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Die permanente Nutzung digitaler Medien der Generation Z bzw. deren Fokus auf sozialen Austausch führen in vielen Unternehmen, speziell im B2C-Sektor, zu einer Verschiebung der Marketingaktivitäten hin zu Social Media. (Hettler 2010, S. 37 f)

Nach Hettler steht der Begriff Social Media Marketing für den zielgerichteten Einsatz von Social Media, um die Veröffentlichung von User Generated Content und den Austausch innerhalb der Online-Communities anzutreiben bzw. zu lenken. Dabei zielt das Social Media-Marketing auf die zielorientierte Nutzung von sowie Teilnahme an sozialen Informations- und Kommunikationsprozessen mittels digitaler Technologien. (Hettler 2010, S. 37 f) Die Werkzeuge des Social Media-Marketings werden dem Online-Marketing zugeordnet, das die klassischen Instrumente des Marketings ergänzt bzw. teilweise ablöst. Eine Gegenüberstellung der klassischen und digitalen Marketinginstrumente liefert Abbildung 14.

Abb. 14: Vergleich der klassischen mit den Online-Marketing-Instrumenten (Quelle: Eugster 2015, S. 80)

Arten des MarketingKlassische Instrumente (nicht vollständige Auflistung, ausgewählte Beispiele)Instrumente des Online-Marketing (nicht vollständige Auflistung, ausgewählte Beispiele)

Im Vergleich zu den klassischen Marketinginstrumenten findet der Kommunikationsprozess innerhalb des Social Media-Marketings grundsätzlich in digitalen Netzwerken wie z. B. Instagram statt. Denn die Aufgabe des Social Media-Marketings ist die effektive Kommunikation mit der Zielgruppe in Form von Online-Communities, um den Austausch über relevante Produkte sowie Dienstleistungen zielgerichtet zu lenken und zu fördern. Schließlich bezieht sich das Social Media-Marketing nicht nur auf die tatsächliche Informationssuche, sondern vielmehr auf nachhaltige Mundpropaganda. Social Media bricht grundsätzlich die traditionellen Marketingprinzipien und -regeln. (Buchenau/Fürtbauer 2015, S. 27 f) Während das klassische Marketing in der Regel die One-to-Many- bzw. One-to-Mass-Kommunikation ermöglicht, eröffnet das Social Media-Marketing zusätzliche Kommunikationswege mit der One-to-One- und Many-to-Many-Kommunikation. Das bedeutet, dass sich Konsumenten nicht nur mit Unternehmen in Verbindung setzen können, sondern ebenfalls mit weiteren Einzelpersonen oder einer Gruppe von Personen. (Kreutzer 2018, S. 3) Der Anreiz zur Kontaktaufnahme kann u. a. auf den gleichen Interessen, einem ähnlichen Berufsumfeld, gemeinsamen Vorhaben, verwandten Einstellungen und Meinungen basieren. (Kreutzer 2018, S. 3)

Social Media-Marketing geschieht in Echtzeit. Aufgrund der Echtzeit-Kommunikation wird der Informationsaustausch mit hoher Kommunikationsgeschwindigkeit ermöglicht: Konsumenten können jederzeit auf Marketingmaßnahmen reagieren, die wiederum mit vergleichsweise kleinem Aufwand unmittelbar angepasst werden können. Dies ist bei den klassischen Marketingmaßnahmen nicht oder lediglich mit großem Aufwand möglich. Nutzer sozialer Medien können ihre Meinungen in Form von Shares, Likes und Comments jederzeit äußern; dies ist im Umfeld des klassischen Marketings nur bedingt möglich. Folglich kursieren in Social Media werteschaffende sowie wertevernichtende Reaktionen, deren jeweilige Dominanz vom unternehmenseigenen Engagement maßgeblich mitbestimmt werden kann.

Im Vergleich zum klassischen Marketing sind digitale Inhalte zeit- und grenzenlos: So zeichnen sich Social Media-Marketingmaßnahmen durch Flexibilität, Spontanität und Vernetzung aus. Die Konzeption einer klassischen Marketingkampagne umfasst hingegen meist eine intensive Planungsphase, die auf die Vorlaufzeiten und die teilweise eingeschränkten medialen Kapazitäten zurückführen ist. Denn die klassischen Marketingmaßnahmen sind meist Stand alone-Aktivitäten, die nur partiell mit anderen Medien kombinierbar sind. Hingegen stellt der Kern des Social Media-Marketings die Vernetzungen zu weiteren unternehmenseigenen Social Media Accounts, Onlineshops und Webseiten dar.

Wie gerade auch traditionelle Unternehmen Social Media-Marketing effektiv nutzen können, zeigen eindrücklich Beispiele aus der Finanzbranche. Insbesondere US-amerikanische Banken wie Chase und Wells Fargo nehmen hier eine Vorreiterrolle ein, wie in einer Analyse von Neuhold (2020) plastisch dargestellt wird. So nutzen beide Institute intensiv mehrere Social Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, um Kunden oder Interessenten mit unterschiedlichen Inhalten zu versorgen. Dabei können unterschiedliche Akzente gesetzt werden. Chase schafft Aufmerksamkeit und Kundenbindung über einen »Content Hub« auf der Unternehmenswebsite, der interessante Stories und Nachrichten zu unterschiedlichen Themen enthält. Diese Inhalte werden über diverse andere Social Media-Kanäle geteilt und beworben, z. B. auf Facebook, wo Chase über 4 Millionen Follower hat ( Abb. 15).

Im Rahmen des Social Media-Marketing bei Wells Fargo wird ebenfalls eine thematische Vielfalt aus den Bereichen Neuigkeiten, Service, Produkt und soziale Verantwortung durch passend aufbereitete Inhalte bedient. Die genutzten Kanäle und Botschaften spiegeln dabei die verschiedenen Zwecke wider. Während z. B. News zum Dienstleistungsportfolio und Praxistipps zur Sicherheit im Online-Banking über Facebook kommuniziert werden, ist das Unternehmen auch auf Instagram sehr aktiv und platziert dort eher Stories zu aktuellen Ereignissen und gesellschaftlichen Themen. Ein Wachstum der Follower-Anzahl auf Instagram von ca. einem Viertel allein im zweiten Halbjahr 2020 spricht für diese erfolgreiche Strategie ( Abb. 16).

Abb. 15: Beispiel Chase (Quelle: Chase 2020)

Abb. 16: Beispiel Wells Fargo (Quelle: Instagram 2020)