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Die Integration von Omnichannel-Marketing in bestehende Unternehmensstrukturen und -prozesse sowie in die Unternehmenskultur stellt erfahrungsgemäß die größte Herausforderung dar. Jegliches Silo-Denken und Insellösungen in Unternehmen, Konkurrenz und (Graben-)Kämpfe zwischen Abteilungen und Bereichen sind ebenso wenig mit einem gelungenen Omnichannel-Ansatz zu vereinbaren wie isolierte Kommunikationsinhalte und -kanäle. Die Prozess- und Systemlandschaft von Unternehmen, die einen Omnichannel-Ansatz verfolgen, muss im Rahmen einer gelungenen All- bzw.

Abb. 23: Erfolgsfaktoren von Omnichannel-Marketing

Mehrkanal-Kommunikation eine kanal- und abteilungsübergreifende Denkweise verfolgen. Das bedeutet, dass vor allem eine markt- und kundenorientierte Ausrichtung der gesamten Unternehmensstrategie, der Unternehmenskultur und eine umfassende Neuausrichtung der Organisations- und Prozessstrukturen zu erfolgen hat. Entscheidend sind ein abteilungs- und kanalübergreifendes Mindset innerhalb von Unternehmen, die Omnichannel-Marketing implementieren, umsetzen und vorantreiben wollen. Dafür müssen im Rahmen einer integrierten Unternehmensorganisation Anreize und Impulse für abteilungsübergreifende Projekte geschaffen werden sowie der Abbau struktureller und unternehmensinterner »innenpolitischer« Barrieren geschehen. Für diesen Kulturwandel ist dabei vorrangig die Unternehmensführung verantwortlich, da nur ein vom Management initiierter, geförderter und vor allem gelebter Omnichannel-Ansatz ein erfolgreiches Omnichannel-Marketing gewährleist.

Die unterschiedlichen Herausforderungen und Anforderungen sowie die potentiellen Problemfelder bzw. Konfliktpotentiale beim Konzipieren, Umsetzen und Verfolgen eines Omnichannel-Marketingansatzes sind in Abbildung 24 dargestellt.

Abb. 24: Herausforderungen im Rahmen des Omnichannel-Marketings