетит».

Одним из наших арендаторов оказался владелец федеральной сети баров, и у нас возникла идея пригласить его для объявления даты технического открытия нашего комплекса. Лучший информационный повод и придумать сложно: федеральная звезда, строительные работы ударными темпами идут к завершению, аудитория максимально прогрета. Организовали пресс-конференцию со звездой, пригласили тусовщиков, блогеров и прочую «богему», которые разнесут на весь город такой шикарный информационный повод. Собрать аншлаг еще никогда не было так просто.

Желающих попасть в «закрытый список» было гораздо больше, чем мы могли принять. Мы хорошо отработали по списку печатников, телевизионщиков, радийщиков. Удалось собрать 30 журналистов. Блогеров и тусовщиков было еще около 150. Больше нельзя – договоренности со звездой.

Мероприятие прошло «на ура». Несмотря на строительную пыль, откровенно «голые» скелеты половины баров и отсутствие освещения на половине пространства. Всем все понравилось

И все было хорошо. А через пару дней после этого объявили тотальный локдаун.

Да, речь про 2020 год, который мы теперь вспоминаем с улыбкой. Но тогда это был сильный удар. Инвестор буквально прекратил финансирование, все спрятались по домам, а будущее представлялось слишком туманным. Аудитория снова начала роптать, что проект так и не запустится.

И здесь снова нужно отдать должное директору заведения. Несмотря на то, что мы ушли «в подполье» и остались без денег, он все равно выбивал у инвестора какие-то крохи и не останавливал работы ни по строительству, ни по освещению в медиа. Мы продолжали выкладывать даже малейшие наши успехи: вот мы заключили контракт на будущее с новым арендатором, вот мы собрали сцену, вот мы учимся готовить лучшие в мире коктейли и наш главный бар-менеджер отрабатывает рецептуру.

Так продолжалось 3 месяца. Лето подходило к концу, всем становилось ясно, что ограничения постепенно будут снимать, и инвестор снова начал активные вливания в проект. К этому времени почти все строительно-монтажные работы были завершены и началось непосредственная сборка и обстановка каждого бара. Каждый день к воде и свету подключали все новые концепции, приезжали новые столы и стулья, светильники и оборудование. Все это мы постоянно выкладывали, люди лайкали и потихоньку снова начинали верить в проект.

В конце сентября 2020 года состоялось большое собрание, на котором инвестор сказал: «Запускайтесь». Нам, на месте, было очевидно, что пока еще ничего не готово. Оборудования не хватает, закупка еще не прошла, склады пустуют, даже кассы и оплаты еще не работают. Путем долгих споров и аргументов сошлись на том, что в середине октября мы сможем провести техническое открытие при условии, что с финансированием проекта не будет никаких задержек. Обе стороны сдержали свое обещание и 16 октября к нам пришла первая тысяча гостей.

Конечно, мы не стали печатать клеенку с надписью «мы открыты» и ждать у моря погоды. Весь месяц до технического открытия шла плотная работа над тем, кого же мы хотим там увидеть. Решено было, что сначала это будут максимально лояльные нам люди плюс тусовщики, завсегдатаи ночной жизни города. Это нам нужно было для того, чтобы собрать адекватную обратную связь относительно формата, сервиса, меню и прочих важных вещей. Кроме того, если мы где-то бы «обделались», то расчет был на то, что лояльные люди не станут «гадить» нам в информационное пространство, а просто подойдут и честно скажут: «Ребят, у вас тут плохо, исправьте».

Мы лично связывались с сотнями людей, вручную выдавали приглашения, награждали самых активных и преданных подписчиков, проводили инструктажи и собеседования с блогерами и журналистами. Предупреждали, что могут быть косяки, но помогите нам, пожалуйста, проект новый и сложный, мол «мы сами в шоке».

Расчет оправдался. Мы увидели множество узких мест и после «технички» две недели шла работа над ошибками, прежде чем делать уже официальное открытие. Причем негатива во внешней среде не было от слова «совсем». Наоборот, аудитория города начала интересоваться «а как нам получить приглашение на официальное открытие»?

Несмотря на живой интерес аудитории мы решили немного дополнительно «пошуметь». Купили баннер в метро, заказали ролик на радио, поработали со СМИ (бесплатные пресс-релизы), покрутили немного таргетированной рекламы. На этот раз пригласительные решили не делать – и так было понятно, что есть ажиотаж, а мы только лишь можем накосячить и вызвать негатив, если что-то пойдет не так. Решили пускать всех, кто подходит по возрасту и дресс-коду.

2200. Две тысячи двести человек пришло к нам в ночь на официальное открытие. Потом бывало и больше, но это был первый психологический рубеж, от которого мы кайфанули.

Отдельно стоит отметить, что все это время мы грели в социальных сетях аудиторию розыгрышами и анонсами того, что будет на открытии. А была у нас и музыка, и призы, и парад барных концепций, и выступление директора, и аниматоры. Вот только кухни не было, но это уже другая история.

Первые пару месяцев прошли как гастроли популярной рок-группы. Аудитория привыкала, знакомилась, мы активно работали над обратной связью и улучшали все что только можно. С точки зрения внешнего маркетинга у нас были только социальные сети. Публикации, сторис, розыгрыши, анонсы, формирование красивого «экспириенса» наших гостей и периодические включения внутреннего закулисья.

Мы понимали, что долго так продолжаться не могло. Новички не бесконечны, а старичкам может скоро наскучить. Поэтому арт-отдел принялся за работу. Тематические вечеринки, фестивали, квесты, приглашенные группы из других городов, розыгрыши, партнерства, работа над личным брендом директора, размежевание концепций, продумывание ротации гостей внутри барного пространства – была проделана огромная работа над тем, чтобы человек приходя к нам всегда получал новый опыт.

В то время, впрочем, как и всегда, мы как никогда пристально следили за реакцией аудитории. Замеряли все возможные метрики (охваты, вовлеченность, количество броней), проводили опросы, старались цеплять разные сегменты. Восемьсот тысяч органического охвата за месяц в коммерческом аккаунте питейного заведения в городе миллионнике – это почти невероятный результат. К нам даже регулярно поступали запросы типа «а разместите наш рекламный пост, пожалуйста».

Обработка отзывов и негатива, связанного с «нас не пустили, а мы были адекватные», стало типичной очень важной рутиной. Отзывы на Яндексе, Google, 2ГИС, фламп – их были десятки в неделю. На каждой еженедельной планерке мы разбирали что и почему произошло, искали виновных, думали как сделать работу над ошибками.

Важно отметить, что мы всегда старались следовать миссии барного пространства, а именно – повышать уровень барной культуры. Причем не только нашего города, но и близлежащих населенных пунктов. У нас постоянно проходили мастер-классы по приготовлению коктейлей. Совместно с местным отелем мы делали «туры выходного дня», это когда блогеры из другого города приезжали в наш город и отправлялись «по местам боевой славы», где финальным аккордом их путешествия был, конечно же, наш бар.

В то же время мы внедрили систему лояльности, чтобы мотивировать аудиторию накапливать баллы и приходить их тратить в следующие выходные именно к нам, на новую программу, с новым незабываемым опытом. И это работало. В любой выходной у нас был аншлаг. Исключение составляли лишь четверги и воскресенья (в другие дни мы не работали по экономической целесообразности). Однако решение было найдено: по четвергам проводить концерты, а по воскресеньям «девичники», давая специальные условия и подарки для девушек. А, как известно, где девушки отдыхают, там и мужчины подтягиваются.

Концерты по четвергам стали для нас новым драйвером роста. Где это видано, чтобы в баре по четвергам собиралось не менее тысячи человек? У нас так было. Во многом благодаря продуманной сетке концертных мероприятий, билеты на которые мы продавали отдельно от основного меню. Группа «Корни», «Краски», «Фактор 2», Niletto, Клава Кока и многие другие замечательные артисты делали нам неплохую кассу.

Здесь, конечно, не обошлось без рекламы. Ведь билеты на вечер четверга продать не так-то и просто! Таргетинг в социальных сетях закрывал эту потребность. После каждого концерта мы получали огромный приток новой аудитории, которые, может быть о нас даже и не знали, но благодаря тому, что посетили выступление любимого артиста на нашей площадке, потом снова возвращались к нам.

Так, спустя 1,5 года после открытия, у нас все еще были аншлаги по выходным и хорошая, с переменным успехом, посадка по четвергам и воскресеньям. Видя такие показатели, наверное, и соблазнился новый инвестор и выкупил пространство. Начался новый виток развития проекта, но уже без действующей тогда команды. Мы попросту не сошлись во взглядах о том, как же должен был развиваться проект.

В завершении скажу так: я был счастлив работать над этим проектом в то время, и с теми людьми. Считаю, что мы сделали определенную магию и навсегда останемся в истории нашего города как одно из самых ярких событий ночной жизни крупного сибирского мегаполиса. И отдельная благодарность директору того самого барного пространства, на чьей энергии и энтузиазме держались очень многие вещи!

Негативный опыт

Владелец сети мини-блинных обратился с запросом «освежить» и «переупаковать» имеющийся стабильный доходный бизнес с целью выхода на новую, более молодую и платежеспособную аудиторию, чтобы повысить средний чек. Также хотелось избавиться от имиджа «еда для таксистов и водителей автобусов».

Сеть кафе насчитывает порядка 50 точек, которые представляют собой мини-кафе, где можно заказать и там же употребить основной продукт: блинчик с начинкой. Бывают сытные, бывают сладкие. Есть собственное производство заготовок, которые потом при помощи снабженцев доставляются в ежедневном режиме на точки реализации.

Внешний вид продукта и сами торговые точки оставляли желать лучшего: не было единой стилистики, павильоны разной степени изношенности, отсутствие какого-либо маркетинга.