Читать книгу Digitalisierung im Marketing - Группа авторов - Страница 42

Der Schlüssel zu erfolgreichem Omnichannel-Marketing ist das Verstehen der Customer Journey und der Customer Experience. Kunden gehen neue Kommunikationswege, um sich zu informieren, zu vergleichen, zu shoppen oder um sozusagen mit Marken zu interagieren und in den Dialog einzutreten. Das Verstehen von Customer Journey und Customer Experience beruht dabei auf der ganzheitlichen Betrachtung von Kommunikationskanälen, die vernetzt sind und sich so bei der Gewinnung und der Bindung von Kunden unterstützen bzw. ergänzen. Mittels der Kanalverknüpfung von analoger und digitaler Kommunikation sowie von stationärem und Online-Handel kann eine ganzheitliche Customer Experience geschaffen werden.

Vor diesem Hintergrund schafft ein erfolgreiches Omnichannel-Marketing einen Mehrwert für Kunden: Unternehmen reagieren entsprechend auf die Veränderungen im Informations-, Kommunikations- und Kaufverhalten, um diesen Mehrwert für Kunden zu schaffen, indem man auf deren Kommunikations- und Kaufbedürfnisse reagiert und diese befriedigt. Das steigert die Markenloyalität und Kundenbindung sowie die Markenreichweite und die Einzigartigkeit gegenüber dem Wettbewerb.

Omnichannel-Marketing basiert demzufolge ebenfalls auf dem Verständnis der Priorisierung kommunikativer Touch Points. Sämtliche Kontaktpunkte sollten im Rahmen der Customer Journey identifiziert und hinsichtlich ihrer Bedeutung priorisiert werden, da die verschiedenen Interaktionspunkte zwischen Konsument und Marke eine unterschiedlich hohe Relevanz für die Kaufentscheidung besitzen. Zudem sollte eine integrierte Betrachtung der Kundenkontaktpunkte erfolgen, indem deren Zusammenspiel analysiert wird, um herauszufinden, wie Kunden die verschiedenen Kanäle kombinieren und wie effektiv vor diesem Hintergrund die unternehmensseitige Verknüpfung ist. Entsprechend der Customer Journey-Phasen werden Konsumenten mittels analoger und/ oder digitaler Kommunikation an den für sie relevanten und passenden Touch Points angesprochen – und zum stationären oder Online-Handel geleitet.

Zu beachten sind dabei die spezifischen Ansprüche der Konsumenten während der drei unterschiedlichen Kaufphasen: Die Pre Purchase-Phase enthält sämtliche Interaktionspunkte zwischen Kunde und werbetreibendem Unternehmen bzw. Händler vor einer Transaktion, bspw. Bedarfserkennung, Kaufabsicht, Recherche nach Produkten oder Dienstleistungen sowie Kauferwägung. Die Purchase-Phase umfasst alle Kommunikationskontaktpunkte zwischen Kunde und werbetreibendem Unternehmen bzw. Handel während des eigentlichen Kaufaktes. Die Post Purchase-Phase bezieht sich auf die Interaktion zwischen Kunde und werbetreibendem Unternehmen bzw. Händler nach dem Kauf und während der Produkt- bzw. Dienstleistungsnutzung.

Die entsprechende Kommunikation über die Touch Points der Vorkauf-Phase sind vor dem Kauf bzw. Vertragsabschluss von Bedeutung, z. B. bei der Internetrecherche nach Produkten oder Dienstleistungen. Die eigentliche Kaufphase umfasst alle kommunikativen Touch Points während der Kauftransaktion, während die Kommunikation nach dem Kauf bzw. dem Vertragsabschluss und während der Nutzung von Produkten oder Dienstleistungen die kommunikativen Touch Points wie CRM und Retour-Kommunikation und -Procedere als Schwerpunkt angeht. All dies führt zu einem vom Konsumenten als nahtlos wahrgenommenen Markenerlebnisses. Dieser kanalübergreifend einheitliche Markenauftritt überzeugt den Konsumenten, bindet und begeistert ihn. Unabhängig von Zeit, Ort und/ oder Kommunikationskanal wird ein konsistentes Markenbild erwartet – ein Markenauftritt, der sich von analogem zu analogem Medium, von analog zu digital oder innerhalb digitaler Medien verändert, verwirrt und verärgert den Konsumenten.

Werbetreibende Unternehmen müssen daher die aktuellen und sich stetig entwickelnden Kundenbedürfnisse gegenüber Marken, Produkten und Dienstleistungen verstehen, müssen diese beantworten und idealerweise auch (proaktiv) antizipieren. Die Voraussetzung hierfür ist die Customer Journey-Analyse, anhand derer Unternehmen mittels Kundendaten Informationen über das Kommunikations- und Kaufverhalten ihrer Kunden erhalten. Die Fähigkeit von Unternehmen ihre Marketingkommunikation so zu gestalten, dass Kundenbedürfnisse optimal befriedigt werden, setzt zugleich einen Perspektivenwechsel voraus: Unternehmen müssen sich in ihre Kunden hineinversetzen, um deren Erwartungen und Wünsche zu erkennen – und frühzeitig beantworten bzw. befriedigen zu können. Diese Bedingung ist im Kontext von Omnichannel-Marketing eine Notwendigkeit für dessen Erfolg. Die umfassende Analyse der Customer Journey leistet dabei einen deutlichen Beitrag und unterstützt Unternehmen dabei relevante Informationen über das Informations-, Entscheidungs- und Einkaufsverhalten seiner Kunden zu erhalten. Entscheidend ist, dass die gesamte Interaktionskette zwischen Kunde und Marke berücksichtigt wird. Eine separate oder isolierte Analyse von Kundendaten aus verschiedenen Kommunikationskanälen ist nicht zielführend, Kundendaten müssen im Sinne eines Omnichannel-Ansatzes über alle Kanäle hinweg, erfasst und vor allem miteinander verknüpft werden, um die dynamische Interaktion zwischen Kunde, Marke und Unternehmen abzubilden.

Die integrierte Betrachtung der Daten verschiedener Kommunikationskanäle, um Kunden zu gewinnen und zu binden, ist somit ein weiterer Erfolgsfaktor eines erfolgreichen Omnichannel-Marketings. Sofern Unternehmen die ihnen zur Verfügung stehenden Datenmengen effizient und sinnvoll aggregieren und über verschiedene Kanäle hinweg verknüpfen, können Kunden anschließend mit individualisierten Marketingmaßnahmen proaktiv, individuell und zielgenau angesprochen werden. Im Fokus stehen dabei der Aufbau und der Erhalt langfristiger Beziehungen zwischen Kunde und werbetreibendem Unternehmen. Das effektive Management derartiger Kundenbeziehungen ist entscheidend für den Erfolg von Omnichannel-Maßnahmen, da die Qualität der Kundenbeziehungen sowie die Kundenzufriedenheit und -loyalität im Omnichannel-Kontext von der Verknüpfung der einzelnen Kommunikationskanäle untereinander abhängen.

Die Herausforderung liegt dabei im Verständnis und in der Verknüpfung von Kanälen und Kundendaten, da der einheitliche Markenauftritt nur über alle Kommunikationskanäle erfolgen kann. Dabei benötigt zwar jeder Kommunikationskanal seine eigenen Maßnahmen, um erfolgreich zu sein, jedoch muss in der Summe die Markenwahrnehmung über alle Kommunikationskanäle identisch sein. Dies führt letztlich zu einem integrierten Channel Hopping, wobei der Fokus auf dem Konsumenten und Kunden als Channel Hopper liegt, der innerhalb der Customer Journey die Kommunikationskanäle nach Bedarf und nach Belieben wechselt. Die vom Konsumenten genutzten Kommunikationskanäle und -inhalte müssen effizient miteinander verknüpft werden, so dass der Channel Hopper aufgrund eines einheitlich vermittelten Markenbildes eine nahtlose Customer Experience erlebt. Dies stärkt das Markenengagement und verstärkt zugleich die Loyalität der Kunden, da die vielen Kanäle zur als einheitlich wahrgenommenen Omnipräsenz von Marken führen. Kunden setzen sich so intensiver und verstärkt mit den von ihnen bevorzugten Marken auseinander. Kundenzufriedenheit, Markeninvolvement und (potentielle) Markentreue werden durch die sich ergänzende Anpassung der Kommunikationsbotschaften an alle vom Kunden genutzten Kommunikationskanäle gesteigert – das Ergebnis ist die seitens des Kunden wahrgenommene Omnichannel-Experience.

Diese ge- und erlebte Omnichannel-Experience führt letztlich zu mehr Umsatz. Durch die parallele Nutzung mehrerer Kommunikations- und Absatzkanäle werden mittels Omnichannel bestehende Zielgruppen bestärkt und neue Zielgruppen erschlossen. Kunden, die eine Marke ausschließlich über einen Kommunikationskanal erleben, kaufen erfahrungsgemäß weniger bzw. seltener. Kunden, die über verschiedene Kanäle im Austausch mit »ihrer« Marke stehen und in verschiedenen Kanälen aktiv sind, verhalten sich der Marke gegenüber loyaler, engagierter und zudem involvierter, sie kaufen demzufolge mehr (Kaufvolumen) bzw. häufiger (Kauffrequenz) als sog. »Ein-Kanal-Kunden«. Zudem sind sie empfänglicher gegenüber potentiellen Cross- und Up-Selling-Offerten (Angebote zu Zusatzprodukten bzw. höherwertigen Produktversionen). Die Kennzeichen eines erfolgreich implementierten und umgesetzten Omnichannel-Marketingansatzes mit dem Resultat einer Omnichannel-Experience werden in Abbildung 22 veranschaulicht.

Abb. 22: Kunde, Kommunikation und Marke als Kennzeichen erfolgreichen Omnichannel-Marketings