Читать книгу Промышленный маркетинг. Как продать дорого…? - - Страница 6

Видеоформат объединяет сразу 3 тренда в контенте – скорость, развлекательность и проста восприятия. В борьбе за внимание видео успешно опережают другие форматы. Но в промышленном маркетинге у многих всё ещё есть сомнения на эту тему.

Кажется, ну куда я пойду в популярные видео-платформы со своим газовым оборудованием, промышленными холодильниками, насосами или сверхпрочными дверями? Мы пошли. И я убедился, что зайти на видео-площадки не так сложно, а результат можно получить в разы выше ожиданий.

КАК Я ПРИШЕЛ НА YOUTUBE: ОПЫТ РАБОТЫ С АГЕНТСТВАМИ

Впервые я столкнулся с YouTube, как и многие из нас, просто загружая видео на платформу. У меня не было идеи создавать свой канал – я загружал видео для удобства, чтобы можно было им поделиться с друзьями и близкими. На профессиональном уровне я начал работу с YouTube в феврале 2019 года, когда собственник инженерной компании, в которой я работал и работаю до сих пор, решил развивать корпоративный YouTube-канал.

Для этого около 2-х месяцев мы искали подрядчика – YouTube-продюсера, который взял бы на себя основные обязанности и помог нам стартовать в неизведанном мире YouTube. Мы нашли такого человека по знакомству, и он нас полностью устроил. Он знал своё дело и обещал, что нам ни о чём не придётся беспокоиться, всю работу от сценария до поисковой оптимизации он возьмёт на себя.

Команда подрядчика состояла из 5 человек. Сначала к нам приезжал куратор, который помогал нам готовиться к съемкам. Он называл себя режиссёром. Но я как человек, отучившийся на режиссёра 5 лет, видел, что режиссуры в его работе и близко не было, он выполнял подготовительную работу для съёмок.

Далее были съёмки с «режиссёром» и оператором. После с материалом работал монтажёр. И на последнем этапе дизайнер создавал обложку для видео, а оптимизатор настраивал видео для поисковой выдачи и публиковал. Так что, в принципе, подрядчик нас не обманул – его команда взяла на себя весь процесс, а мы могли просто контролировать его со стороны. Единственная проблема была со сценариями.

Сценарии для видео, которые для нас писали, были полной ерундой по простой причине: подрядчики ничего не понимали в нашей нише, в товаре и особенностях бизнеса. У ниши газификации масса нюансов, в которых человек с улицы просто не может быстро разобраться. Это касается многих товаров в промышленном маркетинге. Попытки рассказать о них без глубокого понимания ниши часто заканчиваются провалом.

После третьей неудачной попытки мы взяли вопрос на себя и начали писать сценарии сами. Я не могу сказать, что это были полноценные сценарии с репликами и раскадровкой. Скорее, сценарный план с общими тезисами и структурой рассказа. Главным действующим лицом в кадре был собственник бизнеса. А ему, как и многим предпринимателям, важно было понимать вектор рассказа – после этого он уже ориентировался по ситуации.

В таком режиме мы отработали с подрядчиком полтора года. Когда мы начинали, мы были у него пятым клиентом. А когда заканчивали – уже 20-м. Он не мог полноценно уделять нам время и внимание. Да и не хотел.

Мы не были для него приоритетом по простой причине: распыление фокуса и разные цели. Нам YouTube нужен был для бизнеса и для привлечения покупателей, а подрядчик больше работал с каналами для получения прибыли.

На YouTube много каналов в развлекательных нишах – красота, спорт, психология, шутки. Развивать такие каналы для продюсера проще и интереснее, чем канал с газовым оборудованием. YouTube вознаграждает авторов, которые прошли отметку в 100 000 подписчиков, в награду они получают «Серебряную кнопку». И чем больше таких наград у продюсера, тем он круче среди других продюсеров.

У нашего подрядчика на тот момент были уже 4 «Серебряные кнопки» в нишах попроще. Но эти награды не помогли ему привести нас к тем результатам, к которым мы по логике должны были прийти за 1,5 года.

За всё время работы мы набрали только 5000 подписчиков. И это с учётом того, что 4 месяца мы крутили платную рекламу в Google Ads и привлекали внешний трафик. Сейчас я уже понимаю, что такой результат – катастрофа. Он не устраивал обе стороны, и мы решили попрощаться.

В середине 2020-го мы начали искать нового подрядчика. Я общался с агентствами, которые вели YouTube-каналы давно и могли бы продолжить развитие нашего канала «под ключ». Так как я искал на открытом рынке, мне пришлось пообщаться с огромным количеством «экспертов».

У меня есть свои методы отбора потенциальных подрядчиков, о которых я ещё расскажу. Они достаточно специфические, но действенные – если мы с кем-то сработаемся, то всерьёз и надолго. В итоге я отобрал около 30 компаний и отправил всем запросы.

На запросы откликнулось примерно 15 подрядчиков. С каждым из них я провёл короткое собеседование и попросил выполнить тестовое задание – составить стратегию развития канала и описать первые шаги, с которых они бы приступили к работе. В итоге у меня определилось 3 фаворита, из которых я выбрал лучшего кандидата.

Должен признаться, что запуск со 2-м подрядчиком у нас получился в разы более мощный, чем с предыдущим. И было немного обидно, что мы так долго протянули со сменой агентства. Новая команда провела переоптимизацию канала. В результате у нас выстрелило одно из старых видео – за месяц оно принесло нам 1500 новых подписчиков. До этого мы ни разу не видели таких показателей и даже не знали, что в нашей нише такое возможно.

Автономная газификация, чтобы вы понимали, – ниша очень узкая. Даже если взять всю газификацию по запросам «социальная газификация», «магистральная газификация», «газификация жилья», она всё равно останется узкой. Когда в этой теме мы набрали 250 000 просмотров видео, мы были в шоке и думали: вот он, наш подрядчик, с которым мы взлетим, возьмём свою «Серебряную кнопку», и всё у нас будет хорошо.

Первые 3 месяца так оно и было. Мы отработали октябрь, ноябрь и декабрь с отличными результатами. Но уже в конце декабря началась отрицательная динамика, которая продлилась до мая. Каждый месяц шло снижение показателей, и подрядчик никак не мог развернуть этот тренд в обратную сторону.

Как и многие специалисты в маркетинге, он «кормил нас завтраками» и всегда находил, что сказать, делая акценты на хорошем: «Да, дела у нас в основном идут плохо, но скоро всё изменится». Полгода мы слушали. А к маю решили с ним расстаться и найти третьего подрядчика. Но всё повернулось иначе. Собственник бизнеса неожиданно сказал мне: «А чего мы будем заморачиваться? Ты уже сам всё знаешь, бери YouTube-канал в свои руки и делай сам!»

КАК Я СТАЛ YOUTUBE-ПРОДЮСЕРОМ

C середины 2021 года мы отказались от работы с подрядчиками, и я взял всю ответственность за развитие канала на себя. Мне, конечно, поначалу было страшновато. Но это был не 1-й и не 2-й инструмент, который я осваивал с нуля. Я подумал, что справлюсь, и начал собирать свою команду – оператора, монтажёра, оптимизатора и дизайнера.

Чтобы прояснить оставшиеся у меня вопросы, я купил несколько консультаций у экспертов в области YouTube. Мне объяснили, на что нужно обратить внимание, и посоветовали заниматься оптимизацией самостоятельно. Так и начался мой путь в качестве YouTube-продюсера, который длится до сих пор.

Сейчас в этой сфере я уже освоился и вижу одни только плюсы для себя и для бизнеса. Главный из них состоит в том, что у нас всерьёз выросла манёвренность и независимость в съёмках. Если мы хотим выпустить в этом месяце 4 видео, а в следующем 12 видео, мы спокойно это делаем. Никто нас не подталкивает и не ограничивает, не ставит дедлайны и нормы выпуска. Полная свобода.

Параллельно я продолжаю общаться с другими продюсерами и покупаю консультации, чтобы перенять опыт. На платные консультации эксперты соглашаются охотнее, чем на обмен опытом, и проще идут на контакт. Они могут подсказать мне новые идеи и способы решения проблем, с которыми уже сталкивались на своём опыте.

Например, когда у меня случился кризис идей, на платной консультации мне за 2 минуты ответили, что с ним делать: просто переснимать старые видео. Так как мы ведем канал уже 3 года, начать сначала и переснимать старое – нормальное явление.

Вместе с навыками продюсирования я оттачиваю свои навыки оптимизации видео, постановки технических заданий монтажёру и дизайнеру, навыки создания интересных сценариев. У меня сформировался свой стиль и хорошая команда. Сейчас мы получаем в YouTube такой же медленный, но верный рост, какой получали бы с хорошим агентством. Но при этом с меньшими рисками и большей независимостью от чужих настроений и приоритетов.

На одной из консультаций владелец крупного канала на 600 000 подписчиков сказал мне, что он часто видит такую схему освоения YouTube, как у нас. Маркетолог начинает работать с YouTube-агентством, понимает все бизнес-процессы. А дальше может замкнуть их внутри бизнеса и делать видеоконтент самостоятельно.

Если у вас есть задумка для своего канала в промышленной или инженерной нише, я рекомендую сделать так же, как мы. Наймите подрядчика и потратьте несколько месяцев, чтобы во всём разобраться на практике. А дальше копируйте успешные действия и добавляйте свои эксперименты.

Сейчас мы уже не делаем ставку на агентства и уже получили свои 100 000 подписчиков к 5-му году освоения YouTube своими силами. И теперь мы знаем, как сделать этот результат.

МОЯ ИСТОРИЯ ОСВОЕНИЯ ТИК-ТОК

Моя история с Тик-Ток началась ещё в 2018 году, когда об этой площадке мало кто знал. В нашей компании собственник поощряет развитие сотрудников – компания готова компенсировать 50% обучения новым навыкам для сотрудников, если навыки будут применяться в бизнесе.

Когда я начал работать в этой компании, в первую очередь я купил обучение по SMM-маркетингу. На одном из уроков преподаватель рассказывал нам о малоизвестных площадках для контента с большими перспективами. В этом списке был Тик-Ток, и преподаватель уверял, что за этой площадкой большое будущее.

В тот же день я установил Тик-Ток и изучил вопрос. Но что я мог там увидеть в октябре 2018? Танцующие мальчики и девочки, котики, няшные видяшки. А я работал в инженерке: заходить с промышленными товарами на детскую аудиторию не было никакого смысла. Я решил, что тут просто нет и не может быть взрослых людей, которым нужны наши товары. В тот же день я удалил Тик-Ток и забыл о нём примерно на год.

В августе 2019 года я увидел в новостях, что коллаборация компаний Pepsico и Магнит в Тик-Токе с участием Насти Ивлеевой побила все рекорды по просмотрам за всё время существования Тик-Ток в России. Эта площадка снова привлекла мое внимание.

Я ещё раз установил приложение и закинул несколько случайных видео с телефона для тестов. На одном из них набралось 900 просмотров в первый же час. На следующей неделе я закинул ещё несколько видео и снова получил 1000 просмотров за час. Тогда я подумал, что это какой-то сбой алгоритмов, и такого быть не может! После YouTube, где за каждые 100 просмотров нужно бороться, это было как-то слишком просто.

Но в этот раз я уже не стал спешить и продолжил по чуть-чуть присматриваться к Тик-Ток, отслеживая тренды. К декабрю у меня уже сложилось окончательное понимание, что нужно заходить в эту соцсеть. На совещании в конце 2019 года я объявил всем присутствующим, что я хочу осваивать Тик-Ток и заходить туда с нашими услугами. В ответ все дружно посмеялись. Я выслушал критику и хейт, но мнение своё не изменил.

Наступил 2020 год, и уже в январе я начал замечать, что в Тик-Ток появляются первые эксперты. Это были юристы, финансисты, психологи, которые давали короткие советы по своей теме с хронометражем видео до минуты. Я и хотел бы скопировать этот формат, но понимал, что владелец бизнеса не будет выделять время на съёмку сотен коротких вертикальных видео для Тик-Ток. Нужен был другой способ генерировать контент.

Чуть позже я случайно увидел тик-токи Алекса Яновского – это бизнесмен и инвестор, который занимается ещё и бизнес-образованием. Я обратил внимание, что его вертикальные видео в Тик-Ток сделаны из горизонтальных видео на YouTube. Его команда просто вырезала короткий фрагмент из длинного видео, оформила в вертикальном дизайне и публиковала такие видео пачками.

Бинго! У нас на тот момент уже скопилось около 100 длинных видео на YouTube, а это море контента. Нужно только выбирать фрагменты, резать, монтировать и публиковать. Я начал нарезать короткие видео и готовить запуск.

В марте 2020-го случилась пандемия, которая сыграла мне только на руку. Тот самый Тик-Ток, к которому никто не относился всерьёз, в пандемию кратно вырос. Люди сидели дома и хотели себя как-то развлечь. А Тик-Ток отлично закрыл эту потребность. На площадку пришла взрослая аудитория, и среди неё были наши потенциальные клиенты.

По такому сценарию исторически развивался не только Тик-Ток, но и другие соцсети. Сначала всё новое осваивают дети: они легче воспринимают новинки. Дети начинают там петь, плясать и создавать развлекательный контент, которым хочется делиться. За ними тянутся взрослые. Тот, кто успел запрыгнуть в Тик-Ток в пандемию, успел в последний вагон поезда, который стремительно мчался вверх.

Мой запуск получился успешным. Уже через полгода на мою затею в компании смотрели без смеха и скепсиса. На сегодняшний день у нас больше 60 000 подписчиков в Тик-Ток, 300 000 лайков и суммарно около 50 000 000 просмотров. Владельца на улице уже узнают, а с клиентами теперь стало проще решать спорные вопросы.

Если учесть, что всё это почти не стоило нам денег, кроме затрат на помощника, который нарезал видео и публиковал их, результаты впечатляют. На сегодняшний день Тик-Ток остаётся одной из флагманских площадок, в которой мы будем продолжать развиваться, как только нам откроют возможность публикации новых видео.

ВЕРТИКАЛЬНЫЕ ВИДЕО: REELS, SHORTS И КЛИПЫ

Вертикальные видео – тренд нашего времени и нового поколения. Почему? Дело в изменившихся привычках медиапотребления. У каждого из нас в кармане сейчас есть смартфон, и каждый сам себе режиссёр. Достаточно достать телефон, и вот ты уже снимаешь видео на хорошую камеру, выгружая его на платформы. Сейчас это уже обыденность, хотя ещё 10 лет назад мы и подумать о таком не могли.

По той же причине вертикальные видео удобно смотреть. В любой момент достаешь телефон и листаешь видео большим пальцем, отсеивая то, что нравится и что нет. Не нужно заморачиваться, открывать компьютер или ждать, когда включишь дома телевизор – любимый контент всегда под рукой в телефоне. Это ещё одна важная причина, почему вертикальные видео стали мейнстримом.

Сейчас площадок с вертикальными видео становится всё больше, а требования к контенту усложняются. Я уже вижу полноценные продакшн-студии, которые работают только на вертикальный контент. Многие сильные площадки стараются забрать себе часть этого пирога и добавляют новые опции с вертикальным видео. Среди них я могу выделить трех фаворитов, к которым мы активно присматриваемся.

Reels от Instagram

Чем отличается Reels от тик-токов? Если вы загрузили Reels, а он в первые 3 дня не выстрелил, это не значит, что он умер. У него ещё есть шанс. Reels может выстрелить и через неделю, и через месяц. Поэтому reels не стоит удалять, даже если они быстро не залетели.

В Тик-Ток противоположная ситуация. Если видео не выстрелило в первые 3 дня, это мёртвое видео. Нужно готовить новое или уникализировать старое, чтобы его перезаливать. Перезаливать то же самое видео нет смысла: алгоритмы его отметят, как старое. Но можно сделать цветокоррекцию, изменить тональность или громкость звука, немного обрезать, и попробовать ещё раз.

Shorts от YouTube

В рамках нового направления YouTube всячески поощряет создателей вертикального контента и пытается развивать этот тренд у себя. Даже специальный грант под это выделили. Но, как я уже говорил, нет смысла идти сюда с опытом, полученным на больших горизонтальных видео. Принцип работы здесь совершенно другой.

Я как любитель экспериментов решил начать работу с экстремальных темпов постинга: выкладывал по сотне вертикальных видео в день, чтобы 1—2 из них залетели. Мы, конечно, уникализировали эти видео – делали 100 близнецов одного и того же видео с небольшими отличиями. А затем заливали с периодичностью в 2 минуты.

Этот процесс чем-то похож на спам. Но у нас было желание получить хороший буст, и мы его получили. Поначалу это дало нам 1 000 000 просмотров месяц и 2000 подписчиков. Но за 3 активных месяца мы получили жёсткую пессимизацию от YouTube, которая вылилась в нулевые просмотры и подписки.

Бан держался 6 месяцев, и только вера в светлое будущее заставляла меня не бросить это дело: мы продолжали каждый день публиковать по 1 видео. В феврале 2023 гнев YouTube сменился на милость, и у нас пошли просмотры. Я продолжаю экспериментировать со стратегией публикаций и ищу лучший вариант – но уже без жёстких и экстремальных подходов.

Клипы от ВКонтакте

Ещё одна площадка, которая выкатила вертикальную платформу, – ВКонтакте. Пока что здесь самые печальные результаты из всех. Мы загрузили около 20 видео, я за ними наблюдаю. Они набирают от 50 до 100 просмотров в день. Мало, но стабильно.

В будущем я планирую проводить различные эксперименты с этой площадкой. К ней пока много вопросов и по технической части: например, нет отложенных публикаций, нет черновиков и другого функционала, который облегчает работу. Платформа ещё сырая. Но при наличии контента, который вы используете на других площадках, делать здесь кросспостинг – лучше, чем не делать ничего.