Читать книгу Міфи про брендинг - Енді Мілліґан - Страница 4

Про міфи та бренди

Згідно з Оксфордським словником, міф – це «народна оповідь, особливо така, що стосується ранньої історії народу або пояснення природного чи соціального явища, і зазвичай за участю надприродних істот або подій». У цій книжці ми не обіцяємо вам пояснення багатьох надприродних або навіть природних явищ, але ми можемо пообіцяти, що розглянемо оповідки та усталені твердження, якими наповнені поняття брендів та брендингу.

Перш аніж підемо далі, можливо, варто розглянути різницю між «брендами» і «брендингом». Бренди традиційно розглядаються як сукупність матеріальних і нематеріальних активів, які функціонують як маркер або ідентифікатор і, у правовому сенсі, «відокремлюють діяльність однієї компанії від діяльності іншої». Бренди можуть бути захищені як торгові марки і з роками стало можливо захистити назви брендів, ідентичності, кольори, звуки та навіть різні форми паковання. Компанії Harley-Davidson навіть удалося легально захистити унікальний рев своїх двигунів.

Власники брендів, зі свого боку, прагнуть наділити свої активи своєрідним значенням, яке допомагає підвищити привабливість і винятковість для своїх клієнтів, тому цей процес створення брендів та управління ними часто називають брендингом – унікальним і складним поєднанням мистецтва та науки створення брендів.

Бренди та брендинг

Бренди є скрізь. Окрім додання барв, інтересу та задоволення, вони допомагають споживачам робити вибір. Вони, як той дороговказ, прискорюють процес прийняття рішень; вони можуть забезпечити привабливість та сенс і навіть допомогти декому з нас витворити свій власний образ – це і є основою твердження, що певною мірою «ми є тим, що купуємо».

І все ж наука і мистецтво створення брендів оповите значною недовірою, ніби це якесь безчесне заняття, щось таке, що призначене обманювати та збивати з пантелику, щось таке, що нехтує споживачами та переміщує шальки терезів на користь корпорацій – і це ми ще не говоримо про досить поширену ідею, що світові бренди та корпорації, які їх мають, несуть повну відповідальність за глобалізацію та загибель масового бізнесу.

Бренди існують, бо вони, фактично, є лейтмотивами людського стану. Нам подобається заявляти про власність, нам подобається наділяти сенсом речі, що нас оточують, нам подобаються речі, які знижують ризик та виступають гарантом якості, нам подобаються речі, які змушують нас відчувати себе інакшими та особливими, і ми любимо речі, які запалюють нашу уяву, розважають нас і звеселяють.

Бренди існують, оскільки існуємо ми.

Як усе почалося

Ми ніколи не зможемо точно визначити, коли саме зародилася практика брендингу, але можна сміливо припустити, що все розпочалося тоді, коли люди, виробляючи товари для продажу або обміну, почали розписуватися на них та залишати свої відмітки. Історично бренди вважалися знаком власності (наприклад, на худобі), а також примітивною гарантією, що підтверджує якість та походження,– і протягом тисячоліть бренди розвивалися та перетворилися на складне поєднання матеріального і нематеріального.

Ще в 1960-х роках, якби ви попросили клієнтів масового ринку Великої Британії розповісти про свої улюблені бренди, вони, ймовірно, назвали б вам низку споживчих брендів, як-от Heinz, Cadbury, Hoover та Mars. Бренди, як ми їх знаємо, нерозривно пов’язані з повоєнним розквітом і тісно переплетені з підвищенням рівня життя і зростанням добробуту. Головним чином бренди існували для спрощення вибору та забезпечення гарантії якості та походження товарів. Деякі власники брендів експериментували зі способами наділення своїх продуктів сенсом (от хоча б візьміть відому рекламу компанії Volkswagen для їхнього автомобіля Beetle), але в більшості випадків бренди все ще функціонували як ідентифікатори – ім’я, ідентичність, лозунг, мелодія.

Поява брендів у сфері послуг

Однак лишень у кінці 1970-х і на початку 80-х років концепція брендів почала поширюватися на всі сфери бізнесу. Оскільки підприємства приватизовувалися, ринки були позбавлені регулювання, а конкуренція стала жорсткішою, то зросла потреба у диференціації свого бізнесу. Сервісні компанії, оператори телекомунікацій, банки, страхові та авіакомпанії – усі з ентузіазмом почали переймати силу брендингу. Оскільки власники брендів боролися за місце у вашій свідомості, реклама стала неймовірно впливовою. Основна увага приділялася продукту та послугам зі значенням, щоб ви, як клієнт, могли оточити себе брендами, які найкраще вас презентують – саме поняття шопінгу стало формою особистого вираження. Навіть компанії, які обслуговували інші фірми, почали усвідомлювати, що наявність бренду є важливою підтримкою бізнесу – та навіть циніки визнали потужність твердження «Ще нікого не звільняли за співпрацю з IBM».

На той час бренди розглядали як дещо більше, ніж просто логотип або лозунг, їх розглядали як можливості для створення значення.

Економіка вражень

У 1990-х і на початку 2000-х років ми помітили, що бренди розширюють своє значення, щоб охопити економіку вражень. Оскільки ми накопичили вже багацько речей, то стало цікавіше шукати унікальні та захопливі враження. Компанія Virgin Atlantic допомогла клієнтам відчути себе справжньою рок-зіркою, кав’ярні запропонували «третій простір» між роботою і домом, Apple забезпечила нас цілою цифровою екосистемою, мережі тренажерних залів пообіцяли трансформувати наше тіло і наш спосіб життя. Нині бренди можуть не тільки сформувати фірмовий світ, а й занурити вас у нього.

Цифрова економіка

Зараз ми перебуваємо у розпалі цифрової революції, яка ще набирає обертів. Можливість миттєвого пошуку, порівняння та обміну інформацією вплинула на компанії та бренди. Сьогодні все важче відокремити бренд від бізнесу, який його підтримує – вони фактично стали одним і тим же. Нині, коли можна миттєво порівняти ціни та характеристики продукту, коли можна дізнатися, хто володіє компанією і як вони ставляться до своїх працівників, коли можна миттєво переглядати та публікувати свої коментарі в інтернеті, коли можна спілкуватися безпосередньо з компанією через соціальні медіа, коли «сарафанне радіо» настільки важливе, як ніколи раніше,– бренди стали нерозривно пов’язані з тим, як компанії ведуть свій бізнес.

Ось чому клієнти більше не переймаються лишень тим, ким ви є і що робите, тепер їх цікавить те, чому ви це робите. Поняття «мета» стає все більш важливим. Чи те, що ви говорите своїм працівникам, збігається з тим, що ви говорите своїм клієнтам? Чи поводите ви себе щиро? Чи прагнете ви пом’якшити негативний вплив, який може мати ваш бізнес? Чи слідуєте ви чіткому переліку принципів?

Змін зазнали не тільки бренди, а й практика брендингу. Те, що починалося як вигадування назви, графічний дизайн і реклама, перетворилося на ширший набір діяльності. Якщо брендинг починався як спосіб допомоги власникам брендів створити чіткі атрибути, то нині він розвинувся настільки, що охоплює операційну систему, процес пошуку автентичної, відмінної та привабливої ідеї, яка об’єднує співробітників і клієнтів, а також узгодження всіх аспектів ведення бізнесу навколо цієї ідеї.

Хай би якими були ваші погляди на бренди та брендинг, хай би якими ви розглядали їх – чи то як силу добра, чи як індикатори зламаної капіталістичної системи,– ми сподіваємося, що у цій книжці ви знайдете те, що змінить вашу точку зору або ваш напрямок думок.

Навряд чи здивує вас те, що ми є прихильниками брендів; ми вважаємо їх невіддільною частиною вільного самовираження та вільного підприємництва. Вони також стають дедалі важливішим способом притягнення компаній до відповідальності. Але крім цього, ми також вважаємо, що вони тісно пов’язані з тим, що означає бути людиною.