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Es existieren zwei Kundengruppen, die im Hinblick auf Social Media-Aktivitäten zu unterscheiden sind: Business-to-Business-Kunden, kurz B2B, und Business-to-Consumer-Kunden, kurz B2C (Im Folgenden werden die Abkürzungen B2B und B2C verwendet).

B2C-Kunden werden als Privatperson und auch als Endkonsument und Endkunde verstanden und bezeichnet. B2B-Kunden sind Unternehmen oder sonstige Organisationen. Die beiden Kundengruppen unterscheiden sich somit in ihrer Stellung im Wirtschaftsanlauf, was ein wesentliches Unterscheidungskriterium darstellt (Lippold 2016, S. 3).

Weiter unterscheiden sich B2B-Märkte und B2C-Märkte wie folgt: Während bei B2B-Märkten die Rechtspersönlichkeit des Entscheiders eine Organisation ist, ist dies in B2C-Märkten eine natürliche Person. Des Weiteren unterscheidet sich die Art der Nachfrage: Einerseits haben wir eine derivative Nachfrage bei B2B-, andererseits eine originäre Nachfrage in B2C-Märkten. Weiterhin werden Entscheidungen in B2B-Märkten multipersonal getroffen, in B2C-Märkten hingegen treffen Einzelpersonen die Konsumentscheidungen. Außerdem ist die Nachfrage in B2B-Märkten formalisiert, in B2C-Märkten hingegen nicht. Schließlich ist der relevante Markt bei B2B leichter identifizierbar als bei B2C, dort herrscht teils Anonymität ( Abb. 10). Diese Unterscheidungen beeinflussen generell die Möglichkeiten, die Unternehmen haben, um potenzielle Kunden über Social Media anzusprechen.

Abb. 10: Unterscheidung B2B- und B2C-Märkte (Quelle: In Anlehnung an Kreutzner/Rumler/Wille-Baumkauff 2015, S. 14)

Weitere Unterscheidungsmerkmale sind im Folgenden aufgeführt. Unternehmen, die mit B2C-Kunden interagieren, haben häufig eine Vielzahl an Kunden und selten eine intensive Kundenbeziehung zu jedem einzelnen Kunden. Im B2B-Bereich ist hingegen die Zahl der Kunden geringer und eine intensive Kundenbeziehung ein wichtiger Erfolgsfaktor (Junge 2012, S. 106). Ein weiterer Unterschied ergibt sich aus dem Grad der Komplexität im B2B-Bereich. Dienstleistungen und Produkte sind häufig erklärungsbedürftig und meist mit sehr hohen Investitionskosten verbunden. Die detaillierte Beratung und das Einholen von detaillierten Informationen sind im Gegensatz zum B2C-Bereich unabdingbar. Entscheidungen im B2C-Bereich werden hingegen häufig emotional und emotional, »aus dem Bauch raus« entschieden (Beck 2014, S. 723).

Diese genannten Unterschiede wirken sich auf die Social Media-Marketingstrategie aus und erfordern eine differenzierte Ansprache je nach Unternehmen und je nach Kundengruppe.