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Auf der Grundlage des St. Galler Managementmodells ist »eine Unternehmung niemals Selbstzweck, sondern sie erbringt ihre Geschäftstätigkeit, die einen gesellschaftlichen Nutzen stiften muss, in aktiver Interaktion mit verschiedenen Anspruchsgruppen« (Rüegg-Stürm 2005, S. 74 ff). Anspruchsgruppen gliedern sich in interne und externe Anspruchsgruppen. Eine nachhaltige und erfolgreiche Unternehmensführung berücksichtigt die Interessen der Anspruchsgruppen bei ihren Marken- und Produktentscheidungen.