Читать книгу Міфи про брендинг - Енді Мілліґан - Страница 5

Урешті-решт саме «ми», клієнти, вирішуємо за що і скільки ми готові заплатити. Люди купують бренди з більшої кількості причин, ніж просто як продукт

Одним із найпоширеніших критичних зауважень щодо брендів є те, що вони є маркетинговою аферою, способом маркування відносно загального продукту або послуги та стягнення за нього більшої платні. Скільки разів ви чули, як хтось каже: «Ви просто платите за брендинг»?

Насправді бренд рідко виступає способом стягнення більшої плати за той самий продукт, оскільки продукт – це лишень частина того, за що люди платять, коли купують бренд. Важливо пам’ятати, що цінність бренду зберігається у свідомості споживача. Як зазначає Джефф Безос: «Бренд – це те, що люди кажуть про вас, коли вас немає в кімнаті». Особливостями бренду можна заволодіти, а брендом у своїй істинній подобі – ні.

Кожен бренд унікальний. Звичайно, деякі бренди не є особливо відмітними, а в деяких випадках можуть і не представляти особливої цінності. Але загалом, якщо взяти два бренди з однієї й тієї ж категорії, то за своїм визначенням вони не можуть бути однаковими. Бренд – це результат усіх дій, які вживаються для його створення та підтримки, а також подальшого враження, хорошого чи поганого, яке ця діяльність формує у свідомості споживача.

Справжня причина, чому компанії інвестують у створення бренду, полягає в тому, що ефективний бренд породжує попит і (так чи інакше) забезпечує лояльність. Це, зі свого боку, веде до підвищення прибутків та підтримання їхнього рівня. Хороші бренди також допомагають зменшити ризик. Добре сформований і добре керований бренд (особливо той, який процвітав протягом багатьох десятиліть) має хороші шанси втриматися на плаву при нестабільних економічних циклах. По суті, усе спирається на вбудовану перевагу.

Звичайно, є багато прикладів, коли бренди прагнуть отримати вигоду від споживачів, але в більшості випадків ці бренди рідко зазнають успіхів. На початку 1990-х років Джеральд Ратнер на власному досвіді пізнав, що споживачі не люблять, коли ними цинічно маніпулюють. Як виявилося, йому вдалося ефектно знищити власний бренд ювелірних виробів, коли на одній конференції він привселюдно висловився, що продукти в компанії Ratners (і, як наслідок, в інших компаніях, що належать до її складу) – «лайно». Схоже, що після такого одкровення для Джеральда Ратнера або його однойменних магазинів не було шляху назад, та й не тому, що він не міг апелювати щодо якості продукції, а тому, що з наступного дня бренд почав асоціюватися з мотлохом. Невдовзі Джеральда було звільнено.

Завжди будуть спроби вмовити клієнтів на погану угоду, починаючи від навмисного продажу посередніх товарів (фальшивок) і закінчуючи більш цинічним експлуатуванням наявного бренду (зміна логотипа), однак жоден зі сценаріїв не забезпечує стійкого результату в довгостроковій перспективі. Навіть найкращі підробки вам пропонуватимуть за невелику платню, тож споживачі досить швидко усвідомлюють, що їх намагаються обдурити.

Бренди, які женуться за необґрунтовано високою ціною або ставляться до споживачів із неприхованим презирством, не мають перспективної тенденції процвітати. І це найважливіший момент, який спростовує цей міф.

Правда полягає в тому, що саме «ми», клієнти, вирішуємо, за що і скільки ми готові заплатити.

Випадок, який називають «чорною п’ятницею для Marlboro» яскраво це ілюструє. 1993 року компанія Philip Morris вирішила знизити ціни на сигарети Marlboro на 20 %. У компанії проаналізували: дешевші бренди зменшують її частку на ринку, а їхня ціна досягла своєї верхньої межі. Багато фахівців називають такий підхід «загибеллю брендів» – у результаті такого зниження цін на продукцію ціна акцій Philip Morris упала на 26 %. Подібно до цього постраждали й інші споживчі бренди. Звичайно, це не пророкувало закінчення ери встановлення високих цін. Компанія Philip Morris продовжувала інвестувати значні кошти у всі аспекти формування бренду. Однак це демонструє, що зрештою саме клієнти визначають, скільки вони готові платити.

Ми платимо за психологічне задоволення, а не задоволення від продукту

Ідея того, що саме підтримує високі ціни, імовірно, не настільки проста, як спершу здається. У багатьох випадках цінова надбавка може бути вищою, ніж у конкурентів, навіть попри те, що в межах певної категорії якість продукту чи послуги можна фактично легко зіставити. Доти, доки продукт або послуга відповідає прийнятному рівню якості, споживач буде готовим платити більше за бренд, який вони сприймають як більш якісний або просто більш унікальний чи привабливий. Клієнти готові платити більше за продукт, який вони сприймають як справді інакший або відмітний.

Застосуймо такий хід думок до певної категорії. Клієнти, котрі шукають елітний саквояж або валізу класу люкс, навряд чи будуть настільки обізнаними, щоб дійсно ретельно дослідити якість продукції. Чи справді вони знатимуть, як оцінити якість шкіри або швів? Чи будуть вони обізнані з різними виробничими методами або техніками, якими користуються окремі майстри? Чи знають вони, які аспекти гарантують зносостійкість і довговічність? Відповідь на більшість цих запитань, імовірно, буде об’єктивною – «ні». Важливим є те, що продукт відповідає рівню якості, який може (на перший погляд) обґрунтувати цінову надбавку; фактичний вибір, імовірно, буде прийматися на основі поєднання кольорів, дизайну та переваг бренду. Стосовно зазначених раніше аспектів, варто також враховувати й те, що і дизайн валізи, і сам бренд вимагають значних інвестицій. Саме ці елементи стимулюють попит у цій категорії: унікальність дизайну, обмежена кількість продукції, якісна реклама, ретельний вибір знаменитостей для просування бренду на ринку та подальша кампанія у соціальних медіа, переконливі схвалення у різних виданнях, роздрібна торгівля (в магазині або онлайн) та навіть якість упакування. Придбання валізи – це мовби припасування до себе дуже конкретного набору брендових асоціацій. Ви радше купуєте психологічну або емоційну вигоду, а не сам продукт. Ви купуєте підтвердження своєї самооцінки або ідентичності.

Те ж саме відбувається й на автомобільному ринку – як ви могли б подумати, тут передбачене прийняття раціональних рішень щодо покупки, оскільки ця сфера заснована на техніці. Здавалося б, доцільно припустити, що якість, надійність і довговічність автомобілів зростають у зв’язку з їхніми цінами. Якщо це автомобіль преміумкласу або що дорожчим він є, то вищою є його якість. У цьому контексті ви також очікуватимете, що менш надійним брендам автомобілів буде важко продати свої автівки. Насправді, усе зовсім не так. Оскільки якість та надійність значно покращилися по всій категорії, то такого безпосереднього зв’язку, якого ви очікуєте, тут немає. Преміумвиробники, як-от BMW, Mercedes та Land Rover, часто відстають у надійності від своїх азійських колег із середнього класу, однак це не має значного впливу на їхній загальний успіх продажів. На категорію впливають дизайн, потужність, ціна і, насамперед, вигляд автомобіля.

У всіх нас різні рівні цінової чутливості

Різні групи клієнтів також схильні цінувати різні речі. Тоді, як один клієнт відкидає геть ідею заплатити Apple тисячі фунтів за привілей купити їхній найновіший мобільний телефон, інший усеньку ніч стоятиме у черзі під магазином, щоб зробити саме це. Усе це залежить від того, що клієнт вважає важливим. Якщо клієнт цінує інтуїтивно зрозумілий інтерфейс, простоту підключення, елегантний дизайн і престиж, який пов’язаний із володінням найновішим поколінням смарт-технологій, то він, імовірно, сприйматиме цінову політику Apple як виправдану. На противагу цьому клієнт, який менше переймається дизайном інтерфейсу і натомість цінує свободу, гнучкість та нижчі ціни, надасть перевагу одному з альтернативних виробників пристроїв. Для цього клієнта продукція Apple здаватиметься цілком менш привабливою і, мабуть, занадто дорогою.

Нещодавнє дослідження, проведене організацією Deloitte та згадане у публікації компанії Kantar Millward Brown, показало, що не всі клієнти мають однаковий рівень цінової чутливості. Зокрема, 32 % респондентів у опитуванні Deloitte склали групу під назвою «Заможні покупці», і ця група, як правило, була найбільш лояльною до брендів і найменш чутливою до цін.

Наскільки важливою для людей буде ваша категорія визначатиме те, наскільки чутливими ці люди будуть до ціни, однак у будь-якій категорії знайдуться різні типи клієнтів, які проявляють різні рівні цінової чутливості.

Ціни на продукцію Apple дозволяють компанії інвестувати значні кошти в інновації та дизайн, і разом із тим запевняють клієнтів, що вони купують продукти належної якості. Те ж стосується й інших категорій. Компанія Stella Artois змогла встановити преміальну ціну для свого «лагера», оскільки вона інвестувала багато грошей у те, щоб зробити свій бренд бажаним. Такий самий підхід спрацював і для мексиканського пива Dos Equis. Здається, що нас часто вмовляє на покупку продукту його «підбадьорлива дороговизна».

Висока ціна підтримується, коли існує стале обґрунтування

Ідея про те, що бренди – це лише спосіб стягнути більшу плату за той самий продукт, може видаватися більш правдивою у тих випадках, коли бренд відіграє набагато меншу роль у прийнятті рішення про покупку. Ви можете помітити це на прикладі категорій, які більшою чи меншою мірою вважають товарами широкого вжитку. Наприклад, роздрібна торгівля пальним. Хоча у вас може бути улюблене місце, де ви наповнюєте бак свого автомобіля або купуєте мастило для нього, то, цілком імовірно, що ви надали йому перевагу через місце розташування, аніж через бренд. Пересічному водію дуже важко оцінити відносну ефективність різних брендів пального – двигун або працює, або ні,– тож це допомагає підтримувати уявлення про те, що все пальне по суті однакове, і що великі дистриб’ютори (брендові постачальники) уміло домовляються про те, щоб утримувати ціну продукту вищою, ніж вона має бути.

Урешті-решт мережі супермаркетів помітили це і тому вирішили припинити роздрібну торгівлю такими брендами пального, як BP, Esso тощо. Під кінець 1980-х років вони почали продавати пальне власних брендів (наприклад, мережі Tesco, Sainsbury’s тощо), тож під час щотижневих закупів ви могли наповнити свій бак і заплатити менше, ніж у брендових постачальників. Однак, звичайно, усе було не так просто. Хоча великі брендові постачальники могли контролювати та гарантувати якість пального, того ж самого не можна сказати про супермаркети, які закуповували пальне від різних постачальників і визначали лишень мінімальні стандарти продуктивності. Це, зі свого боку, призвело до низки випадків, коли супермаркети ненавмисно продавали споживачам неякісне і низькосортне пальне, яке, як виявилося, негативно впливало на роботу двигуна, а в деяких випадках навіть завдавало постійного збитку клієнтам. На початку 2007 року журнал Autocar повідомив, що тисячі клієнтів зазнали шкоди внаслідок поганого пального, яке продавали на станціях Tesco та Morrisons. Усі випадки дослідили і під час розгляду було виявлено, що причиною був один із терміналів у Ессексі. Звичайно, усі питання було врегульовано і проблеми розв’язано, однак зерно сумніву вкоренилося у свідомості споживачів. Докинути зверху кілька монет за літр пального – це, можливо, добряча інвестиція, особливо якщо ви піклуєтеся про свою автівку або ж хочете кермувати потужним автомобілем.

Водночас брендові постачальники не просто відпочивали собі на лаврах. Вони продовжували інвестувати значні кошти в нові паливні домішки та похідні – вони представили пальне, яке не лише піклувалося про ваш двигун, а й забезпечувало економію пального. Так, переваги можуть бути маргінальними і важко зрозумілими, однак їх можна науково обґрунтувати.

Також вони можуть запропонувати високоякісне пальне з безумовною гарантією, що покупка від брендового постачальника – це найкраще для вашого автомобіля. І це ще не все. Можливо, окрім погляду у майбутнє, брендові постачальники та власники їхніх франшиз почнуть інвестувати у роздрібний бізнес: ви, напевно, не були б проти заплатити трохи більше за ваше пальне, якщо заразом могли б сходити на закупи та випити горнятко смачної кави.

Тож, навіть у такій комерціалізованій категорії, як продаж пального, помітно, що немає двох повністю однакових видів пального і все це завдяки потужному поєднанню винахідливості та конкуренції.

Ми часто готові платити за відмінність

Навіть коли бренд виглядає як конкурент або здається схожим на нього, ви часто можете заплатити більше, бо цей бренд діє по-іншому. Один із нюансів, який неодноразово ігнорують, полягає в тому, що у центрі найбільшої уваги найчастіше опиняються дуже великі бренди, аніж менш відомі бренди. Вони фактично стають стандартами у цій категорії.

Коли ви купуєте пару кросівок Nike, ви платите не лишень за інвестиції в дизайн, матеріали, імідж і спонсорство, але й також робите інвестиції у систему постачання. Щоб розвивати свій бізнес, компанія Nike змушена була урегульовувати свої широкі соціальні зобов’язання. Вона повинна була регулювати роботу постачальників та забезпечити, щоб підрядники дотримувалися конкретних умов і виплачували своїм робітникам справедливу заробітну платню. Світові бренди знають, що вони повинні враховувати це у своїй бізнес-моделі, оскільки цього все частіше (і слушно) очікують їхні клієнти. Компанія Nike також знає, що деякі клієнти бажають придбати її продукцію, однак не можуть собі цього дозволити. Саме тому компанія інвестує у місцеві громади – адже вона не може, та й не повинна, ігнорувати своїх клієнтів.

Оскільки завдяки технологіям конкурентам набагато простіше скопіювати перевагу продукту або послуги, то бренди все частіше прагнуть диференціювати себе через силу досвіду. Досвід провідних або відмінних брендів виділяється і про нього говорять. Конкурентам набагато складніше скопіювати унікальний досвід бренду, особливо той, якому сприяє індивідуальна культура організації-конкурента. Virgin Atlantic, Metro Bank, Giffgaff, Starbucks, Apple та Amazon – це лише кілька прикладів бізнесу, які спробували вибудувати свою конкурентну перевагу саме так. Зрозумівши, що саме їхні клієнти справді цінують, цим компаніям удалося розробити кілька відмітних ознак, які разом формують унікальний фірмовий досвід. Завдяки чіткому і цілеспрямованому вибору вони (у багатьох випадках) змогли не тільки створити потужні бренди, а й зберегти свою цінову конкурентоспроможність.

Дійсно, деякі компанії пропонують для продажу той самий продукт під кількома брендами, але дуже рідко це відбувається в межах однієї країни або регіону. Автовиробники, наприклад, іноді повторно випускають той самий автомобіль під іншим брендом для іншої країни або регіону, але це, як правило, пов’язано з конкретною ринковою ситуацією – як-от коли бренд придбаний у результаті купівлі іншої компанії. Рідко коли це є спробою обдурити клієнтів.

Ми віримо у бренди

Існує одна категорія продукту, де – принаймні на перший погляд – бренди зазвичай користуються можливістю стягнути з вас більшу платню за той самий (або щонайменше дуже схожий) продукт. І це – фармацевтика. Коли препарат уперше ліцензують, то компанія, яка розробила цей препарат, отримує патент на певний період часу. Така домовленість (залежно від виду препарату) дозволяє компанії комерційно продавати цей препарат (протягом певного періоду без будь-якої конкуренції), компенсувати вкладені інвестиції у дослідження та розробку, а також отримувати прибуток. Проте урешті-решт дія патенту завершується і на ринок виходять конкуренти з іншими незапатентованими версіями препарату. Про таку домовленість свідчать багато прикладів серед безрецептурних лікарських препаратів. Візьмімо хоча б «Ібупрофен» (нестероїдний протизапальний засіб). З’явився він 1969 року у Великій Британії як рецептурний лікарський засіб, який пізніше був ліцензований та зрештою став основою низки відомих брендів безрецептурних препаратів – як-от Nurofen, один із найвідоміших брендів, що нині коштує мільярди доларів. Із часом «Ібупрофен» став доступним для виробників незапатентованих препаратів і це призвело до ситуації, у якій ми опинилися сьогодні – за один і той самий лікарський препарат ви можете заплатити різну ціну, навіть утричі вищу, залежно від того, від кого ви його купуєте.

Звичайно, можна також стверджувати, що деякі споживачі усвідомлюють таку домовленість. Можливо, ми готові платити таку ціну, щоб упевнитися, що фармацевтичні компанії продовжуватимуть інвестувати в дослідження та розробки? Крім того, багато фірмових препаратів містять додаткові інґредієнти, які допомагають поліпшити їхню загальну дію та ефективність, і, повертаючись до сказаного раніше у цьому розділі, коли ви купуєте від провідного фармацевтичного бренду, ви також купуєте собі душевний спокій – гарантію якості та ефективності, яка в категорії, де до 50 % ефективності препарату можна безпосередньо пов’язати з ефектом плацебо, дійсно має значення.

Зрештою, саме клієнти вирішують, яку ціну вони готові заплатити за бренд. Замість того, щоб піддаватися обману і платити більше, ніж нам потрібно, ми часто самі вступаємо у змову з компаніями, щоб платити вищу ціну – і найчастіше тому, що ми купляємо дещо більше, ніж просто звичайний продукт чи послугу.

Дізнайтеся більше

Ben Goldacre. Bad Science.– Harper Collins Publishers, 2009.

Як винахідливі бренди встановлюють високі ціни, публікація

Kantar Millward Brown:

www.millwardbrown.com/Insights/Point-of-View/How Smart_Brands_Command_a Premium Price/default.aspx

Alvin J Silk and Bruce Isaacson. Philip Morris: Marlboro Friday (A).– Harvard Business School Case 596-001, September 1995 (Revised December 1997).