Читать книгу ПР. – Всемогущий - - Страница 20

1. Говорить правду. Общественность должна знать правду о том, что происходит. Общественности необходимо предоставить четкую картину характера, идеалов и практической деятельности компании.

2. Доказывать не словами, а поступками. Восприятие общественностью организации на 90% определяется ее деятельностью и лишь на 10% – тем, что она сама говорит о себе.

3. Внимательно выслушивать клиента. Если вы хотите хорошо служить своей компании, постарайтесь понять, чего хочет общественность. Постоянно информируйте руководство компании о том, как общественность относится к продукции, политике и практической деятельности компании.

4. Работать на завтрашний день. Старайтесь предвосхитить отношение общественности к вашей компании; избегайте действий, создающих трудности. Проявляйте добрую волю.

5. Проводить такую политику в области паблик рилейшенз, как будто от нее зависят результаты деятельности компании в целом. Корпоративные связи представляют собой управленческую функцию. Никакая корпоративная стратегия не должна реализоваться на практике без учета ее потенциального влияния на общественность. Профессионал в области PR – это человек, определяющий политику корпорации и умеющий выполнять самый широкий спектр действий, касающихся корпоративных коммуникаций.

6. Всегда сохранять спокойствие, доброжелательность и хорошее настроение. Заложите фундамент для будущих успехов паблик рилейшенз на основе постоянного, ровного и аргументированного внимания к информации и контактам. При возникновении кризиса помните о том, что для общения с людьми вам требуется, прежде всего, холодная и ясная голова».

***

Путь от высказывания Джефферсона в 1807 году до институциализации науки ПР в начале ХХ века занял примерно столетие, а далее ПР или связи с общественностью начали развиваться с ускорением адекватном техническому прогрессу. Можно даже проследить связь между развитием экономики и возрастающей необходимостью в ПР и становлении

связей с общественностью, как неотъемлемой части современного мира.

«Уже к началу 1930-х гг. в США ПР. сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях – AT&T, General Motors появились должности вице-президентов по коммуникациям или по ПР. Развитие и распространение средств массовой коммуникации – прессы, радио, кино и позднее телевидения, резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Соответственно, укрепляется статус ПР., как корпоративной функции управления общественным мнением.

Рост значимости ПР. в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего становления, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. Известно, что развитие предпринимательства в США и Западной Европе проходило в процессе смены трех эпох:

1) эпоха массового производства (1900—1930— годы),

2) эпоха массового сбыта (1930-е – начало 1950-х годов),

3) постиндустриальная эпоха (с середины 1950-х годов до наших дней)

Соответственно менялись концепции товаропроизводства, определявшие успех производителя товаров и услуг, как в США, так и в других развитых странах. Так, концепция совершенствования производства, соответствовавшая эпохе массового производства, сменилась концепцией совершенствования товара с наступлением эпохи массового сбыта. Затем наступило время концепции совершенствования коммерческих усилий и далее, концепции комплексного маркетинга. В 1948 г. в США создается Общество ПР. Америки (Public Relations Society of America)».

Удивительное дело! СССР – страна, обязанная своим появлением ПР. – технологиям, три четверти века применявшая их с невероятным размахом, отечественные ПР. не институализировала. Политическая демагогия коммунистов не позволяла им признать, что, при различии форм, методы управления общественным сознанием, что в СССР, что в США, что в Европе, что в Азии и в Африке – везде, где существует более или менее развитое общество, одни и те же, а, значит, они, подчиняются объективным законам. Формулирование этих законов, исследование, и, как следствие, научно обоснованные, проверенные на опыте рекомендации к применению ПР. – науки. А ее в СССР не было.

Гений нацисткой пропаганды и военный преступник Геббельс не пренебрегал опытом Бернайза говоря, что «Он говорит много дельного этот хитрый еврей!» А в СССР соблюдалась табу на западные технологии, которые считались чуждыми пролетариату. Но ведь не бывает пролетарской и непролетарской науки, как не бывает пролетарской или буржуазной химии или математики. Но для того, чтобы воспользоваться плодами науки, в том числе и ПР. необходимо эту науку признать. Сие казалось невозможным, как например, точно так же как с непризнанной тогда генетикой и кибернетикой.

Однако, в СССР была принята концепция пропаганды. (В современной ПР-науке существует понятие ПРОПАГАНДА, но понимается эта технология совсем по другому, чем это было принято в СССР. Пропаганде и ее месту в связях с общественностью, ее технологиям мы посвятим целую главу) Тысячи людей и огромные специальные отделы пропаганды при партийных органах, провозглашая борьбу с пережитками капитализма, с буржуазным мировоззрением, растлевающим влиянием Запада, занимались, чем угодно, кроме изучения ПР- науки. Фактически, собственный опыт ПР., технологии отечественных ПР. накапливались, но не выделялись в отдельную область знаний. Спецслужбы успешно применяли методы ПР., называя их пропагандой или контрпропагандой, не исключено, хотя и сомнительно, что опыт, систематизировался, исследовался и у нас, но научных статей или хотя бы воспоминаний, о подобных исследованиях того времени в публикациях нет.

Царила некая государственная атмосфера социальной сверх наивности. Подобная той, когда дочка, родившая тройню, остается в уверенности, что ее мама до сих пор – девица! Расплата – гибель СССР, многотысячные жертвы и страдания миллионов, ни в чем неповинных, людей. Разумеется, для падения режима и развала страны нужны тысячи причин, в том числе, примененных против СССР отлично разработанных, ПР. – технологий, и отсутствие в нашей стране ПР. – науки и собственных ПР.– специалистов, способных таким технологиям квалифицированно противостоять.

Социальные конфликты и кризисы, происходили, происходят, и будут происходить всегда и во всех странах. ПР., потому и стали так популярны и востребованы, что имеют, и это доказано практикой, инструменты и методики выхода из кризисов с минимальными потерями и сохранением Организации(см. словарь) , все равно какой – профсоюз ли это туалетных работников или держава, в Заполярье или в Африке – неважно, законы ПР -науки объективны и везде действуют одинаково.

В ХХ и в ХХI веке повышенный интерес к ПР. и стремительное их развитие обуславливается той ролью, какую ПР.– технологии выполняют. В первую очередь, осуществляя посредничество между властью и обществом, они служат отдушником, клапаном для сброса давления, с чем угодно сравнивайте, которые позволяют снизить напряжение в обществе, не доводя его до конфликта или до кризиса и крушения всей системы. Советы ПР.– специалистов способны модернизировать отношения между организациями и общественностью, без ущерба для противоборствующих сторон, вычленив общие цели и переведя взаимоотношения от конфронтации в область конструктивного сотрудничества. А что может быть благороднее, как это ни пафосно звучит, чем вести общество к процветанию или, хотя бы, уберегать его от социальных конфликтов, от «сидячих» забастовок – до гражданской войны, включительно.

В идеале, ПР. – связи с общественностью – регулируют взаимоотношения, прежде всего, между аппаратом управления и обществом, а в самом обществе – между людьми, и даже помогают обрести душевное равновесие отдельному человеку – поскольку психотерапевт тоже – пиармен, только узкоспециализированный с профессиональным знанием медицинских основ психологии и психиатрии. (Кстати, широко и повсместно, используемых в ПР-практике)

Современные ПР. – неотъемлемая часть цивилизации. Не пользоваться ПР., все равно, что пытаться жить без телефона, Интернета и телевидения. Разумеется, попытаться можно. Жили же мы, и вроде бы, совсем недавно, без холодильников и стиральных машин. Но если развивать свое неприятие действительности далее, то вскоре последует отказ от электричества и спичек. Так что это пустые рассуждения за вечерним чаепитием, в реальной повседневной жизни подобное невозможно. Причем, если кто – то не знает законов ПР., сие не означает, что они не существуют и не применяются в работе с ним самим!

«В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и их требовательность к общественно значимым условиям и результатам бизнеса. Рост влияния общественности на бизнес определяет приход современной концепции товаропроизводства – социально-этичного маркетинга. Благосостояние общества становится целью (и условием) успешного ведения бизнеса – наряду с удовлетворением покупателей и прибылью. Растет роль общественного мнения в успехе деятельности организаций. Благорасположение (Goodwill), или позитивное отношение общественности к Организации, приобретает статус неявного актива и отражается в балансовом отчете североамериканских и европейских компаний в стоимостном выражении.

В 1955 г. в Лондоне создаётся Международная Ассоциация ПР. (International Public Relation Association). Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникаций организации. Это уже не только потребители, но и занятые, государственные организации, местные жители, профессиональные ассоциации, партнеры, финансовые институты и инвесторы, а также общественность страны и международная общественность. ПР. формируются в самостоятельную функцию менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью. ПР. становятся новой, пятой составляющей комплекса маркетинга, дополнив “продукт”, “цену”, “распространение” и “продвижение”. ПР. обретают в развитых странах статус самостоятельной сферы знаний и практической деятельности.

В период ускоренной глобализации бизнеса – в начале 1970-х, термин “ПР” – такой же американизм, как “менеджмент” и “маркетинг”, начал обретать широкую известность во всем мире. С падением “железного занавеса” и становлением рыночной экономики в России ПР. резко актуализировались и здесь. Пионерами во введении курсов и программ по ПР. в России явились МГУ, МГИМО, ГАУ им. С. Орджоникидзе, МГТУ им. Баумана. Сегодня десятки вузов России ведут подготовку специалистов по ПР. Около тридцати специализированных агентств стремятся оказывать услуги в этой сфере».

( Здесь и далее цитирую учебник Алешиной "ПР для бизнеса"),

"Навёрстывая упущенное, «Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво осваивают ПР. как одно из важнейших направлений своей деловой активности. Центр общественных связей функционирует на крупнейшем российском промышленном комбинате РАО “Норильский Никель”. Центр связей с общественностью действует в АО КамАЗ. Служба связей с общественностью создана в 1996 г. на крупнейшем российском металлургическом предприятии – Красноярском алюминиевом заводе. Управление по связям с общественностью функционирует в администрации президента РФ. Департамент по связям с общественностью создан в министерстве финансов РФ. В московской мэрии есть департамент общественных и межрегиональных связей. В банке “МЕНАТЕП” должность вице-президента по связям с общественностью была введена ещё несколько лет назад, теперь здесь функционирует подразделение ПР. Должность вице-президента по связям с общественностью есть и в московской компании сотовой связи “Вымпелком”. Банк “Империал” ведет интенсивную имидж-рекламу, заметную даже для далекого от бизнеса человека. В “Столичном банке сбережений” активно работает собственная пресс-служба, всемерно оповещая российскую общественность о деятельности банка. Собственная пресс-служба есть и у банка “Российский Кредит” Сегодня функция ПР. институционализирована в каждой крупной, а часто и в средней организации развитых стран. По данным В1у, 439 компаний из списка Fortune 500 (крупнейшие компании мира) имеют внутреннее подразделение, занятое коммуникациями или ПР. [В1у, с. 473]. Более 5400 только американских компаний имеют подразделения ПР., в их числе – General Electric. Собственной службой ПР. располагает крупнейший немецкий банк – Deutsche Bank. Функция ПР может реализовываться отделением коммуникаций – как в Chase Manhatten Bank, или действием общественных дел (Department of Public Affairs) – как в Международном Валютном Фонде. Это может быть позиция менеджера по ПР. – как в компании Microsoft. Деятельность по ПР. в IBM возглавляет вице-президент по коммуникациям. Наряду со специальными подразделениями и позициями, функция ПР. реализуется высшим руководством организации, менеджерами, секретарями, торговыми представителями и персоналом, – всеми теми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней её среде.

Более двухсот только американских университетов и колледжей предлагают обучение ПР. в рамках программ “Коммуникации”, “Журналистика” и бизнес-школ (особенно для специализации в маркетинге [Sitel, с. 2]. ПР. превратились в многомиллионный бизнес, целую индустрию по формированию общественного мнения, индустрию создания имиджей и громких имен тысяч организаций и личностей. Только в США сегодня более 5080 агентств ПР, ежегодный оборот услуг которых насчитывает сотни миллионов долларов. В этой стране в бизнесе ПР занято более 200 тыс. специалистов. В одном лишь Информационном Агентстве США работает около 9000 специалистов по коммуникациям, еще 1000 работает в Департаменте Обороны США. 20 крупнейших американских агентств ПР. получают более миллиарда долларов в качестве платы за свои услуги [Seitel, 3 ]. В США существует ряд профессиональных ассоциаций по профилю ПР. – Public Relations Association, International Association of Business Communicators и другие. Институциональная деятельность ПР. давно перешагнула границы США и Европы. Международная Ассоциация по ПР. объединяет сегодня более 800 специалистов из 65 стран. В России уже несколько лет функционирует Российская ассоциация по связям с общественностью. Действует “Гильдия работников пресс-служб и служб “Паблик Рилейшнз” России”. Десятки специализированных агентств в странах бывшего СССР и Восточной Европы заняты ПР., годовой доход половины этих агентств составляет 1— 2 млн.долл.»