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Die Generation Z umfasst diejenigen Menschen, die im Digitalisierungszeitalter aufwachsen. Diese ebenfalls unter den Bezeichnungen Generation Internet, iGeneration oder Digital Natives bekannte Generation umfasst Geburtsjahre ab 1995. Ihr Alltag ist von Informations- und Kommunikationsoptionen, virtuellen Vernetzungen und der Entstehung von Online-Communities geprägt.

Im Vergleich zu den Vorgänger-Generationen ist die digitale Welt stets präsent für sie: Elektronische Medien sowie Endgeräte, die deren Zugang ermöglichen, sind für Mitglieder der Generation Z selbstverständlich. Insbesondere dient ihnen der digitale Zugang zu Medien der Positionierung innerhalb der Gesellschaft und der individuellen Identitätskonstruktion. (Trendence Institute GmbH 2012) Die Phasen der Identitäts- und Persönlichkeitsbildung spiegeln sich insbesondere in der digitalen Präsentation der eigenen Person in sozialen Netzwerken wider. Mit dem Verhalten bzw. den Bedürfnissen der Nutzer passen sich zeitgleich die sozialen Netzwerke an, indem neue Netzwerke hinzukommen, alte Netzwerke verschwinden oder bestehende Netzwerke weiterentwickelt werden. Innerhalb dieser Netzwerke erfolgt die Dokumentation der eigenen Persönlichkeit, oft verbunden mit einem hohen Energie- und Zeitaufwand. Ursächlich hierfür ist der Druck der Zugehörigkeit, den Mitglieder der Generation Z verspüren. Die digitale Persönlichkeit ist u. a. geprägt vom dauerhaften Gefühl, etwas in der Schnelllebigkeit der digitalen Welt zu verpassen. Diese »Fear of missing out« (FOMO) leitet sich direkt vom Mediennutzungsverhalten der Generation Z ab, die sich permanent der digitalen Kommunikations- und Informationsflut aussetzt. Dieses Verhalten beruht auf dem Wunsch nach Zughörigkeit und führt zu regelmäßigem interaktivem Austausch mit der Online-Community sowie dem Konsum neuester Informationen.

Für die Generation Z wird Social Media damit zum Zentrum des eigenen Seins (Triple-A-Team AG 2016, S. 14 f). Nur mit einer gewissen Konformität und Regelmäßigkeit der Social Media-Nutzung erlangen sie das Ansehen, die Anerkennung und die Aufmerksamkeit, die in ihrer Gesamtheit den Wunsch nach Zugehörigkeit erfüllen. Es scheint so, als würde Social Media die digitale Existenz der Individuen bestimmen. (Hanisch 2019, S. 31) Wer ein unregelmäßiges und desinteressiertes Verhalten an den Tag legt, wird mit der Ignoranz der Gesellschaft gegenüber der eigenen Person bestraft. Folglich verspüren die Individuen den Druck bzw. Zwang ihren Alltag in allen seinen Facetten mit der digitalen Gesellschaft zu teilen. (Hanisch 2019, S. 31) Für die Generation Z ist folglich ein Leben ohne Social Media unvorstellbar, da sie mit dem digitalen Verzicht eher das Gefühl der sozialen Verarmung verbinden. Dabei stehen insbesondere Aspekte des sozialen Austauschs im Vordergrund. (Calmbach et al. 2012, S. 178) ( Abb. 13).

Abb. 13: Gründe für die Social Media Nutzung (Mehrfachnennung) (Quelle: In Anlehnung an Vodafone Stiftung Deutschland GmbH 2018, S. 16)