Читать книгу Digitalisierung im Marketing - Группа авторов - Страница 46

Eine schlechte Nachricht zuerst: Mehr als 90 % aller Marken- und Produktinnovationen scheitern bereits kurz nach ihrer Einführung im Markt, obwohl in erheblichem Umfang Marken- und Produktinnovationen durch differenzierte Marktforschungsstudien begleitet werden und allein in Deutschland 2019 mehr als 2,4 Mrd. Euro in diesem Segment investiert wurden. Wir versuchen in diesem Beitrag der Frage nachzugehen, wie Marken und Produkte so entwickelt werden können, dass sie sich erfolgreich im Markt behaupten können. Das hier vorgestellte Modell der agilen Marken- und Produktentwicklung basiert auf zahlreichen wertvollen Impulsen, die ich gleich kurz darstellen werde, aber auch auf eigenen wertvollen negativen Lernerfahrungen.

Die Digitalisierung von Märkten und Technologien korrespondiert mit tiefgreifenden Verhaltensänderungen von Zielgruppen und geänderten Erwartungshaltungen von Anspruchsgruppen. Diese Entwicklung wirkt sich maßgeblich auf den wirtschaftlichen Erfolg von Marken und Produkten aus (Heun 2014, S. 1 ff). Um dieser Entwicklung Rechnung zu tragen, werden zunehmend die aus der Software-Entwicklung stammenden Prinzipien der Agilität auf das Management von Marken und Produkten übertragen. Bruce und Jeromin beschreiben vier Prinzipien der agilen Markenführung: Marktintelligenz, Komplexitätsreduktion, Handlungsorientierung und Anpassungsfähigkeit (Bruce/Jeromin 2016, S. 61 ff).

Das Prinzip der Marktintelligenz bildet dabei eine wesentliche Grundlage und ist weiter gefasst als die klassische Marktforschung. Die Erhebung der tieferen Kundenbedürfnisse ist ebenso von zentraler Bedeutung wie die »Identifikation wesentlicher Einflussfaktoren der Marktumwelt« (Bruce/Jeromin 2016, S. 67).

Vor diesem Hintergrund ergeben sich für das Management von Marken und Produkten folgende Fragestellungen: Wie können Marken und Produkte digital erfolgreich und effizient geführt, gesteuert und weiterentwickelt werden? Welche Modelle und Methoden sind für eine digitale Markenführung relevant? Welche Dimensionen umfassen die digitale Markenführung und das Produktmanagement? In welchen Spannungsfeldern stehen langfristig ausgerichtete Markenstrategie und digitale Markenführung? Und: Ist es nicht angezeigt, Marke und Produkt ganzheitlich zu betrachten und zu führen? Wie kann verhindert werden, dass Unternehmen hohe Investitionen für Innovationen verlieren weil mehr als 90 % der Produktinnovationen bereits kurz nach der Markteinführung scheitern?

Wir haben aufgrund dieser Problematik das ganzheitlich ausgerichtete agile Marken- und Produktmodell inlike entwickelt, das die kommunikativen und interaktiven Bewertungs- und Äußerungsformen digitaler Zielgruppen aufgreift und Unternehmen in die Lage versetzt, Marken und Produkte in der digitalen Umwelt effektiv zu entwickeln und zu führen. Im Ergebnis wird der Versuch unternommen, ein komplexes, aber einfach verständliches Modell zu entwickeln, das auch in der konkreten Anwendung agil ist, das sich mit den Adjektiven smart, schnell, klar und übersichtlich beschreiben lässt.

inlike ist mehr als ein Marktforschungstool. Es ist agil und kann iterativ in laufende Markt- und Produktentwicklungsprozesse eingesetzt werden. inlike ist hart in der Bewertung; denn mehr als 90 % der Marken- und Produktideen scheitern bereits im Entwicklungsprozess – also vor der Markteinführung.

Um das Thema der digitalen Markenführung und Produktentwicklung tiefer zu erläutern, werden zunächst die Prinzipien der Agilität, der Ganzheitlichkeit und der Modellierung betrachtet.

Anschließend werden im Rahmen der Darstellung des agilen Marken- und Produktmodells inlike drei Dimensionen entwickelt, die für die digitale Markenführung und Produktentwicklung von besonderer Bedeutung sind: die Like Dimension, die Relevanz Dimension und die Stimulanz Dimension.

Besonders betont wird das Prinzip der Agilität durch die Integration der Innovationsmethode Design Thinking, die ein eigenständiges Element des Modells darstellt. Last but not least erfolgt auf der Grundlage des St. Galler Managementmodells die Abbildung der Anspruchsgruppen einer Unternehmung, die von zentraler Bedeutung für die erfolgreiche digitale Markenführung und Produktentwicklung sind (Rügg-Stürm 2005, S. 10).