Читать книгу Брендинг на промышленных рынках - - Страница 12

Сложные системы потому и называются сложными – они содержат огромное количество связей между элементами. Однако нас интересует не сложность, а как с ней справляться. На каждом уровне принятия и исполнения решений необходим такой инструмент влияния, который компенсирует потери в коммуникации и улучшит их результативность. Чтобы вся система работала слаженно, каждый участник должен принимать решения, согласуясь с общей целью системы. Какие коммуникации должны появиться в системе, чтобы поддерживать представления об общей цели и сохранять ее во времени и пространстве?

В этот момент появляются понятия – миссия, видение, ценности компании. И хотя они воспринимаются, как некая «метафизика», именно эти три элемента помогают участникам коммуникации в системе отвечать на ежедневные вопросы:

● Миссия. Ради чего существует компания.

●Видение. Ради достижения какой цели мы объединились вместе.

●Ценности. Какими принципами руководствуются сотрудники, принимая решения в ситуации неопределенности.

Роль миссии как инструмента сохранения целостности организации

Миссия компании – высшая цель, не связанная с извлечением прибыли. Может ли компания существовать без прибыли? Безусловно. Может ли компания существовать без сотрудников или клиентов? Нет. Если вы обратите внимание, то миссия компании – цель системы, ради которой ее части становятся целым. Миссия помогает понять – зачем существует система и какую ценность она создает.

Примеры миссий компаний:

● Сеть ресторанов быстрого питания: «Быть любимым местом наших клиентов для того, чтобы поесть или попить». А формула для достижения этой цели – Качество, Культура обслуживания, Чистота и Доступность.

●Производитель FMCG: «Придать жизни энергию. Мы удовлетворяем повседневные потребности людей в продуктах питания и гигиены. Наши торговые марки помогают отлично себя чувствовать, прекрасно выглядеть и получать от жизни больше удовольствия».

● Онлайн-ритейлер: «Делать моду ближе. Дарить простой доступ ко множеству брендов и уверенность в том, что выглядеть стильно может каждый».

● Телеком-провайдер: «Дать каждой компании возможность создать человечные и дружественные коммуникации с клиентами».

●Промышленный холдинг: «Всемерное удовлетворение потребностей клиентов через предложение им новых технологий и услуг».

Если сотрудники понимают и разделяют высшую цель организации, то все их решения, деятельность и мотивация будут согласованы с ней, независимо от того – есть рядом начальство или нет. Так устроено наше поведение: мы стремимся к внутреннему согласию со своими убеждениями и принципами. Это напрямую влияет на решение многих управленческих задач.

Например, одна из ключевых HR-задач в компании – поиск талантов. Будущие сотрудники не завозятся с Марса, они приходят из того самого общества, в котором существует организация. Понятная и сильная миссия привлекает тех, кто разделяет такие же убеждения. То есть в компанию приходят люди, согласные с ее общей целью. В результате компания привлекает людей, которые разделяют одни и те же убеждения и могут договариваться друг с другом. В результате целостность организации повышается.

Важность смысла в деятельности человека отмечал австрийский психиатр и философ Виктор Франкл: «Воля к смыслу – наиболее человеческий феномен, так как только животное не бывает озабочено смыслом своего существования». Миссия компании не нужна как инструмент создания отличий или конкурентных преимуществ. Не столь важно, насколько творчески она звучит. Ее ключевая роль – ответить на экзистенциальный вопрос homo sapiens: зачем мы делаем это. И если ответ на этот вопрос находит отклик, то мы готовы быть участником такой системы.

Роль видения в повышении устойчивости организации во времени

Видение – стратегическое намерение компании или предпринимательский замысел: ради какой большой цели мы объединились и почему достичь ее мы сможем только вместе, как целая система?

Пример видения производственной компании Frontside – лидер рынка фасадных систем для объектов с повышенными требованиями к эстетике или технологически сложных объектов. Компания увеличила свою выручку в полтора раза за три года и добилась самой высокой маржи на рынке благодаря тому, что изменила отношение к своей стратегии и перестроила процессы на всех уровнях – от генерального директора до водителя погрузчика. Отдел продаж изменил скоринг потенциальных покупателей и подготовку к сделкам, появилось отдельное подразделение по управлению проектами, изменился подход к организации производства, специалисты компании изобрели инновационные методы погрузки и транспортировки продукции и многое другое.

Пример видения строительной компании Starkwood – мы станем «Мерседесом» в загородных домах. За два с половиной года компания смогла занять устойчивые позиции на рынке премиального загородного домостроения с домами от 150 млн рублей. Выстроила мощную сервисную модель обслуживания с помощью полного комплекса услуг по строительству, меблировке и обслуживанию загородных домов и участков. Приобрела собственное предприятие по производству сырья, мебели и других компонентов для строительства дома. Сформировала штат квалифицированных инженеров и строителей и занимает одну из лидирующих позиций на рынке загородного домостроения в России по классу и стоимости возводимого жилья.

Пример видения Microsoft – компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение. Это видение в период до 1999 года. Затем оно изменилось на новое – «Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения». Результаты мы с вами наблюдали и наблюдаем.

Наличие сильного видения помогает руководителям всех уровней принимать решения, касающихся будущего. Повседневная деятельность любой достаточно крупной компании – набор из сотен, тысяч или миллионов принятых решений. Как они повлияют на будущее организации – отследить невозможно. Но если бо́льшую часть решений сотрудники принимают исходя из общего видения (стратегического намерения), то организация обретет устойчивость в будущем.

Рис 1.3 Видение уменьшает объем энергозатрат, которые компания потратит на достижение целевого состояния.

Как острие копья, видение компании – точка наивысшей концентрации усилий организации. Все процессы, ресурсы и структура компании сфокусированы на его реализации. При этом «видение» не обязано содержать цели по SMART (выручка Х млрд рублей к 2025 году или занятие 30% доли рынка производства пластмасс за три года). Видение компании должно быть однозначно понято на всех уровнях организации. «30% доли рынка за три года» имеет смысл для старшего менеджера, но непонятна начальнику склада, поэтому относится к уровню целей на одном из уровней управления.

Роль ценностей в управлении поведением организации

Когда мы говорим об управлении поведением организации, то подразумеваем что влияем на то, каким образом в нашей компании принимают решения, какая деятельность ведется и как это связано с достижением стратегических целей.

Откуда возникает задача по изменению ценностей в компании? Ключевая причина – новое видение и стратегия, которые требуют от системы другого поведения. Чтобы достичь желаемого состояния, компании часто требуется менять подходы к управлению, структуре и организации процессов.

Если вы посмотрите на свою компанию, как на государство, то увидите – механизмы изменения поведения подобных систем похожи. Например, чтобы в компании формировалась культура инноваций, необходимо поощрять и поддерживать такие ценности, как терпимость к ошибкам, совершенство, целостность и т. п. Высокая дисциплина и мобилизация, достигаются продвижением ценностей порядок и контроль, стабильность, стандарты – залог качества, и т. п.

Формулировки ценностей компании – задача важная, но сам факт «формулировки» не меняет ничего. Нередко встречаются ситуации, когда ценности формулируют, печатают на плакатах, развешивают в помещениях и ожидают эффекта… а ничего не меняется. Дело в том, что ценности компании – это нормы и установки, которые сформировались под влиянием реальных процессов, происходящих до этого. То, за что в компании поощряют или наказывают, как общаются друг с другом (этика), что принято, а что нет (правила) – вот, что формирует нормы и установки, то есть культуру компании. То есть смена ценностей – результат изменения процессов организации, руководства и управления.

Роль визуальных коммуникаций в поддержании целостности системы

Важно понять, что сама по себе организация не существует как физический объект. Можно потрогать станок, войти в здание или поговорить с сотрудником компании, но физически организация присутствует опосредованно, проявляясь через реальные объекты. Поэтому, чтобы поддерживать знание у сотрудников «в какой компании мы работаем», необходимо подчеркивать их принадлежность к чему-то общему, к одной социальной или профессиональной страте. Фирменный транспорт, ручки с логотипом, спецодежда или выставочный стенд – все это объекты, через которые мы опредмечиваем организацию для сотрудников.

Точно такая же задача – идентифицировать организацию – возникает во время коммуникации с внешними контрагентами. Для них носители корпоративного бренда – способ продемонстрировать необходимые свойства системы. По сути, визуальные коммуникации – это информация об ожидаемых свойствах и поведении компании, как системы, в форме метафоры.