Читать книгу Промышленный маркетинг. Как продать дорого…? - - Страница 8

Параллельно с видео-площадками я не оставлял без внимания площадки с форматами текст и аудио. До этого я уже разобрал мои любимые текстовые площадки – корпоративный и информационный сайты. Сейчас расскажу о том, какие результаты на моей практике показали остальные.

ЧЕГО ОЖИДАТЬ ОТ ЯНДЕКС. ДЗЕН

К Дзену у меня, как и у многих авторов, которые плотно с ним работают, остаётся много вопросов. Наш канал давно состоит в программе Нирвана – это программа поддержки блогеров и владельцев сайтов, которые создают в Дзене уникальный, интересный и качественный контент.

Одна из главных претензий – предпочтения, которые Дзен отдаёт каналам с откровенно «жёлтой» тематикой. Когда ты вкалываешь, пишешь несколько дней серьёзную статью, а алгоритмы дают ей охват в 100 человек, – это, мягко говоря, расстраивает. Зато у авторов, которые штампуют «жёлтый» контент пачками, с охватами всё в порядке.

Чтобы вы понимали масштаб проблемы, в Дзене популярны публикации из серии: «Купил банку тушёнки! Давайте посмотрим, что там было внутри?» И ответ при этом ни какой-то из ряда вон удивительный: кольцо с бриллиантом или отрезанный палец. Что там, как вы думаете? Что в тушёнке?! Конечно же, тушёнка! Как ни странно, люди это читают, а Дзен продвигает.

Такой контент получает охваты и смещает вниз действительно полезный – экспертный, образовательный, познавательный контент. Это создаёт большие проблемы для экспертных пабликов. И никто пока не нашёл ответ, что с этим делать: как быть популярным и при этом не откровенно «желтым».

Что касается моего опыта, я пришел в Дзен ещё в 2019 году, когда эта площадка активно набирала обороты. Тогда в кругах маркетологов ходило много разговоров о том, что нужно заходить в Дзен: там хорошие охваты, монетизация, статьи выстреливают и можно занять свою нишу. Собственник компании одобрил мою инициативу, и мы создали наш корпоративный канал в Дзен.

Далее возник вопрос: где брать статьи? За пару месяцев до этого я смотрел видео с рекомендациями, как быстро генерировать уникальный контент. В видео советовали далеко не ходить и делать расшифровки с популярных YouTube-видео. Причём не важно, со своих или с чужих. Текст расшифровки нигде не индексируется – статья получится уникальной.

Я понял, что нужно брать наши видео, расшифровывать и публиковать. Или это сделаю я, или какой-то ушлый маркетолог из компании-конкурента. На том и порешили. На бирже фрилансеров я нашёл человека, который расшифровывает, как профи: быстро и дёшево. Он делал расшифровки, а копирайтер превращал их в статьи. Поначалу мы взяли планку 10—15 статей в месяц.

За пару месяцев работы у нас набрались кое-какие просмотры. И где-то с середины февраля 2020-го канал начал стрелять. Я подумал: «Вау! Я познал Дзен! Бинго!» Почти каждая статья имела успех и набирала от 5000 до 10000 дочитываний. Подписчики шли шквалом. Мы попали в программу Нирвана и получили монетизацию. Весь 2020-й год в Дзене прошёл для нас великолепно.

В канун нового 2021 года Дзен внедрил новые алгоритмы, и после этих нововведений охваты начали падать. К маю 2021-го я стал штамповать уже по 2 статьи в день. Это остановило падение, но на пиковые показатели мы так и не вернулись. Если в 2020 году наш средний охват в месяц составлял 200 000 человек, в 2021-м мы еле удерживали охват 50 000 в месяц, публикуя в 4 раза больше контента.

В какой-то момент я понял, что трудозатраты на Дзен перестали окупаться. Если мы прикладываем так много усилий, чтобы просто топтаться на том же месте, нужен ли нам этот Дзен? В итоге я решил сделать перерыв. И на 3 месяца оставил эту площадку в покое – без новых публикаций.

Как ни странно, нас не выкинули из Нирваны. И через 3 месяца, обдумав сложившуюся ситуацию, я вернулся в Дзен с другой стратегией. Стратегия состояла в том, чтобы вести этот канал факультативно и сделать из него стоковую площадку, куда мы забрасываем всё, что готовим для других площадок. Без какой-либо цели поднять охваты – исключительно для того, чтобы поддерживать минимальную активность.

Зачем нам это? В маркетинге ты не знаешь, что будет через 1—2 года. Если так сложатся технологические звёзды – алгоритмы поправят и «желтизны» в Дзене станет меньше, – было бы здорово возобновить свою активность не с чистого листа, а с какой-то минимальной скорости. Вагон, который катится по рельсам с минимальной скоростью, разогнать проще, чем тот, который стоит и ржавеет.

Именно такой подход к Дзену мы практиковали больше года, получая какие-то охваты и до 5000 рублей в месяц с монетизации. Публиковались на минималках и ждали, когда ситуация в Дзене станет более пригодна для работы экспертного паблика. А о том, к чему это привело, я расскажу чуть дальше.

За что можно отдать должное Дзену, так это за то, что все публикации там хорошо индексируются поисковиком Яндекса. Если вы не получаете трафик за счёт ленты рекомендаций в Дзене, хотя бы можете взять своё из поиска. Дзен-канал – это такая облегчённая версия информационного сайта, которую можно себе позволить без разработки сайта.

Стоит ли бизнесу идти в ВК?

За 2 месяца после событий февраля 2022-го прирост трафика ВКонтакте составил 22% процента. Итоговый объём трафика за 1-й квартал – 80 000 000 человек. Это огромная посещаемость, какой раньше у ВК никогда не было. Около 60% аудитории посещает ВК на ежедневной основе. Казалось бы, с такими цифрами вопросов оставаться не должно – нужно осваивать площадку и зарабатывать. Но не всё так просто. Давайте по порядку.

С каким контентом можно идти в ВК? Это тексты, видео, аудио в виде подкастов и изображения. Вариантов контента много. Но собрать какой-то органический охват без прямых вложений в рекламу на этот контент проблематично.

За счёт органики хорошо развиваются 2 формата: подкасты и короткие вертикальные видео на платформе Клипы. Подкасты нашего микроуровня в принципе набирают неплохие охваты – до 500 прослушиваний. Хуже обстоит дело с Клипами в промышленной тематике. Органические охваты видео в Клипах значительно меньше, чем в Тик-Ток, Reels или Shorts. Возможно, благодаря вашему креативу и везению у вас получится результат лучше. Но у нас так.

Единственный плюс ВК, который я могу отметить, – группы ВК хорошо индексируются поисковиками. Если кто -то будет искать вашу компанию или вашу нишу, название которых присутствует в названии группы, поисковики вас покажут. Но это всё равно сомнительный плюс на фоне минусов.

Поэтому я бы не спешил вкладывать силы, время и деньги в ВК, если у вас нет чёткой уверенности, что вы готовы каждый месяц вкладывать бюджет в таргетированную рекламу. Таргетированная реклама в ВК развита неплохо и к ней я ещё вернусь. Но просто за счёт хорошего контента и органики здесь не раскрутиться.

Instagram: совсем загнулся или есть потенциал?

Сейчас очень сложно дать прогнозы по Instagram, потому что вся информация шаткая и всё может измениться в любой момент. Просто выскажу свои наблюдения.

С февраля 2022-го по февраль 2023-го русскоязычная аудитория в Instagram сократилась в 4 раза. Многие пользователи отвалились потому, что не захотели использовать VPN для доступа к площадке. Зачем, если без него открываются другие площадки? Многие к тому же не хотят платить деньги за VPN.

Люди в России ещё только пришли к осознанию, что за контент нужно платить, а тут нужно заплатить за сервис, чтобы посмотреть контент. Добавьте сюда поклонников теории заговора, которые боятся, что их отследят и накажут за появление в запрещённой сети. И тех, кто из принципа и солидарности перестал заходить на враждебную площадку.

В противовес у этой ситуации есть большой плюс – реклама у отечественных insta-блогеров стала значительно дешевле. В разы дешевле. Если вы всё-таки решите заходить или остаться в Instagram, сейчас можно закупиться очень дешёвой рекламой для своего аккаунта.

Ещё один плюс, который отметили мои коллеги по Тик-Ток, – после заморозки функций публикации контента русскоязычные тикток-мейкеры пошли в Instagram публиковать Reels. Руководство Instagram сделало упор на Reels в 2022 году. И два этих фактора вместе привели к тому, что основной органический трафик и подписки в аккаунты стали прилетать именно с этого формата.

Что вам делать с этой площадкой, решайте сами – тут я никаких рекомендаций давать не буду. Но на всякий случай напомню, что площадка признана экстремистской на территории РФ, и всегда остаётся риск попасть под штрафы.

Telegram: пока что самая перспективная площадка

Я уже говорил, что Telegram сейчас является идеальной средой для старта – много новых пользователей, мало конкурентов. Поле непаханое. Практически с любым промышленным бизнесом здесь можно спокойно стартовать, оформлять канал и собирать своих подписчиков, которые в перспективе станут вашими клиентами. А можно и клиентов собрать – развивать с ними отношения. Вариантов море.

Делать это нужно сейчас. Потому что через пару лет, если вы вдруг захотите зайти, нужно будет стараться намного больше, чтобы на вас обратили какое-то внимание.

Telegram особенно интересен тем, что предполагает активные просмотры. Что это такое? Если сравнивать с Instagram, ВК, Тик-Ток, у этих площадок классические пассивные просмотры. Если вы опубликовали новый пост, только часть аудитории этот пост увидит. В Instagram, например, этот показатель находится на уровне 10—15%. Именно такому количеству ваших подписчиков алгоритмы покажут новую публикацию. Остальным – нет.

В Telegram, если вы опубликовали пост, ваш подписчик получит уведомление об этом в любом случае. Уведомления можно и отключить. Но даже в этом случае подписчик увидит какое-то количество непрочитанных сообщений от вас. Он может зайти раз в неделю и всё скопом прочитать. Или банально проскролить, но и это будет взаимодействием. В этом плюс Telegram.

Второй плюс – простота освоения. Все упрощено до максимума: легко создать канал, настроить реакции, включить комментарии, генерировать пригласительные ссылки. Буквально за пару дней можно освоить абсолютно весь функционал площадки.

Главный минус, который я пока вижу в Telegram, из-за чего он не попал в мой персональный топ площадок, – это не «сеошный» инструмент. Точнее, «сеошная» составляющая присутствует, но в очень минимальных масштабах. Если вы назовёте канал уникальным названием или опубликуете пост с редкими ключевыми запросами, то они появятся в поиске. Но сами посты пока не ранжируются по ключам как полноценные страницы.

Возможно, в будущем это изменится. А пока остаётся пользоваться только ручными способами продвижения. Их у Telegram много. Расскажу подробно, какие бесплатные и платные способы для продвижения в Telegram освоил я.

1.Перелив с других площадок

На своих сайтах, видео-площадках и в других соцсетях вы можете поставить ссылку на Telegram-канал с призывом подписаться. Так делали многие в марте 2022 года, когда пытались перелить подписчиков из запрещённой и угасающей соцсети на разрешённую и растущую.

Не могу сказать, что этот способ даёт шикарные результаты: обычно перелив приносит мало трафика. Но этот трафик целевой. Люди, которые не поленились и намеренно перешли с другой площадки, чтобы подписаться на ваш Telegram-канал, очень ценные.

2. Комментарии в других каналах

Параллельно с видео-площадками я не оставлял без внимания площадки с форматами текст и аудио. До этого я уже разобрал мои любимые текстовые площадки – корпоративный и информационный сайты. Сейчас расскажу о том, какие результаты на моей практике показали остальные.

Это старый, но действенный прием. Возьмите выборку каналов- миллионников и околомиллионников с подходящей темой, где вы можете высказать экспертное мнение и обратить на себя внимание аудитории. Что тут главное? Успеть оставить интересный комментарий одним из первых, чтобы охватить больше читателей.

3. Репосты

Интересными постами, которые содержат экспертизу и эмоции, хочется поделиться. Люди читают их и пересылают своим знакомым, создавая вирусный тренд. Вы получаете дополнительные охваты и новых подписчиков из числа знакомых ваших подписчиков. Репосты обеспечивают хорошему Telegram-каналу органический рост. Но этот приём работает, когда вы уже набрали первых подписчиков.

4. Взаимопиар

Найдите Telegram-каналы, которые тематически подходят под вашу нишу. Например, продаёте двери – найдите каналы с окнами, загородной недвижимостью, ландшафтным дизайном и т. д. Лучше всего для взаимопиара подходят каналы, с которыми у вас примерно равное количество подписчиков. Дальше нужно договориться, как и когда вы прорекламируете другу друга, получив взаимный трафик.

5. Коллаборации

Если взаимопиар предполагает свободный бесплатный обмен подписчиками, в коллаборациях у вас появляется общий интерес – например, совместный конкурс, розыгрыш, лотерея. Можете объединяться с несколькими похожим каналами в смежных нишах и разыгрывать приз среди тех, кто подпишется на все каналы-организаторы.

6. Закупка рекламы в Telegram-каналах

Самый эффективный инструмент развития Telegram-канала на данный момент – это закупка рекламы у других каналов. Вы платите за размещение, которое выходит в другом канале, и получаете подписки на свой канал. Этот способ платный, и он пока ещё отлично работает. Люди пока что верят авторам хороших каналов, за которыми они регулярно следят, и активно подписываются по рекомендациям.

Самая большая сложность – отобрать каналы с высокой вовлечённостью и живой базой подписчиков. Но для этого существуют специально обученные люди, которые знают, как сформировать пул каналов для эффективного проведения рекламной кампании в Telegram. Расскажу, как это было у нас и к чему нужно готовиться.

Допустим, вы провели рекламную кампанию, собрали несколько тысяч новых подписчиков. Дальше будьте готовы к тому, что пойдёт волна отписок. Это естественный процесс, и не нужно из-за него сильно переживать. Вполне возможно, что в течение месяца от вас отпишется 30—40% новичков. Не стоит этого бояться и думать, что вы что-то сделали неправильно.

За 4 месяца активной работы с Telegram мы провели 3 рекламные кампании. На все 3 мы потратили 120 000 рублей. В эту сумму входил рекламный бюджет на размещения – 90 000 рублей. И агентское вознаграждение специалиста по рекламе – 30 000 рублей.

Всего мы охватили 47 каналов и получили 2000 новых подписчиков. Итоговая цена подписчика составила 60 рублей, что для инженерного канала в узкой нише – отличный показатель. Я обратил внимание на одну особенность: с каждого канала у нас пришло плюс-минус одинаковое количество подписчиков. Как мне сказал потом менеджер по рекламе, это норма для Telegram.

После первых тестов процесс масштабирования канала станет для вас более предсказуемым и прогнозируемым. Дальше вы можете выбрать те каналы, которые показали лучшую эффективность, и разместиться у них ещё раз с новыми креативами. Со временем вы поймете, какой бюджет вам требуется на привлечение 1000 подписчиков, и сможете закупать столько, сколько нужно.

7. Внутренняя таргетированная реклама

Сейчас в Telegram рекламная платформа уже сформирована. Но пока она доступна только для крупных брендов, которые могут себе позволить такую роскошь. Потому что цену входа Telegram установил, мягко скажем, не маленькую – от 2-х миллионов евро.

Бренды, которые располагали таким бюджетом, воспользовались предложением. Остальные пошли другим путем. Сейчас уже есть агентства, которые выкупают рекламный трафик в Telegram за дорого, пилят его на мелкие части и продают среднему и малому бизнесу.

Пока что у таргета в Telegram много минусов:

1. Цена по CPM завышена;

2. Мало каналов и интересов для настройки показов объявлений в узких и сложных нишах;

3. Минимальный бюджет для запуска составляет не менее 4000 евро;

4. В рекламном кабинете отсутствуют настройки по полу, возрасту, городу или поведению;

5. Нет настроек на оптимизацию по целевому действию.

Пока рекламная система Telegram находится в зачаточном состоянии. Но я уверен, что работа с таргетированной рекламой в Telegram со временем будет всё больше и больше упрощаться, и улучшаться.

8. Внешняя реклама

Telegram-каналы можно продвигать не только стандартными внутренними способами, но и за счет внешних рекламных источников. Это позволяет привлечь новую аудиторию и увеличить количество подписчиков. Рассмотрим 4 наиболее эффективных способа продвижения:

1. Яндекс Директ

В Яндексе можно запустить рекламу, настроив ее на ключевые слова, интересы, поведение и на аудиторию, похожую на посетителей конкретного сайта. Кроме того, можно выбрать пол, возраст, город и район, где будет показываться реклама.

2. Таргетированная реклама ВК

В социальной сети ВКонтакте также можно разместить таргетированную рекламу. Однако, поскольку реклама Telegram-каналов ещё не настолько популярна, как реклама других товаров и услуг, эта опция может оказаться менее эффективной.

3. Размещение рекламы на маркет-платформе ВК

Размещение рекламных постов в пабликах ВК – это официальный инструмент, доступный в рекламном кабинете. Этот метод продвижения отличается от остальных тем, что размещение рекламных постов ВК гораздо дешевле в сравнении с самим Telegram.

4. Покупка рекламы у блогеров в Instagram

Использование блогеров в Instagram для продвижения Telegram-канала – эффективный метод. Instagram остается популярной соцсетью, несмотря на блокировку. А покупать рекламу у российских блогеров в Instagram дешевле, чем на других платформах.

Внешние источники рекламы помогут вам продвигать Telegram-каналы. После серии тестов вы определите свой рекламный источник, который будет наиболее эффективен именно для вашей целевой аудитории.

ПОДКАСТЫ: КАК СОЗДАТЬ И ПРОДВИНУТЬ СВОЙ ПОДКАСТ

Как я уже говорил, аудио-подкасты часто слушают люди, до которых вы не достучитесь с другими типами контента. Им может быть лень читать статьи, у них нет времени смотреть ваши видео. А послушать аудио по дороге в общественном транспорте или в машине они не против – можно скоротать время с пользой. Я рекомендую не терять эту аудиторию и создавать подкаст.