Читать книгу Записки оккупанта - Эрнест Султанов - Страница 8

В условиях идентичности контента главная ставка делается на персональные характеристики того или иного бренда. В этом плане «Вперед, Италия!» (впоследствии – партия «Народ свободы») выигрывает у своего конкурента – «Левых демократов» (впоследствии – Демократическая партия) за счет персонажа Сильвио Берлускони: хозяин крупнейшего в Италии рекламно-медийного бизнеса стал наиболее успешным политическим брендом. Показательно, что в ходе одной из избирательных кампаний по выбору в парламент телеагитация правоцентристов представляла собой мюзикл, в котором представители разных слоев общества пели про «спасителя Сильвио», тем самым ассоциируя его не то с героем католической мифологии, не то с Суперменом.

Он является образцом нового типа политика, который должен чувствовать избирателя, находящегося по ту сторону экрана телевизора. Во время коллективной фотосессии «Большой двадцатки» он фотографируется, приобнимая американского и российского президентов, тем самым давая информационный повод для обсуждения своей ведущей роли в решении больших проблем международной политики. После землетрясения в Абруццо в апреле 2009 года он запечатлен на «фотоиконах»: на фоне руин в каске (варианте нимба) он притягивает к себе пожилую плачущую женщину – все остальные, включая женщину, без нимбов; в школе-палатке он тянет руку (в качестве символа святости использованы дети). Причем новые дома, которые персонаж Сильвио Берлускони вручает пострадавшим от землетрясения, снабжены не только мебелью и холодильниками, но даже шампанским, чтобы отметить новоселье.

Берлускони – это суперинновационный проект в области политического маркетинга. Его критика в респектабельных зарубежных изданиях связана с тем, что он представляет будущее западной политики, полностью лишенной моральных запретов. Пропитанные платоновским морализмом традиционные СМИ пока не готовы принять его ницшеанства.

Берлускони – это субъект шоу в разных его формах. В одном он выступает как античный герой, который прорвался через полчища злых духов, представлявших систему. Победив, он одновременно навлек на себя их гнев и мщение. Забытые и потерявшие свои привычные капища политики, бизнесмены, священники и активисты от искусства начали устраивать различные козни против него. Эти приключения-испытания и стали сюжетом романтической саги о Сильвио Берлускони. В одной истории против него возбуждают уголовные дела прокуроры, входящие в тайную «большевистскую секту V Интернационала». Он выдерживает восстание околдованных соратников, которым с помощью кодированных газетных и журнальных статей внушается параллель между Берлускони и Цезарем. Зомбированные, они приобретают формы и очертания змей, заменив с помощью пластической хирургии свой язык на короткий меч Брута. И, чтобы уколы прошли через закаленную сардинским солнцем кожу Берлускони, в бой вступает информационный спрут. Он по-английски рассказывает о переговорах в шатре Каддафи с талибами. Якобы Берлускони просит их не трогать итальянских военных, среди которых могут оказаться его еще не объявившиеся дети. По-испански спрут вещает языком моделей, за которыми, по слухам, он отправляет итальянских асов из элитной пилотажной группы «Трехцветные стрелы» (Frecce tricolori). Его жена, как Далила, пытается остричь его с таким трудом отращенные волосы, которые для него создали на основе единственного уцелевшего волоска с головы дуче.

Он является символом контрреволюции стариков (в контрасте с неудавшейся попыткой революции «молодых» в 1969 году). Это правящий класс, контролирующий основную часть экономических ресурсов: старики продолжают управлять корпорациями и банками, зачастую ими же и построенными. Под них затачивается система здравоохранения. Они получают стабильную «зарплату», которая имеет тенденцию к росту вне зависимости от наличия кризисов: пенсионеры сегодня – это движущая сила профсоюзного движения и основной мобилизационный ресурс политических мероприятий. Одновременно люди пенсионного возраста – это ключевая политическая сила, естественно (из-за низкой рождаемости и большой продолжительности жизни) растущая по отношению к остальному населению. Старики еще в конце 1990-х количественно обогнали молодежь, и сегодня уже каждый четвертый итальянец – один из них. В избирательном контексте из-за отсечения несовершеннолетних они в еще большем «авторитете». Берлускони стал символом и лидером этой революции. Он олицетворяет успешных пенсионеров не только как политик, но и как modus vivendi[13] вечной молодости со своими пластическими операциями и наращиванием волос. Берлускони нравятся красивые юные девушки – ведь у новых стариков нет возраста.

Рассказы желтой прессы о похождениях Берлускони являются своеобразным обращением к мифу об Одиссее, который откликается на зов сирен, но ускользает из их плена. В этом плане он представляет альтер эго итальянских мужчин, внутренне мечтающих вырваться из плена амазонок (мать, жена). А в войне компроматов и записей прослушки вопрос его сексуальной энергии является ключевым. Показательно, что левая пресса (газета «Унита») попыталась ударить по его героической – геракловой – натуре, обвинив его в импотенции. В свою очередь, правоцентристы ударили по нестандартным увлечениям своих конкурентов. Таким образом, Берлускони одержал очередную маркетинговую победу: дело в том, что консервативные в своих суждениях итальянцы предпочитают любителей женщин, а не трансов.

Лидер правоцентристов хорошо выглядит, тем самым передавая виртуальное ощущение надежности и своему женскому электорату. Он, как герой Альберто Сорди из фильма «Мелкий-мелкий буржуа» (Borghese piccolo, piccolo), оживляет архетип классического бонвивана, который при этом готов нести ответственность за своих одалисок. Попасть в постель к Берлускони – это все равно что выиграть в лотерею, обеспечив себя на всю жизнь.

Он, как Геракл, очищает авгиевы конюшни. На протяжении одной из последних избирательных кампаний на улицах Неаполя лежал и вонял мусор – не в пользу левоцентристского правительства. Но стоило взяться за дело Сильвио после победы правоцентристов на выборах, как мусор сразу же исчез.

Однако главным достижением Берлускони является его умение из одной предвыборной серии в другую использовать человеческие страхи: безопасность (эмигранты, бандиты), достаток (налоги). Фактически он превращает своих политических конкурентов в виновных в этих угрозах антигероев, борьба с которыми становится главной сюжетной линией. Так, после победы правоцентристов на площадях итальянских городов появились военные, тем самым подчеркивая маркетинговую заботу о виртуальном избирателе. При этом, чтобы не нарушить эффект, бедные и опасные зоны (например, граничащие с сердцем Неаполя испанские кварталы) не вошли в «рекламную зону», патрулируемую силами безопасности. Точно так же на время избирательной кампании правящей правоцентристской коалиции проститутки исчезают с улиц, чтобы затем вновь появиться (зачастую даже в размноженном количестве) после выборов. Берлускони оказался блестящим маркетинговым стратегом: потребитель не просто голосует за его бренд, но делает это несмотря на все отвращение к современной политике вообще.

Берлускони – персонализация всех потаенных желаний, страстей и пороков простых людей, отражающихся в зеркале телешоу. Берлускони присутствует на праздновании восемнадцатилетия своей подруги. Берлускони предлагает избирать в Европарламент фотомоделей и танцовщиц. Берлускони расходится с женой. Берлускони на вечеринке с яркими девушками. Берлускони, как Шива, танцует свой ритуальный маркетинговый танец, общаясь со всеми и с каждым лично. Конкуренты и сподвижники в этой постановке могут в лучшем случае претендовать на роль второго плана. Они живут в мире, построенном Сильвио Берлускони, критикуя его аморальность либо, наоборот, пытаясь «просочить» в прессу новости о своих похождениях.

Виртуализация политической жизни привела к геополитике по-берлускониевски. Речь идет о совмещении несовместимых внешнеполитических ориентиров, технологически ставших реальностью в новом маркетинговом измерении. При Берлускони Италия продолжала конкурировать с Великобританией за степень поддержки Вашингтона: Италия по призыву Буша отправила своих военных в Ирак, а по призыву Обамы усилила (хотя бы символически) контингент в Афганистане. И одновременно это оказался самый близкий Москве режим: итальянские госкомпании участвовали в переводе имущества ЮКОСа, а Сильвио поддерживал все газопроводные «стримы» «друга Владимира». Берлускони ежегодно ездил на годовщину холокоста в Израиль и революции в Ливию. Причем Каддафи ставил свой бедуинский шатер в центре Рима и обличал колониализм перед итальянским парламентом.

Так же как образ Сильвио Берлускони приобретал все новые формы, постепенно росла и его политическая империя, включая все новых, идеологически несовместимых (кроме как в рамках маркетингового культа Шивы) персонажей. Его проект с самого начала включал представителей всех послевоенных партий, от социалистов и коммунистов до монархистов и фашистов. Таким образом, он пришел к созданию политической корпорации «Народ свободы» (Popolo della Liberta), которая стала результатом мягкого поглощения «Национального альянса» со стороны партии «Вперед, Италия!». Однако, стратегия слияний и поглощений включает в себя любую разновидность партий и персонажей – главное, чтобы это привлекало к бренду нового потребителя.

Берлускони управлял политической империей как телевидением – для каждой категории потребителей есть свой «канал» с определенной сеткой программ и ведущих. До него все телеканалы пытались подражать RAI, давая политические дебаты, информацию, аналитику и образовательные программы. Берлускони же не стал выбирать целевую аудиторию и пытаться вести и дисциплинировать ее (ни на телевидении, ни в политике). Вместо этого он сконцентрировался на удовлетворении всех возможных потребителей, даже с совершенно противоречащими друг другу вкусами.

Сын работяги голосовал за Берлускони – потому что это как приобщение к миру крутых авто, красивых женщин и вообще «сладкой жизни». Берлускони вызывал условные рефлексы (всё по Павлову) – избиратели ощущают виртуальную «манну», которая вот-вот посыплется на них. Это ощущение поколения реалити-шоу «Большой брат», созданного его телевидением, – надежда-мечта попасть в передачу и получить за это много бабла и пропуск в будущее. При этом сам Берлускони является постоянным героем передачи, главной задачей которого является быть всегда в кадре. Берлускони является тем героем «Большого брата», которого всегда будут поддерживать зрители, увлеченные его постоянными скандалами и ролью несдающейся жертвы. В его мире простой обыватель становится хозяином мира без какого-либо усилия: воля случая, набирающая людей на реалити-шоу или передачи в стиле «выиграй миллион», сверкает белоснежной улыбкой Шивы-Берлускони.

Реклама конкурентов Берлускони на порядок хуже: в ней нет магии, волшебства, принадлежащих Берлускони телепередач. Они пытаются продать что-то реальное, а соответственно не вызывающее никакого доверия у обыкновенного потребителя политики. Все остальные обещают, но их пропаганда живет в мире 2D, тогда как Берлускони давно уже предлагает формат 3D.