Читать книгу Міфи про брендинг - Енді Мілліґан - Страница 6

Якщо у вас є сильний бренд і бажання відновити своє становище, то довіру часто можна повністю або принаймні частково відновити

Із брендами, як і з людьми, щось може піти не так. У більшості випадків ці помилки є достатньо невинними – невеликі повсякденні помилки, що впливають на незначну кількість клієнтів. Це звичайні аспекти діяльності, невдалі та неприємні речі, які відносно легко виправити й усунути, щоб задовольнити клієнта. Але іноді все може бути дуже погано. Такі помилки є настільки великими та настільки системними, що вони можуть поставити під загрозу майбутнє існування бренду та компанії, яка його підтримує.

За цими помилками криється погана поведінка (у всіх її різноманітних формах) і причиною таких помилок є те, що вони безпосередньо впливають на довіру. Якщо ваші клієнти не вірять, що ви заслуговуєте на довіру, то наслідки цього можуть бути дуже важливими.

Тож, якщо довіру важко здобути і легко втратити, то чи справді її можна відновити? І якщо це правда, що деякі бренди повністю зникли через свою поведінку, то чому деякі бренди здатні відновити довіру до себе, а інші – ні? Що ж, ось гарна новина (особливо, якщо ви перебуваєте у самому центрі значної проблеми): зазвичай довіру можна відновити, але спочатку потрібно зрозуміти характер порушення та дії, необхідні для розв’язання проблеми.

Навмисне, недбале чи явне презирство?

За подібних обставин найважливішим чинником, що визначає подальший результат, є характер порушення, яке виникло. Чи було воно навмисним або виникло у результаті «простої» недбалості? Чи це порушення є результатом прямої настанови з боку компанії чи бездіяльності працівника? Чи це порушення є результатом суттєвого ігнорування або навіть відкритої зневаги до клієнтів? За такої ситуації також не завадить мати значні запаси коштів та вагомої ділової репутації.

На початку книжки ми згадали про Джеральда Ратнера і подальший занепад його бренду. Його надзвичайно успішний бренд згорнувся на початку 1990-х років у розпал медіа-шторму після того, як він виступив на конференції та відкрито визнав (із неприхованою пихатістю), що його власні продукти – «лайно». Цей виступ був фатальним для бренду, оскільки він продемонстрував не лише відкриту зневагу до власного продукту, а й до власних клієнтів. Ніхто не любить, щоб його сприймали за дурня, особливо коли це стосується предметів, які часто купують як вираження любові або ніжності. Бренд Ratners отримав фатальну пробоїну нижче ватерлінії.

Deepwater Horizon

Порівняймо це зі скандалом із нафтовою платформою Deepwater Horizon компанії BP, що розпочався 20 квітня 2010 року. Здається логічним, що ніхто у ВР не прагнув навмисно створити екологічну катастрофу, але ситуація з Deepwater… стала найбільшим випадковим розливом нафти в історії нафтової промисловості. Зі свердловини на морському дні протягом 87 днів безконтрольно витікала нафта і внаслідок цього у Мексиканську затоку вилилося 4,9 млн барелів нафти. Одинадцять людей загинуло і тіла декотрих так і не знайшли. Компанії Transocean та Halliburton також були причетні до скандалу, і зрештою було виявлено грубу недбалість із боку компанії ВР. Однак, попри критику тогочасного керівництва та можливе погіршення відносно молодої екологічної репутації ВР (пам’ятаєте Beyond Petroleum?2), компанія BP, як і раніше, активно функціонує.

Ключовим моментом виступає те, що компанія ненавмисно спричинила цю катастрофу. Хоча компанія ВР і проявила грубу недбалість і, ймовірно, навіть передбачала можливість такої аварії, те, що сталося – це, зрештою, просто жахливий нещасний випадок. Більшість людей розуміє, що видобуток нафти – це брудна, небезпечна і (принаймні зараз) необхідна діяльність. Нафту все важче знайти та дедалі важче видобувати. Так, були явні недоліки, і, можливо, існували певні системні проблеми у роботі, але у ВР ніхто не хотів «навмисно» спричинити витік нафти. Звичайно, немає жодних сумнівів, що менш фінансованій та стратегічно важливій компанії навряд чи вдалося б вижити за такої ситуації. Крім того, BP улаштувала добрячу плутанину з паперами, коли намагалася одразу залагодити ситуацію, і це врешті-решт призвело до відставки виконавчого директора Тоні Хейворда. Загальний обсяг витрат, пов’язаних із катастрофою на Deepwater Horizon, наразі становить близько 65 млрд доларів. Складність аварії та її наслідки, разом із можливістю ВР виплатити величезні відшкодування, допомогли бренду втриматися на плаву. Однак вплив на навколишнє середовище відчувається і до сьогодні: довіра відновлюється повільно, а в певному оточенні, мабуть, не відновиться і за все життя.

Дизельний скандал

Нещодавній скандал із компанією Volkswagen – «дизельний скандал» – є ілюстрацією до низки важливих моментів. Для тих, хто не знайомий із деталями цієї історії, нагадаємо: як було виявлено, компанія VW таємно встановила «нейтралізувальні» пристрої у понад 500 тисяч дизельних автомобілів, проданих у США. Мета цього пристрою полягала в тому, щоб за певних умов випробування автомобіль видав менше забруднення, ніж за нормальних умов руху в реальному світі. Це дозволило автомобілям обійти суворі випробування у США щодо викидів, тоді як за нормальних умов експлуатації вони перевищували допустимі межі. Насправді такий автомобіль було легко виявити, коли він проходив випробування, адже прилад автоматично активувався під час проходження тестів. У цьому випадку очевидним був намір обдурити і клієнта, і регуляторний орган,– тож це спричинило ударну хвилю по автомобільному сектору. Особливо шокувало те, що бренд VW (до цього моменту) дуже високо цінувався та регулярно отримував найвищі рейтинги довіри серед наявних виробників.

Протягом певного часу здавалося, що ця криза була спроможною знищити VW, але врешті-решт усе стабілізувалося. У цьому VW, імовірно, допомогла низка факторів. Хоча, безсумнівно, це була значна проблема і був наявний очевидний намір обдурити, наслідки цього виявилися (принаймні на початковому етапі) обмежені певною кількістю автомобілів на певній території. До скандалу компанію VW розглядали як світовий потужний гравець, що виробляє безпечні та надійні автомобілі, тож хоча цей скандал і зачепив загальну репутацію VW, її репутація як компанії, компетентної у конструюванні та якості, не постраждала. Компанії також допомогла відсутність явного зв’язку (прямих вказівок) між вищим керівництвом та світовою процедурою тестування, яку, у кращому разі, можна назвати не надто досконалою. Довіра до VW зазнала серйозної шкоди (адміністрація заявила про найгірші фінансові показники за останні 80 років), але компанія зуміла відновити свої сили. Знову ж таки, як і у випадку з BP