Читать книгу Записки оккупанта - Эрнест Султанов - Страница 7

Падение Берлинской стены вызвало кризис локальных брендов не только проигравшей, но и победившей корпорации. Дело в том, что инвестировать в самостоятельные местные проекты в условиях всемирно победившего MTV больше не требовалось. Идеология, как выстроенная система принципов, стала исчезать из партийной жизни, подменяясь набором пиар-лозунгов. Партии начали избавляться от политического haute couture как от чего-то затратного и не приносящего конкретных результатов. В этом контексте показательно исчезновение «партийных школ», которые использовались коммунистами и христианскими демократами для подготовки кадров руководителей. Тем более что стратегия предполагает принесение в жертву тактических интересов и инвестирование в будущее, что для новой политики было слишком дорогим удовольствием.

В свою очередь, процесс «эмтивизации» политики отразился на процессе модернизации партий: идеология резко уступила свое место логике «электоральной доходности» – политической EBITD-ности[10]. На месте компартии был создан софт-бренд «Левые демократы» (Democratici di Sinistra) и радикально-ностальгический бренд «Партия коммунистического возрождения» (Partito Rifondazione Comunista). Кроме того, из недр этой партии вышел бренд «Северная Лига» (Lega Nord), трансформировавший «классовую борьбу» в борьбу против чужаков – эмигрантов и «паразитирующего Юга». Христианские демократы растворились в левых, правых и консервативно-религиозных брендах. Неофашисты из Итальянского социального движения (Movimento Sociale Italiano) «сбросили прошлое с парохода истории», создав со своими непримиримыми противниками (либералами и монархистами) правый бренд «Национальный альянс» (Alleanza Nazionale).

Наконец, самым ярким явлением нового политического периода стал партийно-маркетинговый проект принадлежащей Сильвио Берлускони рекламной компании «Публиталия» (Publitalia). Благодаря ей Берлускони еще до своего появления в политике стал самым богатым человеком в Италии. Дело в том, что его телевизионные активы – компания «Медиасет» (Mediaset), за которой не было никакого реального имущества, стала самым квотируемым биржевым лейблом с выросшей в десятки раз стоимостью акций. Этот успех «Публиталия» повторила и в политике. После объявления Берлускони о начале политической карьеры партийный проект «Вперед, Италия!» (Forza Italia) всего за несколько месяцев был раскручен до первого места на выборах. При этом сам магнат фактически стал не только лидером, но и «идеологией» новой партии.

До «выхода на поле» Берлускони политика была крайне затратной и личной – политик, как мафиозный авторитет, должен был постоянно демонстрировать присутствие в своем районе. Его методы были реальными, и их можно было потрогать. Например, на Юге активно практиковалась торговля голосами: каждый житель улицы получал по половине разорванной банкноты (обычно в десять тысяч лир), вторая половина выдавалась при достижении определенного результата на участке. Эффект Берлускони – это когда политика упрощается до уровня маркетинга: избиратель – потребитель политики испытывает удовольствие, перманентно получая виртуальную «первую половину». Задача политического маркетинга как раз и состоит в том, чтобы усилить ощущение эйфории у избирателя с приближением к выборам. Проще говоря, необходимо продавать ощущения, эмоции потребителю вне зависимости от реальной пользы товара.

Изменилась система финансирования партий. В период соперничества Москвы и Вашингтона вложения материнских корпораций в значительной степени определяли партийные бюджеты, позволяя делать инвестиции в «нерентабельные» проекты, связанные с идеологией. США инвестировали в христианских демократов через католическую церковь: как элемент борьбы с коммунизмом в Европе. СССР проводила финансирование итальянских коммунистов через международные структуры (партийные) и издательские дома: газета «Унита» имела по всей Италии сеть корреспондентов, которые фактически были партийными функционерами. Политика была построена не на рыночных, а на административно-хозяйственных основах. После ликвидации внешних инвестиций основными партийными донорами стали финансово-промышленные группы. При этом если новые олигархи (Берлускони) финансируют правоцентристов, то «старые» (Аньелли[11], де Бенедетти[12]) – левоцентристов. Политические симпатии также разделились по региональному признаку: бизнес «красного пояса» (традиционно голосовавшая за коммунистов Тоскана и Эмилия-Романья) взял под опеку «Левых демократов», а компании консервативно-индустриализированных регионов Севера – партию Берлускони. Таким образом, смена финансирования также повлияла на трансформацию политики: классовая борьба стала приобретать оттенок клановой.

Такая трансформация стала возможной в том числе благодаря уходу со сцены целого поколения значимых политических топ-менеджеров. В 1988 году умер харизматичный лидер «Итальянского социального движения» Джорджо Альмиранте. Благодаря антикоррупционным скандалам в рамках операции «Чистые руки» (Mani pulite) уголовные дела были возбуждены в отношении ключевых членов «советов директоров» Социалистической партии и Партии христианских демократов. Наконец, полностью сменился «совет директоров» Коммунистической партии Италии. В результате за короткое время к власти пришли менеджеры среднего звена, никогда не отвечавшие за разработку стратегии. Следствием революции «сумконосцев» (portaborse) стала полная адаптация победившей американской модели. И правые, и левые стали апеллировать к либеральным ценностям.

Другим важным явлением, определившим изменение маркетинговых стратегий партийных корпораций, стала модернизация телевидения: из культурно-образовательного оно превратилось в коммерческо-развлекательное. Экран телевизора стал конкурентом реальной жизни, а избиратель из активного участника политических процессов трансформировался в пассивного потребителя. Праздники «Униты» в крупных городах были переформатированы в коммерческие фестивали, на которых помимо простых местных блюд можно продегустировать блюда эритрейской кухни, приобрести пылесос и приобщиться к тайскому массажу. В свою очередь, церкви стали заполняться только на свадьбах или похоронах. (Посещение церкви на важных мероприятиях стало подобным ношению галстука с модным костюмом: обойтись без него можно, но будет не так «комильфо».) В этом плане основная борьба партий перенеслась в виртуальную сферу. Ток-шоу и присутствие в новостной сетке заменили уличную политику. Само значение улицы изменилось: из инструмента мобилизации она превратилась в фоново-сюжетную поддержку для телерекламы.