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Instagram ist unbestreitbar eines der am meist genutzten sozialen Medien weltweit. Mit über einer Milliarde monatlich aktiven Nutzern weltweit (Statista 2020) besitzt es eine entsprechende Relevanz für Werbetreibende. Neben der Teilen-Funktion von Fotos und Videos, bietet Instagram die sog. Instagram Stories an. Mit dieser Funktionalität können Fotos und Videos veröffentlicht werden, die für die eigenen Follower oder nur einem eingeschränkten, privaten Follower-Kreis für 24 Stunden sichtbar sind. Die Idee dahinter ist, dass Nutzer ihre Geschichten quasi »live« erzählen und ihre Follower daran teilhaben lassen ( Abb. 20).

Besonders interessant an dieser Funktion ist, dass man seine Instagram Stories auch wirklich nur einem privaten Follower-Kreis zugänglich machen kann. Daher haben wir diesen Kanal sehr schnell als »exklusiven« Kanal für unser Content Marketing erkannt. Wie wir durch Beobachtungen innerhalb unserer Trainingsgruppen feststellen konnten, schien »exklusiver« Content besonders attraktiv für unsere Nutzer zu sein. Durch Instagram Stories konnten wir unseren Content nur mit einem bestimmten Nutzerkreis kommunizieren und exklusive Infos rund um das Full Control Training verbreiten.

Die Exklusivität bestand darin, dass Nutzer nur über eine Anfrage, meistens aus den Trainingsgruppen heraus, in die private Gruppe mit aufgenommen wurden. Wie bei Instagram Stories üblich sind die Inhalte der Stories, Fotos und Videos nur 24 Stunden verfügbar und werden danach dem Nutzer nicht mehr angezeigt. Auf diese Art und Weise hatten wir einen Kanal geschaffen, den unsere Fans regelmäßig nutzen und konsumieren wollten, neben der eigentlichen Nutzung unserer Fitness-App.

Über unsere üblichen Kanäle, wie z. B. einen Blog auf unserer Homepage, einen Newsletter, eine Community-Seite innerhalb der Full Control-App, Facebook etc. veröffentlichten wir dennoch weiterhin unseren klassischen Content. Hierzu zählten Informationen zur Übungsausführung, Ernährung und sonstige hilfreiche Tipps für Sportler. Über Instagram Stories hingegen wurden bspw. quasi live Infos aus den Trainingsgruppen übertragen: Welcher Workout wird gerade absolviert, warum macht gerade dieser Workout besonders Spaß, welche Übung ist am anspruchsvollsten, welche Variationen kann man bei der Ausführung einer speziellen Übung machen, wie fühlen sich die Trainingsteilnehmer gerade etc. Der Online-Nutzer hatte somit das Gefühl »live« mit dabei zu sein.

Abb. 20: Instagram Account der »Full Control Bodyweight« App (Quelle: Instagram 2020)

Da dieser Kanal entsprechend mit viel Aufwand zu bespielen war, gab es Überlegungen, die privaten Instagram-Gruppenteilnehmer nur noch gegen eine monatliche Gebühr in der Gruppe aufzunehmen. Wir entschieden uns schlussendlich gegen diese Option, da wir im ursprünglichen Sinne Umsätze aus den App Subscriptions generieren wollten. Den zusätzlichen Aufwand für das Einsammeln der Monatsbeiträge über separate Payment Provider, wie etwa Paypal & Co., konnten wir nicht einschätzen. Wir befürchteten, dass dies zu einem erhöhten Administrationsaufwand führen könnte. Bei den klassischen App Subscriptions, wird die gesamte Transaktion von App-Verkäufen durch die Plattformen (Apple) App Store und (Google) Play Store abgedeckt wird, sodass hier kein weiterer administrativer Aufwand für die App-Entwickler anfällt.

Ein ganz klarer Vorteil unseres Ansatzes exklusiven Content für einen exklusiven Nutzerkreis zu veröffentlichen war es, dass wir sehr emotionale »Fans« unserer Marke aufbauen konnten. Diese Fans wiederum dienten als Multiplikatoren unserer App und rekrutierten weitere Fans. Die Bespielung dieses zusätzlichen Kanals war aber ganz klar mit einem sehr hohen Aufwand verbunden. Als Werbetreibender sollte man grundsätzlich folgende Punkte evaluieren, um zu verstehen, ob diese Strategie sinnvoll für einem ist:

• Durch die Fokussierung auf »Fans« und den Aufbau weiterer »Fans« müssen Ressourcen investiert werden, die eventuell bei der Bearbeitung des Gesamtmarktes dann fehlen.

• Da die richtigen Fans bereits das Produkt oder den Service gekauft haben, findet eine weitere Conversion nicht mehr statt. Mit so einer Strategie gewinnt man zwar sukzessive weitere Nutzer, aber eine hohe Schlagzahl bzw. Anzahl von Downloads, welches für die meisten App-Entwickler ein sehr wichtiger Key Performance Indicator ist, wird nur schwer erreicht.

• Grundsätzlich sind Instagram Stories nur 24 Stunden aufrufbar. Eine nachhaltige Investition in das eigene SEO findet somit womöglich nicht statt. Da der Content wieder »verschwindet«, wird er wahrscheinlich auch wenig Einfluss auf das Suchmaschinen-Ranking haben. Hierbei sind Blogs oder Youtube-Videos mit hoher Klickzahl wahrscheinlich viel effektiver.

• Es wird auf Seiten der Community ein hoher Druck aufgebaut, immer und überall Stories posten zu müssen. Entsprechende Ressourcen müssen hierfür vorhanden sein.

• Da der persönliche Zugang für die Nutzer wichtig ist, stellt sich auch die Frage, welche Person oder welche Personen die Gesichter der App bzw. der Brand werden. Aus Unternehmenssicht kann es hierbei wiederum zu einer Abhängigkeit von einzelnen Personen bzw. Mitarbeitern kommen. Zum Teil war es nicht ganz klar, ob die Nutzer uns als Start-up bzw. Brand folgten oder doch dem einzelnen Mitarbeiter als Person.