Читать книгу Digitalisierung im Marketing - Группа авторов - Страница 32

Unternehmen wenden sich zunächst meist bekannten bzw. hoch frequentierten Plattformen wie YouTube zu, da hierdurch hohe Reichweiten erzielt werden können und somit die Markenbekanntheit erhöht werden kann. Innerhalb dieser Plattformen wirken sich subjektive Äußerungen in Form von Empfehlungen positiv auf das Unternehmensimage aus – im Idealfall entsteht ein sog. Candystorm. Unter einem Candystorm ist die Verbreitung von positiven Äußerungen auf breiter Front zu verstehen, so dass die Tonalität das Unternehmensimage entscheidend beeinflusst. Die daraus resultierende positive Mundpropaganda trägt unmittelbar zur Erreichung unternehmerischer Ziele des Social Media Marketings bei. (Stelzner 2019, S. 7) Mit Blick auf die Generation Z begünstigt der für sie hohe Stellenwert digitaler und subjektiver Empfehlungen die Entstehung von Candystorms, wodurch speziell innerhalb dieser Zielgruppe eine positive Unternehmensreputation resultieren kann. (Adobe Systems GmbH 2019)

Aus dem 2019 erschienenen Social Media Marketing Industry Report werden die wahrgenommenen Potenziale ersichtlich, die aus Unternehmenssicht grundsätzlich einen Anreiz zur Anwendung dieser Marketingform schaffen. (Stelzner 2019, S. 7) ( Abb. 17).

Abb. 17: Chancen des Social Media Marketings aus Unternehmenssicht (Quelle: In Anlehnung an Stelzner 2019, S. 7)

In diesem Kontext ist das digitale Kundenbeziehungsmanagement von Bedeutung, das seine Wirkung auf das Engagement der Social Media-Nutzer entfaltet. Das Kundenbeziehungsmanagement umfasst die Identifikation und Bearbeitung der subjektiven Kundenreaktionen mithilfe dessen die Entwicklung und Stärkung der Kundenbeziehungen gefördert werden können. (Blazevic et al. 2013, S. 294 ff)

Der intensive Kommunikationsaustausch fördert die langfristige Beständigkeit des positiven Images, wodurch die unternehmensbezogenen Verhaltensweisen sowie Einstellungen der Kunden nachhaltig beeinflusst werden können. (Rapp 2019) Insbesondere für die Generation Z ist der Kommunikationsaustausch mit Unternehmen fast schon selbstverständlich: Sie weist im generationalen Vergleich eine höhere Bereitschaft zur Bereitstellung eigener Daten auf und unterstützt damit das Kundenbeziehungsmanagement. (Adobe Systems GmbH 2019) Dadurch gewinnen Unternehmen wichtige Informationen über die Einstellungen, Verhaltensweisen und Bedürfnisse der Generation Z. Auf dieser Basis lassen sich Handlungsempfehlungen zur Ausrichtung bzw. Korrektur der Marketingmaßnahmen ableiten. (Rapp 2019)

Im Hinblick auf die zukünftige Konzeption der Marketingstrategie profitieren Unternehmen von der Kommunikationsbereitschaft der jungen Menschen und dem tatsächlichen Kommunikationsaustausch, da Rückschlüsse auf zukünftige Trend- und Marktentwicklungen gezogen werden können. Hierdurch erlangen die Unternehmen einen Einblick in die Entwicklung des Konsumententypus, sodass die rechtzeitige Erkennung der veränderten Konsumentenanforderungen ermöglicht wird. (Rudolph et al. 2008, S. 11). Allgemein betrachtet verfolgen Aktivitäten auf Social Media Plattformen nicht primär direkte Absatzziele. Vielmehr stehen die sozialen Komponenten im Mittelpunkt, also das Liken, Kommentieren und Teilen von Inhalten.