Читать книгу ПР. – Всемогущий - - Страница 21

Существует ошибочное мнение, что мода на ту или иную профессию накатывает внезапно, как летняя гроза. Еще недавно быть журналистом было не столько почетно и хлопотно, сколько модно. Позднее появились брокеры – загадочные и притягательные существа. Их сменили менеджеры и прочие супервайзеры. Сегодня получить свою (и немалую) долю уважения и даже зависти можно, называясь «пиарщиком» или баером. А, вообще то кто это такие? И вообще, что такое ПР, он же связи с общественностью, в современной России?

Плюсы

«

В советское время пиар чаще всего подменялся лобовой пропагандой и прямым манипулированием. Поэтому многие наши политики продолжают считать, что общественным сознанием нетрудно управлять и без привлечения мудреных технологий. На Западе пиар считается серьезной профессией, требующей длительного обучения, долгой практики, знания основ психологии, социологии, маркетинга и рекламы. Следуя этим представлениям, наши вузы открывают факультеты и курсы повышения квалификации. На них пересказывают содержание «библии» РR-книги Сэма Блэка Public relations, иллюстрируя тезисы примерами из российской практики.

Между тем, в России пиар, фактически, определяется одним словом – связи.

Можно сколь угодно долго постигать теоретические основы этой профессии, но оказываться абсолютно беспомощным при столкновении с действительностью.

На Западе специалист ПР часто является вторым или третьим лицом в фирме. У нас до этого еще далеко, но уже сегодня за человеком со связями идет охота. Образование, предыдущая профессия имеют не самое большое значение. Успешный опыт, приспособляемость и быстрый ум – вот что ценится в России сегодня.

Одна весьма известная дама с репутацией одного из лучших пиарщиков рассказывает, что ее день начинается с телефонной книжки: «Я сажусь, открываю букву «А» и набираю номер: «Андрюша, зайка, как дела, как дочка…» Между делом с Андрюшей договариваюсь о чем-то, звоню следующему. И так все время». Однако, это "чисто дамское" (как говаривали ещё совсем недавно в Питере) представление о практике ПР., а в качестве возражения замечу, что на самом деле, ПР. составляют, например, значительную часть работы управлений, бюро, отделов и т.п.внешних и внутренних разведок и органов государственной безопасности и пр. всех стран…

И минусы…

Пиар, несмотря на кажущуюся понятность, занятие чрезвычайно сложное и зависимое. Есть термин – работа в кризисном потоке. Она имеет место, когда возникает угроза репутации или атаки конкурентов. Тогда нет никого важнее пиарщика. Он должен грамотно и аккуратно реагировать на ситуацию, контролировать буквально каждое публично сказанное слово, писать речи для своего руководства и даже выступать в судах.

Но хуже всего, пожалуй, приходится тем, кто занимается политическим пиаром, то есть создает и продвигает имидж политиков. Политический пиар – жесткая и бескомпромиссная работа, на которой остаются люди волевые и, по правде сказать, не слишком обремененные этическими нормами. Здесь главная работа начинается в предвыборный период.

Пиар – это не просто набор знаний и намерений. Это особый склад характера, который позволяет быть все время в гуще событий, забывать о своих интересах, поступаться принципами и соблюдать личную преданность. Хороший пиарщик чувствует потребителя (зрителя, избирателя), что называется, спинным мозгом – и тут же реагирует словом и делом. Он вызывает доверие и способен убеждать кого угодно в чем угодно. Лучшие из лучших в этой профессии говорят, что могут «раскрутить» любое дело – от радиостанции и вентиляторного завода до концерта струнного квартета в районном доме культуры.

«Гоголь страдал двойственностью: одной ногой

стоял в прошлом, а другой приветствовал будущее» Школьное сочинение.

Есть в драматургии, а, еще шире, в литературоведении, два понятия, два термина: фабула и сюжет. Фабула – это цепь внешних событий, из которых складывается повествование, историческая канва и т.д. А сюжет – это цепь внутренних мотивов, побуждений, которые с внешними, конечно, соотносятся, правда, не всегда явно, но всегда их определяют. Во внешних событиях они не особенно заметны, но являются основной причиной – пружиной, мотором внешнего действия.

Если мы применим эти два термина к истории становления ПР. в США, то смену этапов развития экономики, рост благосостояния и прочее, – цепь внешних событий – можно, условно разумеется, сравнить с фабулой. А вот то, что впервые сформулировал знаменитый теоретик ПР. и исследователь Джеймс Груниг можно считать сюжетом, то есть структурой внутренних причин и побудительных мотивов, целей и путей их достижения.

«Рассматривая практику паблик рилейшнз как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью, он, выделил «четыре исторические модели последовательного развития и расширения функций паблик рилейшнз:

1. Пресс – посредническая модель, или «паблисити». Эта модель известна очень давно. Аналогом ее является первый этап становления паблик рилейшнз как профессиональной системы в США, охватывающий период XIX столетия, когда главной целью занимавшихся такой работой была пропаганда той или иной организации, производимой ею продукции и оказания услуг всеми возможными способами. Типичным примером использования такой модели ныне можно считать рекламирование коммерческой организации, банка, стимулирование распродажи товаров и пр. Подобная активность, как правило, ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп общественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа. Ясно, что в таких условиях организация далеко не всегда сообщает о себе всю правду.

2. Модель, подчиненная информированию общественности. Такой подход получил развитие на втором этапе становления профессиональных связей с общественностью в США (1900—1939 гг.), когда специализированные службы паблик рилейшнз стремились предоставлять населению как можно более правдивую и точную информацию. Он и сегодня используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами. В данном случае пиэрмены выполняют функции «собственных корреспондентов». Они стремятся учитывать интересы и организации, и всей общественности, то есть быть представителями общих интересов.

3. Двусторонняя асимметричная модель. Такой подход призван, прежде всего, защищать интересы учреждения или Организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зрения организации или учреждения. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях высокоразвитого и высоко конкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы.

4. Двусторонняя симметричная модель. Организация стремится установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель паблик рилейшнз заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность – как потребителя информации. Они равноправные стороны достигшие взаимосоглашения

Всё это я и сотни других преподавателей Теории и практики связей с общественностью на своих лекциях декламируют. Однако, сомневаюсь я, что этих цитат и прочей декламации получения полноценного высшего образования в любой области достаточно. Потому, позволю себе отступление.