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Gosch und Sansibar

Die von Sylt

Deutschlands nördlichste Insel ist längst eine reinrassige Marke geworden. Hinter dem Erfolg stehen nicht zuletzt zwei Sylter Unternehmen: Gosch und Sansibar.

Gastronom Jürgen Gosch starrt auf die Speisekarte auf dem Stehtisch. "Warum liegt die hier?" brummt der Gastronom. "Die ist nicht nur hässlich. Die ist auch nass." Fragend wandern seine Augen durch das Sylter Restaurant "Gosch am Kliff".

Schon ist der Betriebsleiter zur Stelle. Stimmt, erwidert dieser, die sollte nicht hier liegen. Er zerreißt die aufgeweichte Pappe. "Nicht zerreißen", stöhnt Gosch. "Die müssen Sie doch dem Abräumer zeigen." Der Restaurantmanager nickt stumm. Der 69-jährige Gosch lächelt. Nachsichtig. Im Grunde kann er es nicht so richtig fassen, dass nicht alle Menschen mit der gleichen Inbrunst, mit derselben 120-Prozentigkeit arbeiten wie er.

Gosch ist Perfektionist. Mit einem Geschirrtuch wischt er über die Stehtische, mit dem Finger prüft er, ob die Pflanzen auf dem Tisch tatsächlich gewässert wurden. Auch Sylt ist perfektionistisch. Sogar der feine Sandstrand neben dem Restaurant und auf der ganzen Insel wird täglich mit Traktoren gesäubert. Keine Frage, Gosch und Sylt passen hervorragend zusammen.

Seit 45 Jahren führt Gosch den Laden, der einst eine Imbissbude in List im Norden der Insel war und heute ein kleines Fischimperium ist - mit 36 Niederlassungen, rund 1 000 Mitarbeitern und einer eigenen Fischfabrik. Im Herzen der Marke, im Logo, führt Gosch die Silhouette der Insel Sylt. Es ist eine klassische Win-win-Situation: Der Fischspezialist zehrt vom schillernden Image der Insel, und für die Marke Sylt sind Erfolgsgeschichten wie Gosch ein Glücksfall.

Kein anderer deutscher Touristenort ist so präsent wie Sylt. 850 000 Menschen machen hier jährlich Urlaub. Die Silhouette kennt fast jeder, schließlich klebten sie Millionen verliebter Inselbesucher auf ihre Autokarossen. Gosch-Restaurants in zig Fußgängerzonen, Kleidungsstücke von Sansibar, der anderen großen Sylter Marke, in vielen Geschäften. Sie alle wollen das Sylter Lebensgefühl, das manche mit einer Glaubensgemeinschaft vergleichen, in die Republik exportieren.

Einer von ihnen ist Herbert Seckler. Der Schwabe betreibt seit 35 Jahren die Sansibar in Rantum, jenem Ort, an dem sich Prominente wie Johannes B. Kerner, Günter Netzer oder Udo Lindenberg treffen. Umgeben von Lifestyle-Touristen, die die Nähe der Schönen und Reichen suchen. Dann stehen sie auf den rustikalen Holzdielen der Strandbar, vor ihnen die malerische Dünenlandschaft, in einigen Metern Entfernung die raue Brandung des Strands. Mit einem Glas Champagner in der Hand, zehn Euro das Gläschen. In der Hochsaison besuchen rund 6 000 Gäste am Tag die Sansibar. 3 500 Essen gehen dann raus. Seckler ist vor allem so erfolgreich, weil er auf Sylt ist.

"Starke Marken wie Sansibar und Gosch, die das Sylter Lebensgefühl transportieren, sind für uns vorteilhaft - und für den Tourismus ansonsten eher untypisch", sagt Peter Douven, Geschäftsführer des Insel Sylt Tourismus-Services. Nach drei verregneten Sommern und der Ankunft von großen Marktakteuren wie dem Tui-Dorfhotel oder dem Arosa-Hotel kann selbst ein so verwöhnter Urlaubsort wie Sylt ein wenig Unterstützung gebrauchen. Douven weiß: Die Belastung der Insel durch große Bauten, die sich nicht immer harmonisch in die Dünenidylle einfügen, steht in Verbindung mit der Marke Sylt.

Es ist Mittag im "Gosch am Kliff". Eine monumentale Strandbar, deren Dach die Form einer grün bewachsenen Welle hat. Ein Koloss, den Gosch 2012 in Wenningstedt errichten ließ. Damit sei zunächst nicht jeder Anwohner einverstanden gewesen, räumt er ein.

Gosch hat schon viele Schlachten geschlagen, aber nicht alle gewonnen. Neben elf Läden auf der Insel kommen 25 Standorte auf dem Festland hinzu. Die nördlichste Fischbude steht in List, die südlichste im Münchener Hauptbahnhof. Einige Restaurants wie das in der Düsseldorfer Altstadt mussten wieder schließen. Das Image passte nicht in die Umgebung. Der Gastronom weiß: Die Franchisenehmer auf dem Festland haben es schwerer als die Kollegen auf der Insel. Die Leute sind nicht in Urlaubslaune, das Geld sitzt nicht so locker.

Auf geschätzt 58 Millionen Euro Jahresumsatz kommt Gosch derzeit. Selbst auf "Mein Schiff" können Urlauber "goschen". Einer der Erfolgstreiber, das sagt Firmengründer Gosch, ist die Insel selbst.

Der Markenwächter der Insel Sylt heißt Moritz Luft. Seit sieben Jahren ist er Geschäftsführer der Sylter Marketinggesellschaft. Es ist Samstagmorgen. Der Regen hat eine kurze Pause eingelegt. Im Café Wien in Westerland liegen draußen kleine Flokatis auf den Stühlen. Aber der Manager will nichts Wärmendes.

"Die Insel polarisiert stark", sagt er und meint damit nicht nur das oft beschriebene Schickimicki-Image, sondern beispielsweise auch die pure Größe der Insel: 99 Quadratkilometer, mitunter gefüllt mit trubeligen Veranstaltungen. Einige Urlauber suchen da lieber die Abgeschiedenheit der Nachbarinseln wie Amrum oder Pellworm. "Aber wir müssen nicht, Everybody's Darling' sein", sagt Luft.

Mit einem Jahresbudget von einer halben Million Euro macht Luft Werbung für Sylt. Gastgeberverzeichnisse, Urlaubsblog, Facebook-Seite, er nutzt alle Medienkanäle. Und weiß doch: "Man ist manchmal ein zahnloser Tiger." Dann erzählt er davon, wie 2003 das Logo der Insel verändert wurde: ein roter, ein wenig verwackelter Schriftzug.

Das Signet sollte eigentlich von allen Insulanern genutzt werden - wird es aber nicht. Sieht aus wie das Zeichen eines Chinarestaurants, hieß es stattdessen. Einige Marken gehen lieber ihren eigenen Weg. "Die beste Werbung ist ein zufriedener Kunde", sagt etwa Gosch. "Das ist für mich Marketing."

Auch Sansibar-Chef Seckler lässt sich in Sachen Vermarktung wenig vormachen. Neben der Sylt-Silhouette konkurriert seit Jahren das Sansibar-Logo mit den zwei kreuzenden Säbeln als Autoverzierung auf deutschen Heckklappen. Seckler sagt, er habe "nie einen Pfennig in Werbung" investiert. Stattdessen habe er T-Shirts verschenkt, die mit seinen Säbeln drauf. Daraus ist ein ganzes Sortiment gewachsen, mit ein paar Tausend Artikeln. "Damit mache ich mehr Gewinn als mit dem Restaurant", sagt Seckler.

Seit einigen Jahren betreibt er zusätzlich zu den 15 Verkaufsstellen auch einen Online-Shop. Viele Kunden, das weiß er aus den Bestellungen, kommen aus Süddeutschland, vor allem München, dem Ruhrgebiet, aber auch Berlin. Wenn die Sansibar-Fans auf den digitalen Kaufbutton klicken, dann spüren sie vielleicht noch die raue Brandung der Insel und die salzige Luft.

Doch der Fortschritt geht auch an der Urlaubsinsel Sylt nicht spurlos vorbei. Die nächste Generation von Unternehmern steht bereits in den Startlöchern. Eine von ihnen ist Kirstin Dobrot, die seit zehn Jahren ihr eigenes Modelabel "Inselkind" in Westerland führt. Statt auf aggressives Branding setzt sie auf Understatement. Ihr Logo ziert eine weiße Möwe, aber nicht die Sylt-Silhouette. "Das käme zum Beispiel in Berlin-Kreuzberg nicht so gut an", sagt die Designerin. Ihre Zielgruppe sind die Naturverbundenen, die jungen trendigen Familien. Dobrot trägt ein Sweatshirt aus der eigenen Kollektion, der friesische Spruch "Rüm Hart - Klaar Kiming" (Reines Herz - Klare Sicht) steht darauf. Ihr Lebensmotto, wie es scheint.

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Sylt und seine Fans: Früher hieß es im Volksmund liebevoll: Wenn im Sommer alle Urlaubsgäste angekommen sind, senkt sich die Insel um fünf Zentimeter nach unten. Tatsächlich ist die Zahl der Urlaubsgäste bis heute um ein Vielfaches höher als die Einwohnerzahl. Knapp 20 000 Sylter leben auf der Insel, und rund 850 000 Gäste machen dort jährlich Urlaub. Derzeit gibt es ein Potenzial von 58 500 Gästebetten, die zumeist von kleineren Pensionen und Hotels angeboten werden. Tagsüber finden die Urlauber Unterschlupf in schneeweißen Strandkörben, deren Gesamtzahl sich auf 12 000 beläuft.

Größe: Sylt ist nicht nur ein Schwergewicht in Sachen Markenführung, sondern beeindruckt auch durch die schiere Größe. Mit einer Fläche von 99 Quadratkilometern ist es die größte deutsche Nordseeinsel und - nach Rügen, Usedom und Fehmarn - die viertgrößte deutsche Insel. Der Sandstrand auf der Westseite der Insel reicht vom nördlichsten Ort List bis zum südlichsten Ort Hörnum - die gesamte Länge beträgt knapp 40 Kilometer. Ein elf Kilometer langer Damm, der Hindenburgdamm, verbindet die Insel mit dem Festland. Pro Jahr passieren etwa 900 000 Fahrzeuge den Damm in beide Richtungen.

Naturschutz: Eines der wichtigsten Merkmale der Marke Sylt ist die naturbelassene Landschaft. Fast ein Drittel der Insel ist mit Dünen bedeckt. Der größte Teil der Dünenidylle steht unter Naturschutz. Außerdem: Die Sylter Heide stellt mit einer Fläche von rund 2 900 Hektar fast die Hälfte aller Heidegebiete in Schleswig-Holstein dar.