Читать книгу Voy contigo - Isaac Manuel Hernández Álvarez - Страница 16

«Nunca rompas el silencio si no es para mejorarlo».

LUDWIG VAN BEETHOVEN

Quienes hemos tenido la oportunidad de charlar con Daniel Eskibel nos damos cuenta de que tras ese acento charrúa se encuentra un hombre con mucha capacidad de autocontrol.

Un día, compartiendo mesa en una cafetería de Sevilla, le pregunté por qué había participado en mi anterior libro, Ganadores, sin apenas conocerme. Entonces me dijo: «Me gustó la temática del libro y quiero seguir compartiendo mi trabajo y mi conocimiento con todo el mundo». Daniel lleva muchos años aportando al ecosistema político luz, otra dirección para la comunicación y, sobre todo, una nueva forma de entender la planificación en el espectro electoral. Él, enemigo del cortoplacismo, ha participado en infinidad de campañas políticas por países de Latinoamérica. Tengo la suerte de que con este uruguayo encuentro más cercanía profesional, pese a la distancia, con todo un Atlántico de por medio, que con muchas otras personas más cercanas en el ámbito laboral. Compartiendo momentos en alguna que otra conferencia te vas dando cuenta de su pasión por saber cómo actúan las personas, cómo viven y cómo se relacionan entre sí a diario.

Este hombre, de conversación pausada y sonrisa destacada, es el mayor especialista en psicología política del mundo de habla hispana y uno de los cien profesionales de la política más influyentes del mundo. Afirma que el elector en muchas ocasiones no sabe lo que quiere, que es más una cuestión de bucear en el subconsciente de las mentes. Será por lo que a veces afirma, poniéndose en el lugar del pueblo: «No me des lo que te pido porque no era eso».

Amigo Daniel, los silencios en la música también son música…

PSICOLOGÍA POLÍTICA

¿Cuántos votos se pierden por desconocer el modo en que funciona el cerebro del votante? ¿Cuántos errores se cometen por desconocer la psicología política del elector? ¿Cuántas oportunidades se dejan escapar entre los dedos? ¿Cuántos resultados nos resultan poco menos que inexplicables?

Si quieres comprender lo que hace el votante en el cuarto secreto y cómo y por qué lo hace, tendrás que incorporar la psicología política a tu caja de herramientas. Y si quieres que tu comunicación política sea más persuasiva y efectiva, también tendrás que incorporar una buena dosis de psicología política.

¿Psicología política?

Que no. Que no me refiero al consultorio, la clínica, la psicoterapia ni los pacientes. Que menos, mucho menos, a la pseudo-psicología de salón, de charla liviana, de supuesto test en revista frívola, de charlatanería bonita y al uso. De eso nada. Cuando digo psicología política estoy hablando de ciencia. Estoy hablando de una explicación científica que nos permita entender cómo cada ciudadano decide su voto y sus preferencias políticas. Un conocimiento que, además, sea operativo a la hora de trazar estrategias de comunicación política.

Maquiavelo y Freud en el siglo XXI

Nicolás Maquiavelo nació en Florencia en 1469 y fue activo protagonista de la vida política de aquella ciudad-estado hasta su muerte en 1527. Fue funcionario público, diplomático, filósofo y escritor. Y podríamos decir que construyó el rol social del analista político y del consultor político.

Sigmund Freud nació en 1856, vivió casi toda su vida en Viena y falleció en 1939. Fue un destacado científico, médico y creador del psicoanálisis. Su descubrimiento de la vida psíquica inconsciente cambió para siempre la psicología e influyó poderosamente sobre la cultura de todo el siglo XX. Ni Maquiavelo ni Freud se ajustaron a sus respectivas caricaturas. Son figuras de enorme trascendencia que no se reducen al estrecho espacio en el que cierta vulgarización busca recluirlos. Ambos fueron hombres de su tiempo, destacados y lúcidos, que abrieron caminos insospechados hacia el porvenir.

¿Por qué Maquiavelo y Freud? ¿Por qué ahora, en pleno siglo XXI? ¿Por qué recordarlos sin ser «maquiavélicos» ni «freudianos» en los sentidos más vulgares de estos términos? ¿Por qué buscar su (casi) imposible encuentro? Porque la reunión de estos dos nombres sintetiza rápidamente un concepto: la psicología iluminando la práctica política, arrojando luz sobre ella no solo para comprenderla mejor, sino fundamentalmente para operar mejor sobre ella.

La psicología política es una disciplina que estudia la toma de decisiones políticas y que surge en una zona de confluencia entre la psicología y otras ciencias humanas y sociales. Es esencial para comprender la psicología del votante, para saber cuándo, por qué y cómo decide su voto. Pero, además, es clave para comprender la psicología del político, la psicología del candidato y la psicología del gobernante. Por si fuera poco, la psicología política es una formidable herramienta para mejorar la comunicación política y para hacer campañas electorales más efectivas.

Porque una campaña electoral no se juega en los medios de comunicación ni en la calle, sino en el cerebro humano. Allí está la clave. Es el cerebro de cada elector quien recibe los mensajes de la campaña, los decodifica, los analiza, los archiva, los vuelve a recuperar, los interpreta y hasta los modifica. Es en ese campo de batalla donde luchan los mensajes de los distintos candidatos. Allí tienen que dar lo mejor de sí para persuadir y lograr el voto. Allí es donde el elector despliega sus ideas, sus recuerdos y sus emociones. Y allí se produce la decisión de voto. Donde el marketing político se da la mano con la psicología.

Breve historia de la psicología política

En la antigua Grecia, hace alrededor de 2.500 años, surgieron las primeras reflexiones acerca de la psicología. Aquellos griegos curiosos ya comenzaron a observar y analizar el comportamiento humano, las conductas, los sentimientos, el razonamiento, las emociones, las relaciones sociales, las fantasías, la voluntad…

Uno de aquellos filósofos, Aristóteles, fue de los que más avanzaron en el estudio de esta zona del conocimiento. Aristóteles definía al ser humano como un «animal político». Político venía de «polis», en referencia a la ciudad. El hombre, entonces, era esa especie animal que se ocupa de los asuntos colectivos de la ciudad en la que vive. Durante unos cuantos siglos la psicología creció y se desarrolló al amparo de la filosofía. Siglos y siglos acumulando saberes hasta dar el gran salto en las décadas finales del siglo XIX. Primero fue Wilhem Wundt, que fundó el primer laboratorio de psicología, buscando aplicar metodologías similares a las de las ciencias naturales; y luego Sigmund Freud, revolucionando el concepto mismo de psicología con su descubrimiento del inconsciente. La psicología se separó finalmente de la filosofía y se hizo ciencia. Durante todo el siglo XX acumuló una fantástica y tal vez poco conocida base de conocimientos y se desarrolló en todas las direcciones, generando aplicaciones para literalmente todos los ámbitos humanos. En ese contexto surge la psicología política propiamente dicha. El primer trabajo sistemático sobre psicología política fue publicado en 1910 por Gustave Le Bon y se tituló Psychologie politique. Le Bon ya concebía que la psicología política no era solo una disciplina teórica y académica, sino que además era una ciencia que podía ayudar a corregir una gran cantidad de errores políticos prácticos. El concepto de psicología política reapareció en 1924, en un trabajo de Charles Merriam. Su discípulo Harold Lasswell sería luego considerado el padre de la psicología política a partir de una serie de libros publicados después de 1930, el primero de los cuales sería Psychopathology and politics.

En 1950, Theodor Adorno publica uno de los primeros grandes clásicos de la psicología política: La personalidad autoritaria. A partir de sus propios estudios, Adorno construyó una herramienta práctica: la escala F (un test psicológico para medir prejuicios y tendencias antidemocráticas). Durante la segunda mitad del siglo XX la psicología política se expande por el mundo, surgiendo especialistas de la talla de José Luis Pinillos en España o de Ángel Rodríguez Kauth en América Latina. Ya a fines de la década de los 70 se crea la primera organización que aglutina a los especialistas en psicología política de todo el mundo: la International Society of Political Psychology (ISPP). También en los 70 se publica el Manual de psicología política de Jeanne Knutson. Luego van apareciendo otras publicaciones de referencia: en 1979 la revista de ISPP, Political Psychology; en 1986 Psicología política, de Margaret Hermann; en 1988 Psicología política, de Seoane y Rodríguez; en 1990 la revista española Psicología Política, dirigida por Adela Garzón; en 2002 la revista Cahiers de Psychologie Politique, dirigida por Alexandre Dorna; en 2003 Psicología política, de Sears, Huddy y Jervis…

El siglo XXI encuentra a la psicología política integrando los programas académicos formales de numerosas universidades y produciendo una vasta cantidad de trabajos de investigación. Asimismo, el campo de la psicología política sigue expandiéndose en diversas direcciones, estudiando el comportamiento electoral, los fenómenos grupales y de masas, los liderazgos, la influencia de los medios de comunicación, la violencia política, la psicología del votante, la psicología del político, la comunicación política y otros temas vinculados. La psicología política es una disciplina científica, claro está. Estudia la vida política, colocando el foco sobre los procesos mentales del elector. Ilumina las zonas del cerebro activadas por los mensajes políticos y las campañas electorales. Estudia, experimenta, analiza, investiga, formula hipótesis, vuelve a experimentar, observa, saca conclusiones, vuelve a observar… La psicología política produce. Y produce mucho: artículos, libros, conferencias, cursos, seminarios… Y lleva ya unas cuantas décadas en esa tarea. Sin embargo, la inmensa mayoría de los dirigentes políticos desconoce completamente que en la psicología política pueden estar las respuestas para las preguntas que surgen en cada campaña electoral. Por otra parte, las campañas electorales se suceden en todo el mundo sin solución de continuidad. Siempre hay campañas en marcha. De hecho, la campaña política misma se hace permanente. Y los políticos, los publicistas, los consultores, los periodistas y los estrategas también producen y aportan mucho, pero la inmensa mayoría de quienes saben de psicología política se quedan en sus ámbitos académicos y no salen a la arena política. Y mientras todo ello ocurre, los partidos políticos se quedan sin comprender a sus votantes. Lo cual es lo mismo que decir que se quedan sin votos.

Seis pasos para ponerte en los zapatos de tus votantes

Los políticos suelen creer que comprenden a sus votantes, que saben ponerse en sus zapatos por su propia experiencia, porque conocen a la gente o porque siempre están en contacto con las personas. Pues no es así. Y los políticos más inteligentes perciben que no es así. Porque, en realidad, es muy soberbio creer que se conoce a los votantes sin realizar una investigación profesional sobre ellos. Ya sabes: no se trata de olfato, sino de ciencia.

Spoiler. Quienes creen comprender a sus votantes sin mayor esfuerzo generalmente son los que pierden. Los que ganan son los que estudian al electorado. Porque cuando no comprendes a tus votantes suelen suceder dos cosas:

1 Tu comunicación fracasa.

2 Pierdes la elección.

Comprender a tus votantes, entonces, es asunto de vida o muerte política. Comprenderlos es ponerte en sus zapatos, saber cómo piensan, cómo actúan y cómo sienten. Claro que no puedes leer sus mentes, pero sí puedes saber mucho más de lo que sabes. Y mucho más de lo que ellos mismos saben.

Comienza por estos seis pasos:

1. Investiga el perfil psicológico del electorado. Agrega a tu encuesta unas pocas preguntas para identificar el rasgo de personalidad dominante de cada encuestado. El cuestionario abreviado Mini-IPIP es para ello una herramienta de acceso libre y que cuenta con una fiabilidad respaldada científicamente.

2. Segmenta a los votantes en base al modelo Big Five. Clasifica a la población según el modelo de personalidad más consensuado: el Big Five (también conocido como OCEAN). Tendrás así cinco grupos de acuerdo con el rasgo predominante: extroversión, minuciosidad, apertura mental, amabilidad y neuroticismo.

3. Agrega la dimensión psicológica a tu target. Cruza los datos para definir con claridad al público objetivo de tu campaña. Tu target tiene características demográficas y políticas que habitualmente se investigan, pero además tiene características de personalidad. Y son decisivas.

4. Monitorea las emociones del público. Las emociones son el motor que mueve el voto. Y las emociones básicas son pocas: tristeza, alegría, ira, desprecio, sorpresa, asco y miedo. ¿Qué está sintiendo el votante ante cada coyuntura política importante? Si no lo sabes, estás a ciegas.

5. Analiza lo inconsciente. El 98 por ciento de la vida mental es inconsciente. Si te limitas a estudiar lo consciente, te quedas solo con la parte visible del iceberg. Quedas atrapado en lo aparente, en la superficie. Mientras tanto, hundido en las profundidades psicológicas, lo inconsciente manda, determina, domina.

6. Comunica con psicología. Sintoniza tu comunicación con la psicología de los votantes. Conecta tu mensaje con la personalidad de tu público, con sus motivaciones inconscientes, con sus emociones, su lenguaje, sus fantasías y sus mitos.

En resumen: los votantes están siempre en sus zapatos. Tu campaña política también tiene que estar allí. La psicología te proporciona herramientas técnicas para lograrlo. Tu caja de herramientas necesita de la presencia y la acción de la psicología política. De lo contrario, estarás dejando que gran parte de tus votos potenciales se desvanezcan.

DANIEL ESKIBEL

maquiaveloyfreud.com