Читать книгу Міфи про брендинг - Енді Мілліґан - Страница 3

Є багато книжок із брендингу, так само, як і багато теорій та підходів до предмета брендингу. Але зрештою більшість із них однакові за своєю суттю і приходять до подібних висновків про важливість брендингу та ключових принципів, які лежать в основі успішних брендів. Усі погоджуються, що бренди важливі для бізнесу, що споживачі їх цінують, а головні правила, які підкріплюють їхню цінність,– це узгодження, чіткість, актуальність і диференціація.

Однак, попри те, що багато хто погоджується щодо цінності та значення брендів, існує багато міфів про роль, природу та вартість брендів, у які й понині ревно вірять. Напевно, ці міфи ще досі існують із двох причин. Одна з них полягає в тому, що, хоча сфера брендингу і добре зарекомендувала себе, вона не є ні достатньо формалізованою практикою, ні невіддільною правовою складовою корпоративного управління, щоб її правила та стандарти були визначені, узгоджені та запроваджені в регулювальних органах по всьому світі. Тож наявна очевидна кількість варіацій того, як брендинг інтерпретується та практикується. По-друге, природа брендингу порівняно, скажімо, з бухгалтерським обліком та правом, є напрочуд помітною та повсюдною у нашому житті. Ми щодня стикаємося з брендами та брендингом. Ми споживаємо їх, не схвалюємо їх або ж захоплюємося ними відповідно до нашого особистого ставлення та щоденного досвіду. Це означає, що майже кожна людина у світі має власну думку про бренди та брендинг. Однак деякі з цих поглядів формуються під впливом кількох представників ЗМІ, які переймаються підступною дією споживацтва на наше суспільство та роллю спекулятивних корпорацій у нашому світі. Деякі люди сприймають бренди як уособлення експлуататорської капіталістичної економіки. Наомі Кляйн, імовірно, найбільше вдало описала цей погляд.1

Ми, автори цієї книжки, майже всю свою трудову діяльність провели у сфері брендів та брендингу. Ми бачили хороші бренди та погані бренди, а також посередні та непримітні бренди. Ми завжди вважали, що бренди є цінними. Якщо розробити й управляти ними належно, вони є економічним і соціальним благом. Вони допомагають бізнесу зростати, так стимулюючи створення багатства, зайнятість та оподаткування. І вони допомагають людям швидше отримувати речі, яких вони хочуть, які цінують і часто потребують – чи це автомобілі або комп’ютери, молоко або іпотека, подорожі або телекомунікації. І навпаки, набагато легше покарати бізнес, відкинувши бренд, який не забезпечив корисну послугу або пов’язаний із чи належить компанії, чия діяльність є антисоціальною або певним чином неетичною. Така влада споживачів може привести до змін у корпоративній практиці й так покращити ситуацію у світі, у якому ми живемо. Про це свідчить дедалі більший споживчий попит на брендові продукти, які забезпечують справедливу торгівлю, або екологічно-орієнтоване виробництво чи упакування.

Тому ця книжка написана з точки зору багаторічного досвіду роботи із брендами та власниками брендів по всьому світі та в різних сферах. Вона написана з позитивною оцінкою того, чого бренди можуть допомогти компаніям та споживачам досягти. Ну і зрештою, звичайно, ця книжка написана з точки зору споживачів брендів – усіх нас.

У книжці «Міфи про брендинг» ми намагатимемося кинути виклик деяким поширеним твердженням, а також розповісти найсучасніші відомості про практичне застосування брендингу. Ми спробуємо розвінчати деякі усталені міфи (як-от, що брендинг – це тільки ідентичність, що бренди не мають ніякої реальної цінності та існують лишень для того, щоб стимулювати зростання цін), а також розглянемо, як технології впливають на бренди, чи справді знижується лояльність до бренду, чи завжди клієнт правий, і що відбувається, коли ви втрачаєте довіру. Ми також розглянемо деякі міфи, з якими стикаються і професіонали з брендингу, як-от що бренди не мають значення в бізнесі, що не існує реальних інструментів, які допоможуть вам управляти вашим брендом, що клієнти хочуть взаємодії з вашим брендом. Ми ще розглянемо й інші міфи, але, сподіваюся, ви вловили суть, про що йтиметься далі.

У цій книжці представлені наші обґрунтовані експертні думки. А проте, вони – всього лишень наші думки. Дехто може не погодитися з висновками, які ми робимо про міфи, перелічені у цій книжці. Інші ж можуть вважати, що ми проігнорували деякі міфи. Ми були б раді почути кожного, хто має інший погляд або гадає, що існують інші міфи, які потрібно оскаржити або довести.

Зрештою, бренди будуються принципово на особистій думці – думці людини, яка вирішує, чи надає вона перевагу одному бренду над іншим або чи їй подобається один бренд більше, ніж інший. Тому ми прагнемо заохотити людей до обміну і висловлення своїх думок щодо представленого нами.

Ми створили доволі короткий вступний розділ про природу брендів загалом, а також про різницю між брендами та брендингом. Ми вже згадували, що є так багато книжок, які глибоко розкривають цю тему, тож писати про це було б зайвим. Натомість до кожного розділу ми зазначали перелік книжок, які можуть бути корисними та цікавими у дослідженні брендів.

А все-таки, на сторінках книжки ми пояснюємо сутність кожного конкретного міфу – що таке бренди, як вони функціонують, яка їхня цінність, як ми, як клієнти або споживачі, оцінюємо їх, та як компанії й певні окремі особистості нині управляють ними. Ми вважаємо, що це кращий і більш відповідний спосіб розкрити оці питання.

Тож ми обрали двадцять міфів, що стосуються теми брендів та брендингу та які, на нашу думку, є найбільше поширеними та стійкими. Деякі з цих міфів існують ще відтоді, як ми почали працювати у цій галузі, а це вже майже 30 років. Деякі з них доволі нові та, можливо, виникли внаслідок зростання значення брендів, що, зі свого боку, вилилося у дедалі більш академічне та квазіакадемічне вивчення брендів. Розглядаючи кожен міф, ми намагалися чітко представити, чому він виник і, звичайно, у чому він полягає. Значна частина кожного розділу присвячена висвітленню відповідних аспектів, які зачіпає згаданий міф, та, здебільшого, їхньому спростуванню, а іноді й відповідному роз’ясненню.

Ми писали цю книжку не як лінійну розповідь, тож ми не очікуємо, що ви читатимете її саме так. Ми хочемо, щоб ви вільно обирали, у якому місці заглибитися, а у якому – виринути. Ви можете обрати для прочитання будь-які міфи, які, як вам здається, цікавлять вас найбільше, оминаючи інші. Або ж ви можете прочитати про них усіх і в будь-якому порядку. Якщо ви прочитаєте всі розділи, то помітите певні посилання або приклади, які повторюються у різних розділах, хоча й дещо по-іншому пояснюють різні точки зору.

Ми створили цю книжку для пересічного читача, а не виключно для фахівця з маркетингу, якому більшість понять та прикладів будуть знайомі.

Із цієї причини ми також намагалися висловлюватися якомога простіше, щоб усе було чітко і зрозуміло. У сфері маркетингу та бізнесу загалом і особливо у сфері брендингу часто виникає спокуса використовувати довгі складні терміни та слова для того, що вже стало абстрактними поняттями. Натомість ми спробували зробити те, що іноді може бути складним поняттям, настільки легким для розуміння, наскільки це можливо. Як ми часто говоримо нашим колегам, клієнтам та друзям: «Брендинг – це не ракетобудування. Це набагато складніше».

Ми сподіваємося, що ви отримаєте задоволення від читання цієї книжки та пройметеся духом, із яким вона була написана.