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Die »Infektionsstrategie« des Viral Marketing ähnelt der biologischer Viren: Anstelle der Vermehrung von Krankheitserregern steht jedoch die exponentielle Verbreitung einer Marketing-Botschaft im Fokus. Der Konsument wird dabei selbst zum Werbeträger, indem er seinen Freunden oder Bekannten ein Angebot weiterempfiehlt – wobei weder Sender noch Empfänger der Botschaft die Weiterempfehlung als Werbung wahrnehmen. Die Verbreitung der Botschaft kann offline von Mund zu Mund («Mund-Propaganda«, »Word of mouth communication«, »Buzz Marketing«) oder online, quasi »von Maus zu Maus«, erfolgen (Förster/Kreuz 2006, S. 28; Langner 2005, S. 29 f).

Eine Werbung im Netz so zu platzieren, dass sie zum Selbstläufer wird, ist der Nonprofit-Organisation ALSA im Sommer 2014 mit ihrer »Ice Bucket Challenge« gelungen ( Abb. 5). Die Challenge bestand aus einem Online-Video, in dem sich Personen einen Eimer eiskalten Wassers über den Kopf schütteten und die Aufnahme online stellten. Dabei durften sie drei weitere Personen nominieren, die es der aufrufenden Person gleichtun mussten. Das Ganze wurde auf den einschlägigen Social-Media-Kanälen veröffentlicht, so dass es alle Freunde und Follower erreichte. Durch die Aktion sollte auf die Nervenkrankheit Amyotrophe Lateralsklerose (ALS) aufmerksam gemacht werden. Gleichzeitig sollte zur Bekämpfung der Krankheit jeder Teilnehmer einen gewissen Betrag an ALSA spenden. Innerhalb eines Sommers konnten so 115 Millionen USD zur Forschung und Bekämpfung der Nervenkrankheit gesammelt werden (Nufer 2019, S. 78 f).

Abb. 5: Beispiel für digitales Viral Marketing (Quelle: The Atlantic 2014)