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Der Begriff »Guerilla« stammt aus dem Militär. »Guerilla« ist die Verkleinerung vom spanischen Wort »guerra«, was übersetzt »Krieg« bedeutet. Somit heißt »guerilla« soviel wie »Kleinkrieg« oder »Partisanenkrieg«, der eine punktuelle Schwächung des Gegners zum Ziel hat (Schulte 2007, S. 28 ff). Transferiert man den Guerilla-Begriff in die Marketing-Terminologie, so ergeben sich verschiedene Auslegungen und Ansichten zu Einsatz und Funktionen des Guerilla Marketing. Unkonventionalität ist dabei die grundlegende Determinante zur Charakterisierung des Guerilla Marketing. Levinson (2013) umschreibt Guerilla Marketing folgendermaßen: »Guer[r]illa Marketing is a body of unconventional ways of pursuing conventional goals. It is a proven method of achieving profits with minimum money.«

Eine der bislang umfassendsten Definitionen für Guerilla Marketing stammt von Zerr (2003), der Guerilla Marketing als alternativen, ganzheitlichen Marketingansatz beschreibt: »Der Begriff Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu einer marketingmixübergreifenden Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten des Instrumentaleinsatzes sucht.«

Es gibt eine Vielzahl weiterer Definitionsansätze und Umschreibungsversuche, um Guerilla Marketing zu kennzeichnen. Dabei lassen sich immer wiederkehrende konstitutive Charakteristika des Guerilla Marketing identifizieren. Guerilla Marketing ist demnach (Nufer 2019, S. 70 f; Patalas 2006, S. 42 ff; Jäckel 2007, S. 4 f): unkonventionell, überraschend, originell/ kreativ, frech/ provokant, effektiv, flexibel, ungewöhnlich/ untypisch, witzig, spektakulär, ansteckend.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Philosophie des Guerilla Marketing darin besteht, konventionelle Marketing-Ziele mit unkonventionellen Methoden zu erreichen. Im Kern zielt Guerilla Marketing darauf ab, anders zu sein und aufzufallen (Förster/Kreuz 2006, S. 50). In der Regel soll mit einem vergleichsweise geringeren Mitteleinsatz (als beim traditionellen Marketing üblich) eine möglichst große Wirkung erzielt werden, weshalb sich der Einsatz von Guerilla Marketing online im digitalen Zeitalter besonders eignet.