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Die Relevanz Dimension widmet sich der Bedeutsamkeit und der situationsbezogenen Wichtigkeit der Marke. Relevante Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie im Leben der Menschen eine wesentliche Rolle spielen. Die Relevanz Dimension konzentriert sich auf die Marke und ist in die drei Segmente Markenkern, Markenidentität und Markenversprechen gegliedert. Da diese Begriffe in sehr unterschiedlicher Weise bei den zahlreichen Markenmodellen verwendet werden, werden sie kurz in ihrer Bedeutung für das agile Marken- und Produktmodell dargelegt.

Markenkern (MK): Das Alleinstellungsmerkmal einer Marke wird durch das herausragende Leistungsmerkmal der Marke gebildet, das sich deutlich vom Wettbewerb unterscheidet und abgrenzt. Dem Alleinstellungsmerkmal können Visionen unterlegt werden, um den Markenkern räumlich und zeitlich weiter zu fassen und inhaltlich zu akzentuieren.

Markenidentität (MI): Die Markenidentität wird von wesensprägenden Merkmalen (Charakteristika) einer Marke gebildet und bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Nach Adjouri ist die Identität die zentrale Position der Markenführung (Adjouri 2002, S. 13). Mäder ordnet der Markenidentität die drei Dimensionen Verlässlichkeit, Attraktivität und Kreativität zu, die sich anhand von 23 Adjektiven beschreiben lassen und ihren Ausdruck in der Markenpersönlichkeit finden (Mäder 2005, S. 115). Diese Herleitungen werden in dem agilen Marken- und Produktmodell entsprechend berücksichtigt. Die Markenidentität wird überwiegend aus der Selbstwahrnehmung der Anspruchsgruppen abgeleitet.

Markenversprechen (MV) sind kommunizierte Ausprägungen der Markenidentität, die differenzierte Erwartungen hervorrufen. Sie konkretisieren sich in Nutzenversprechen (value proposition) und können beispielsweise in einer Value Proposition Canvas (Osterwalder 2015) detailliert dargestellt werden. Die Markenversprechen werden in besonderem Maße aus der Fremdwahrnehmung von Kunden und Nicht-Kunden gewonnen.

Das Relevanzpotenzial der Marke wird wesentlich vom Grad der Übereinstimmung zwischen Markenidentität (Selbstbild) und Markenversprechen (Fremdbild) bestimmt.

Abb. 27: Die Relevanz Dimension