Читать книгу Идеальные системы - - Страница 4

Основной мотив человека при эволюционном изменении искусственных систем – более полное удовлетворение старой потребности или удовлетворение новой. «Все прелести науки и технологий, все чудеса электроники и механики – попросту бесполезные горы мусора, если они не направлены на улучшение жизни человека» – так об искусственных системах говорил известный американский изобретатель, футурист и социальный инженер Жак Фреско.

Современный человек – член общества, участник системы распределения труда, участник производства социального продукта и потребитель продуктов в социальном обмене ценностями. У потребителя есть предпочтения и потребности, которые производитель и общество стремятся удовлетворить, но у производителя и у общества как у отдельных субъектов есть свои потребности и цели. При этом потребности и интересы участников социального взаимодействия не всегда совпадают.

Любой способ разрешения проблем, в котором интересы трех основных сторон социального взаимодействия совпадают, идеален – все стороны удовлетворены. Та часть взаимодействия, которая отвечает интересам двух сторон, но не входит в зону потребностей третьей, может быть безразлична последней, а может и противоречить ее интересам. Противоречивость потребностей проявляется также и в их вредоносности.

Например, в основе современной тенденции организации работы предприятий лежит их максимальная прибыльность. При фиксированной конкурентоспособной цене прибыльность увеличится за счет роста числа продаж. Для этого производители активно продвигают модные инновации, но вместе с тем снижают срок службы своей продукции.

Совместимость интересов трех основных видов групп в социальной структуре общества, которые проявляются в социальном обмене ценностями, можно представить графически.

Совместимость потребностей основных групп социальной структуры общества при обмене ценностями

Недолговечность продукта длительного пользования противоречит интересам индивидуального потребителя, увеличивая его расходы, а также интересам общества – истощает природные ресурсы и увеличивает загрязнение планеты.

Другая сторона сокращения срока службы функциональных средств в ближайшей перспективе создает позитивный эффект – увеличиваются занятость населения и объемы поступления налогов, что повышает стабильность и материальные возможности государства.

Человек эгоистичен. Среди целей делового взаимодействия людей и социальных образований можно выделить пять видов стилей поведения, соответствующих различной степени их сфокусированности на себе.

Виды распределения ролей в социальном взаимодействии[3].

1. Доминирование. Характеризуется:

• отношением к партнёру как к вещи или орудию достижения целей, чьи интересы не принимаются в расчёт;

• стремлением обладать, распоряжаться, иметь неограниченное одностороннее преимущество;

• упрощённым, односторонним восприятием партнёра, наличием стереотипных представлений о нём;

• наличием открытого императивного воздействия (от насилия до навязывания, внушения).

2. Манипуляция. Характеризуется:

• отношением к партнёру как к «вещи особого рода» (тенденция к игнорированию его интересов и намерений присутствует, но не носит всеобъемлющий характер);

• стремлением иметь одностороннее преимущество, сочетающимся с оглядкой на производимое впечатление;

• наличием скрытого воздействия с привлечением не прямого, а опосредованного давления (провокация, обман, интрига).

3. Соперничество. Характеризуется:

• отношением к партнёру как к опасному и непредсказуемому объекту, которого нельзя недооценивать;

• стремлением переиграть его, «вырвать» одностороннее преимущество;

• использованием как скрытого, так и открытого воздействия (отдельные виды «тонкой» манипуляции, тактические соглашения).

4. Партнёрство. Характеризуется:

• отношением к партнёру как к равному;

• стремлением не допустить ущерба себе при отсутствии ущемления чужих интересов;

• применением способов взаимодействия, а не воздействия (договор).

5. Содружество. Характеризуется:

• отношением к партнёру как к самоценной личности;

• стремлением к объединению, совместной деятельности для достижения близких или совпадающих целей;

• применением согласия (консенсуса) в качестве основного способа взаимодействия.

Поиск способа удовлетворения потребности

Желание представляет собой влечение, стремление к осуществлению чего-нибудь, а смысловое ощущение дефицита человек уже формирует словесно в виде мотивированного стремления. Это стремление может быть вызвано и искусственно. К примеру, искусственным желанием является обдуманное представление о необходимости (надо поесть, чтобы потом не хотелось) или ощущение недостатка чего-либо, которое не связано с существующим дефицитом в организме (если аппетит вызван привлекательным видом еды).

На основе словесно сформулированной потребности разум субъекта формирует ощущение необходимости действий, и следующим этапом мысленной обработки потребности становится поиск информации о результативных действиях для её удовлетворения.

Получив от подсознания сведения об имеющемся опыте, разум оценивает эти варианты, создаёт альтернативные, оценивает и ранжирует варианты по набору критериев, который в его представлении отражает важные характеристики, делает выбор и принимает решение.

Сформированное намерение удовлетворить потребность – заключительный мыслительный этап на этом пути, состоящий в решении реализовать выбранный. При неудаче понадобится найти новые пути и снова выбирать.

Даже если удовлетворение потребности происходит путем социального обмена, то продвижение к реализации желания происходит по той же схеме: формирование образа подходящего функционального средства, поиск других вариантов и выбор наиболее привлекательного. На пути к удовлетворению потребности производитель продукта или услуг может воздействовать на каждый этап формирования намерения клиента.

Например, обычная для нас суета, вызванная необходимостью защититься от наступивших холодов. В приведенном ниже примере потребитель ищет приемлемое решение своей проблемы в магазине. Пытаясь удовлетворить клиента и продать товар, на него производят цепь воздействий: сначала его завлекают в магазин, затем предлагают варианты того, что он ищет, далее расширяют поле приемлемых решений и, наконец, стимулируют сделать выбор и приобрести.

Если потребность не будет удовлетворена, то придется продолжить поиск. Удовлетворение потребности может происходить и более сложным путем, когда мы последовательно решаем комплексные задачи, реализуя несколько циклов. Например, сначала подбираем сезонную верхнюю одежду, а затем ищем подходящий головной убор, шарф, обувь и аксессуары. Решение каждой отдельной задачи – новый поиск пути и оценка результата.

Функциональная схема удовлетворения потребности

Социальное взаимодействие – это взаимовыгодное использование ресурсов друг друга. С понятием «бизнес» мы связываем товарно-денежное социальное взаимодействие. Операции обмена в денежном эквиваленте удобнее и совершеннее, чем в натуральном: использование денег экономит время и силы, и создает новые возможности.

Бизнес – это технологический процесс взаимодействия людей, в котором производитель товара или услуги имеет цель побудить потенциального потребителя принять решение об обмене его продукта на деньги, а потребитель может иметь цель побудить производителя продать ему дешевле, продать на других условиях, а также может договариваться об определенном изменении продукта.

Бизнес-процесс происходит на двух уровнях. Внутренняя бизнескоммуникация решает вопросы взаимодействия оборудования и сотрудников производителя продукта или услуги. Внешняя бизнес-коммуникация может быть направлена на эмоциональное восприятие клиентом существующих проблем (на его интуитивные психические механизмы) или на их логический анализ для принятия им решения об осуществлении обмена ценностями.

Социальное воздействие на члена общества или группу людей может носить как принудительный, так и добровольный характер. Метод принуждения – это психическое, физическое или материальное воздействие на сознание и поведение тех людей, которые не желают подчиниться добровольно. Открытое принуждение может применяться для законного стимулирования людей в интересах общества и может быть запрещенной деятельностью в интересах преступной группы или одного из членов общества.

Бизнес-процессы обычно производятся в законных рамках. Они незаметно подвигают к нужному решению, но могут открыто соблазнять и тайно принуждать. Например, если водитель экскурсионного автобуса в жару установит кондиционер на минимальную мощность, то получит дополнительную возможность распродать свой запас охлажденной воды.

Установка на равноправие и сотрудничество позволяет людям взаимодействовать и совместно разрешать проблемы – открытое проявление агрессии вызывает противодействие. Поэтому на шкале результативного стимулирования бизнес использует область от скрытой агрессии до участливого содействия клиенту. Это поле воздействий – от наказания за неправильные действия (например, в виде ограниченности срока действия скидки) и принуждения созданными обстоятельствами (например, дороговизна отдельно приобретаемых картриджей принтера и сменных лезвий станка для бритья) до соблазнения за счет похвалы, подарков, чрезмерного внимания, признания высокого статуса клиента, доброжелательного отношения к нему и др.

В законных рамках бизнес использует весь спектр доступных способов стимулирования поведения человека или групп людей, а также использует возникающие обстоятельства. Одни из видов воздействия на потребителя непосредственно влияют на его психические процессы, другие воздействуют на них опосредовано.

Как известно, воздействие становится стимулом, если вызывает интерес, совпадает с внутренними потребностями, соблазняет или вынуждает.

Виды воздействия в бизнесе

Воздействие на логическое мышление потенциального клиента

• Сообщение о свойствах функционального средства и его результативности, об удобстве, экономичности и других сторонах эксплуатации, о малой вредоносности. Это могут быть рекламные сообщения, наглядные красочные изображения, описания, схемы и чертежи, информация от продавца.

• Сообщение о доступности цен, скидки, купоны, карты постоянного клиента, лотереи.

• Сообщение о сравнительных преимуществах товара.

• Отзывы от источников, которые вызывают доверие, например, от других клиентов.

• Демонстрация товара клиенту для личного оценивания им работы функционального средства. К примеру, это физический комфорт от примерки обуви, одежды, тест драйв на автомобиле, опробование и оценка результативности химических чистящих средств.

• Предложение сопутствующих товаров.

• Работа с претензиями.

Воздействие на эмоциональную сферу потенциального клиента

• Брендирование – система сообщений, которая формирует благоприятный подсознательный шаблон восприятия производителя функционального средства или услуги.

• Эмоциональные воздействия с целью заманить клиента в магазин.

Это может быть: яркая вывеска и витрина, стильный дизайн помещения, понятная выкладка товара.

• Эмоциональные воздействия с целью продлить и сделать приятным исследование товара.

Это может быть: тихая музыка, приятные запахи, хорошее освещение, кондиционирование или обогрев помещения.

• Эмоциональные воздействия с целью стимулировать покупку.

Демонстрация соблазнительного дизайна функционального средства разжигает эмоции.

Предложение опробовать или примерить функциональное средство, чтобы ощутить его привлекательность, рождает подсознательную ассоциацию удовольствия владения.

Но следует учесть, что большое количество предложенных вариантов запутывает выбор и не дает принять решение.

• Эмоциональные рекламные сообщения об устранении проблемы и удовольствии при использовании функционального средства.

• Страх. Любые изменения вызывают страх. И положительные и отрицательные эмоции сужают осознанность человека, и чем сильнее психологическое воздействие, тем менее осознана деятельность. Ощущение страха может стопорить любые проекты, даже тщательно продуманные и сулящие большие прибыли, поэтому страх устремляет к более консервативным решениям.

Позитивное бизнес-воздействие может состоять в том, чтобы устранить страх, а в другом случае страх стимулирует покупку. Страх может вызвать любое сообщение об имеющихся проблемах и тенденциях. Так, информация о новых модных веяниях заставляет стремиться повысить свой статус. Но важно не «переборщить» – люди закрываются, услышав сразу несколько новых идей.

• Использование состояния озабоченности и грусти. Не только нерадостные события в жизни человека, но и прочитанный грустный рассказ или просмотр им драматического фильма снижают тонус, и человек ищет возможность его поднять, что может использовать реклама. Известно, что грусть вынуждает покупать на 30 % дороже и благосклоннее воспринимать призывы приобретать предметы роскоши. А еще люди стремятся заедать стресс. В этом состоянии они больше тратят на еду.

• Состояние радости и удовольствия. Эйфория может привести к более рискованным решениям – человек в состоянии эйфории более доверчив. Это настроение могут вызвать радостные события в жизни, начавшиеся предпраздничные дни, употребление алкоголя. Так, продажа алкоголя в общепите обещает удовольствие, что увеличивает продажи.

• Стимулирование психологических шаблонов поведения. Втягивание в процесс приобретения подсознательно стимулирует закончить начатое дело. Известен эффект, когда одно приобретение стимулирует связанные с ним другие. Вложенный собственный труд повышает ценность объекта. Многие считают, что сами сделают лучше. И это коммерчески используют – поэтому широко распространено производство полуфабрикатов.

• Подсознательное воздействие на доверие клиента. Дизайн экспозиции в магазине и структура размещения товара, специальная одежда и приятный внешний вид продавца повышают доверие клиента и увеличивает желание общаться. А еще, если продавец любит клиента, товар и процесс продажи, он будет успешен.

• К способам воздействия на подсознательном уровне относится и гипноз. Наиболее простая форма гипнотического воздействия строится на трех «да». Цыганские методы введения в гипнотическое состояние позволяют им дорого продавать свои колдовские услуги.

Масштаб бизнес-воздействия

• Один потенциальный клиент. Это тот, с которым работает продавец.

• Потенциальные покупатели, находящиеся на территории магазина и осматривающие товар.

• Целевая группа людей. К примеру, это те, кто в поисковых системах интересовался подобным продуктом.

• Нецелевая группа, объединенная географически – люди, которые оказались вблизи магазина; люди, которые живут поблизости или в определенном регионе.

• Нецелевая группа, которая охвачена распространителем рекламы – это люди, которым доступен источник рекламы.

Нужное бизнес-воздействие может быть выполнено одними или другими инструментами и может быть комплексным. К примеру, на входе в магазин работает рекламная вывеска, привлекает удобное расположение магазина, привлекает развернутая экспозиция, широкий ассортимент соблазняет возможностью найти то, что нужно, за одно посещение и сэкономить время, завлекает дизайн магазина и яркое освещение.

Эффект воздействия может быть разной интенсивности и при необходимости может быть усилен дополнительными инструментами. Так, для того чтобы задержать клиента в магазине для тщательного осмотра и выбора товара, иногда используют приятные запахи и легкую негромкую музыку, а в жаркую погоду – кондиционеры.

Стимулирование клиента опосредованным способом обычно производится за счет предложения определенного качества средств реализации основной функции инструмента. Например, сиденье удерживает тело пассажира в экономичной позе. Механическое воздействие жесткого пассажирского кресла приводит к избыточному сдавливанию рецепторов пассажира, а раздражающее действие рецепторов на мозг клиента стимулирует его приобрести в следующий раз место в мягком кресле. Изобразим это с помощью применяемой в ТРИЗ «вепольной» схемы взаимодействия.

Вепольная схема механического бизнес-воздействия на пассажира

Как мы видим, результатом механического сдавливания рецепторов клиента (или мысленного представления клиентом этого явления) является то, что рецепторы возбуждают мозг, а стимулируют к приобретению мягкого пассажирского кресла в отделении повышенного класса комфорта уже психические процессы.

Построение функциональной схемы, при анализе бизнеспроцесса, в виде последовательности технологических операций придает ей наглядность, а информация о степени действенности и полезности каждой бизнес-функции позволяет корректировать их или добавить необходимые дополнительные инструменты.

Ранжирование потребностей

Каждый человек имеет стандартный набор видов потребностей, которые с точки зрения его жизнедеятельности имеют определенную иерархию значимости. Наиболее известна иерархия потребностей, составленная Абрахамом Маслоу.

Согласно ей, самую большую ценность имеют неудовлетворенные физиологические потребности человека (дыхание, голод, жажда, сон, секс).

Удовлетворив их, пусть даже частично, человек отдает приоритет потребности в безопасности. Вопросы безопасности в социуме включают в себя и финансовые проблемы.

Третья ступень – удовлетворенность принадлежностью к какой-либо социальной группе, а также удовлетворение потребности в привязанности и в любви. Этот уровень связан с предыдущим (с чувством безопасности), ведь группа всегда действует эффективней одиночки.

Четвертая ступень – удовлетворенность от самореализации: повышение социального статуса, уважение и одобрение общества. Эта потребность опять же связана с первыми двумя ступенями – ее удовлетворение создает доступ к социальным ресурсам.

Пятая ступень – познавательные потребности. Знания тоже обеспечивают доступ к ресурсам.

Шестая ступень – потребность в эстетике, в том, чтобы наполнить жизнь красотой. Наполнение жизни красотой говорит о высоком социальном статусе, об удовлетворении базовых потребностей и об имеющихся материальных ресурсах. Кроме испытываемого комфорта и чувства удовлетворения, достижения на этом уровне информируют других людей и дают дополнительный доступ к социальным ресурсам – например, с их помощью можно привлечь представителей противоположного пола.

Седьмая ступень состоит в самоактуализации. Это потребность к раскрытию собственного потенциала, которая помогает расширить перспективы и выявить новые ценные источники.

Новые потребности возникают только тогда, когда удовлетворены доминирующие.

Ранг каждой ступени, следующей за второй, соответствует иерархии, которая усвоена индивидом от социума или приобретена с собственным опытом. Поэтому часть иерархии может иметь индивидуальные черты.

К примеру, удовлетворив свои физиологические потребности, ощутив физическую и финансовую безопасность, один человек определит приоритет в желании общения с противоположным полом, другой выберет приобретение мотоцикла, а третий займется познанием мира и раскрытием собственного потенциала. Найдется место и имитации собственных достижений – некоторые люди приобретают внешние атрибуты успешности, имитируя полное удовлетворение своих базовых потребностей, и стараются это использовать.

Каждая ступень иерархии потребностей имеет оптимальный уровень насыщения, и пока предыдущая по степени важности ступень не удовлетворена хотя бы частично, следующая не становится актуальной.

Пресыщение же поначалу создает эмоциональный подъем, но затем ему на смену приходит утомление, которое снижает энергетику и приводит к тому, что вы временно теряете ко всему интерес. Пониженная энергетика устремляет вас к возможности повысить ее уровень – к новым задачам и следующему уровню желаний. Достижения на новом уровне желаний увеличивают общую удовлетворенность жизнью, но лишь на некоторое время.

Не имея достижений, удовлетворяющих дефицит на всех ценимых уровнях существования, человек не может испытывать полного удовлетворения и будет считать свою жизнь неполноценной.

Прав был А. С. Пушкин: важно быть еще и царицей морскою.

Маркетинг и реклама

Поведение всегда мотивировано и определяется биологическими, культурными и ситуативными факторами влияния. Как было отмечено выше, возникновение потребности не всегда связано с ощущением дефицита чего-либо, ее могут создать обстоятельства, и ее можно активировать искусственно.

Искусственной активацией потребности занимается реклама.

Основным методом в рекламе является эмоциональное сообщение о возможности разрешить проблему. Такое сообщение рождает представление об удовлетворении потребности и создает ощущение удовольствия или вызывает эгоистические чувства, сообщая о том, что кто-то пользуется и доволен.

Потребность, искусственно вызванная воздействием со стороны, – реакция на известное привлекательное средство или на привлекательно продемонстрированное новое. Рождение потребности через спровоцированную реакцию мозга каждый из нас не единожды ощущал на себе, когда загорался и покупал то, чем потом не пользовался.

Иерархия потребностей в пирамиде Абрахама Маслоу отражает зависимость степени безопасности существования человека от его возможностей, а также то, что новые потребности возникают только тогда, когда удовлетворены доминирующие.

Средний человек всегда чем-то полностью удовлетворен, чем-то – не полностью, а чем-то может быть неудовлетворен совсем.

Это касается как физиологического состояния, так и собственных достижений.

Средства удовлетворения потребностей и их качество не для всех одинаково значимы – то, что для одного человека важно, другой посчитает несущественным. Но реалистичное представление о необходимой степени удовлетворенности состоит в том, что по мере того, как мы поднимаемся вверх по иерархической лестнице, мы сильнее желаем более высокой степени удовлетворенности. Например, человек может желать следующего уровня удовлетворения своих потребностей:

• физиологических на 85 % (допустим, это уровень сытости);

• потребности в безопасности на 70 % (допустим, это ощущение за рулем при стабильном движении);

• в любви на 50 % (допустим, это отсутствие страсти, но при этом теплые отношения в семье);

• в самоуважении на 40 % (допустим, это средние достижения в карьере);

• в самоактуализации на 10 % (допустим, это любовь к игре в шахматы, наблюдение за значимыми поединками, изучение теории, оценка своей эрудиции и развитие способностей до невысокого спортивного разряда).

Следует подчеркнуть, что удовлетворенная потребность не является мотиватором. Так, у совершенно здорового, нормального, удачливого человека нет ни сексуальных потребностей, ни потребностей в еде, безопасности, любви, престиже или самоуважении, за исключением моментов, когда эти потребности вызвали обстоятельства, состояние организма или спровоцировали рекламным сообщением.

Для потребностей, в которых человек удовлетворен или почти удовлетворен, считая их незначительными, он не испытывает желания искать средства удовлетворения.

Принятие решения и действие, как правило, является результатом не одной мотивации. Так, озвученное желание мороженого может быть стремлением к проявлению любви спутником жизни, а не только надеждой на получение пищевого удовольствия.

Человек, который ограничен в безопасности, любви, уважении или комфорте, будет жаждать пищи сильнее всего остального, если она более доступна, чем другие удовольствия.

Нами движет желание достичь условий, в которых сохраняется удовлетворенность в базовых потребностях, после чего рождаются более интеллектуальные потребности и мы рассчитываем на получение удовольствия.

Все поведение человека сводится к единственной цели – облегчению при стимулирующем воздействии мозга.

Физиологические принципы управления поведением доминируют над остальными при возникновении в организме определенного дефицита физиологических фаз, при неприемлемом уровне внешних условий и при критической недостаточности в организме какого-либо ресурса. В остальных случаях физиологические принципы не являются основной мотивационной моделью, ее место занимает не менее значимая, чем физиологические потребности, дофаминовая стимуляция организма. Экспериментально доказано, что выброс дофамина может быть важнее, чем сон, секс, еда и вода.

Одни потребности мы осознаем, а другие ощущаем бессознательно, но у среднего человека бессознательная мотивация имеет большее значение, чем сознательные желания.

Дофамин – нейромедиатор, который подталкивает нас к уже поставленной цели и не дает успокоиться, пока мы ее не достигнем, а затем он же повышает чувство удовлетворенности от достигнутого. Поэтому если вас втянули в обсуждение проблемы и заинтересовали возможностью разрешить ее, то ваш организм будет стимулировать вас идти до конца. Наверное, каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда беседу с оппонентом, не приложив значимого усилия, прекратить невозможно.

Роль продавца заключается в том, чтобы сделать нужный эмоциональный акцент, а затем спровоцировать соответствующий логический вывод клиента: для перехода к действиям намерение должно быть подтверждено логически и требуется соответствующий выброс дофамина.

Механизм принятия решений

Намерение удовлетворить потребность имеет несколько выходов:

• к традиционному пути использования ресурсов;

• к другому пути использования ресурсов;

• к поиску новых средств для разрешения проблемы.

В ТРИЗ принято считать, что действие по удовлетворению потребности выгоднее всего не выполнять вообще, удовлетворив надпотребность и предполагая, что самый короткий технологический путь – самый экономичный. Но не всегда удовлетворение надпотребности без удовлетворения потребности более привлекательно и перспективно – это может быть путь не без потерь.

Сравним эффективность более коротких путей удовлетворения потребности на примере питания организма обычным мороженым.

Чувство голода есть стимулирование организма мозгом – необходимо принять пищу.

Удовольствие от употребления пищи – стимулирование организма для продолжения процесса употребления.

Чувство сытости – стимулирование организма сигналами его аналитической системы о необходимости завершения процесса.

Попробуем организовать питание так, чтобы сэкономить физические и жизненные силы организма.

Стандартный для всех способ экономии сил – получить мороженое за деньги в готовом виде, не затрачивая на его приготовление свой труд.

Следующая возможность экономии сил и средств – съесть составляющие мороженое исходные продукты. Это дешевле, и это проще для переработки организмом.

Все процессы организма требуют затрат энергии, времени и веществ на их реализацию, поэтому еще экономичнее получить нужные для организма вещества, не затрачивая энергию на их переработку – не переваривая. Для этого можно приобрести в аптеке и ввести в организм нужные вещества в таком виде, который не требует переваривания, например осуществив парентеральное питание (через вену).

Который из этих трех способов питания идеальнее?

Путь удовлетворения надпотребностей наиболее экономичен, но наиболее экономичный путь удовлетворения потребности обесценен с другой его привлекательной стороны – он лишает удовольствия. Вы вряд ли без дополнительного стимула откажетесь от психического позитивного процесса – удовольствия ощущать вкус еды, если не испытываете пресыщения. Вы вряд ли согласитесь съесть что-то более полезное и безвкусное, например заменить мороженое таблеткой с тем же набором веществ.

Полноценным и поэтому идеальным мы сочтем согласованный с психикой естественный способ питания. Следовательно, выбор пути удовлетворения потребности обычно неоднозначен.

Механизм принятия решений заключается в том, что психический аппарат стремится поддержать низкий уровень негативного раздражения и высокий уровень раздражения позитивного. Человек мысленно хочет получать удовольствие.

Сами мысли об удовлетворении потребности тоже вызывают удовольствие, но не снимают стимулирующее раздражение к началу процесса. Это стимулирование прекратится лишь по завершении цикла потребления, сменившись насыщением. Стимулирующее действие сохраняется до тех пор, пока аналитическая система не получит сигнал об удовлетворении.

Нервное напряжение, побуждающее к удовлетворению потребности, служит для психической регуляции реагирования. Его интенсивность связана и с сигналом обратной связи исполнения, и с информацией о состоянии организма.

Мера насыщения субъекта проявляется как снижение силы потребности: меняется представление о привлекательности и полезности вещи, а удовлетворение потребности полностью гасит стремление ее удовлетворять. Всем известно, что голодный и сытый по-разному воспринимают ценность продуктов питания, поэтому голодный клиент в продовольственном магазине покупает значительно больше.

В стремлении получить удовольствие человек может даже мотивировать себя испытать негативные воздействия на организм для того, чтобы затем устранить их и получить позитивный отклик. Например, перегревание организма в парной и следующее за ним охлаждение; физическая нагрузка и последующее приятное расслабление, ощущение легкости и прилив сил; хорошо поесть после того, как изрядно проголодался. По этой же причине периодическое негативное воздействие на организм является специфическим источником удовольствия для мазохистов.

Таким образом, человек считает идеальным удовлетворить ту потребность, которая вызовет наибольшую позитивную эмоциональную реакцию мозга.

Механизм принятия решений, ориентирующийся на удовольствие, может одновременно причинять и вред. Для удовольствия покупают вредные легкие углеводы – сладкие напитки, выпечку, мороженое, пирожные и чипсы. Курение – тоже негативный для организма процесс, дарующий удовольствие, от которого мозг не желает отказаться. Люди, которые курят или употребляют психотропные вещества, двойственно относятся к этому пристрастию: они понимают наносимый ими вред, но не могут от них отказаться.

Вряд ли кто-то назовет удовлетворение вредных потребностей идеальным, как никто не назовет идеальным проявления эгоизма, вредные для общества, частью которого мы являемся, – нам жизненно необходимо взаимодействие с ним.

В справедливой иерархии потребностей, составленной Абрахамом Маслоу, важности получения удовольствий человек отдает не первое место. Градация важности потребностей (от наиболее важных к наименее) следующая: физическое благополучие, экономические интересы, социальные интересы, затраты собственного труда, удовольствия, истина и справедливость, эстетическая ценность.

Но если состояние организма не критическое, то дофаминовое стимулирование мозга может потребовать привычных удовольствий, например, от употребления пищи, и оно перевесит логику, согласно которой человек должен был бы выбрать что-то более правильное и полезное. И вот, чтобы занять себя чем-то, вы уже достаете пачку чипсов или мороженое из холодильника, а кто-то вынимает сигарету…

Потребности и эгоизм

Эгоизм деформирует собственные решения по удовлетворению потребностей, усиливая желания. Этот древний инстинкт говорит, что выжить должен сильнейший, поэтому люди всегда мотивированы личными интересами, и личные задачи важнее интересов других людей и общества в целом.

Известно, что, чем более дефицитен товар, тем меньшее стимулирование необходимо для увеличения спроса, и эффект Гиффена говорит о том, что потребность в товарах, не имеющих заменителя, растет даже при повышении цены – люди проявляют эгоизм, делая личные запасы.

Когда речь идет о личной выживаемости, то способ разрешения проблемы не зависит от цены. Поэтому товары первой необходимости, к примеру хлеб и соль, имеют неэластичный спрос. Стремление экономить личные средства опять же есть проявление эгоизма и это один из способов увеличить спрос.

У некоторых видов живых существ генетически заложены приоритеты в действиях, которые соответствуют представлениям о том, что группа действует эффективнее одиночки, поэтому пчела готова умереть за интересы роя.

Человек подсознательно тоже высоко оценивает возможности группы, но приоритет имеют другие инстинкты – те, которые заставляют проявлять эгоизм и доминировать. Эти инстинкты рождены принципами естественного отбора в то время, когда еще не появились групповые (этические) ценности. Поэтому мы высоко ценим затраты личного времени и труда, и современная тенденция вытеснения человека из технологического процесса также связана с нашим природным эгоизмом.

Для человека естественно и стремление действовать в группе, и желание действовать в своих интересах, и подчинять себе поведение других. Наиболее эгоистичными являются маленькие дети: они преследуют исключительно собственную выгоду и просто так вряд ли окажут помощь другому, но врожденный инстинкт самосохранения высоко оценивает и социальные отношения, заставляя ребенка агрессивно требовать постоянный контакт не только от родителей, но и от окружающих, которые также должны быть дружелюбными и заботливыми.

Группы людей иерархически организованы, и хотя человек проявляет конформность (стадное поведение), его представление о важности личного остается.

Не противоречат ли социальные потребности индивидуальным? Противоречат. Подчиняясь инстинкту, который говорит, что выживает более сильный, человек внутренне стремится противопоставить себя обществу – пытается захватить ресурсы и занять руководящую позицию. В области, где не давят социальные ограничения, люди ведут себя асоциально, отдавая приоритет личной выгоде.

Социум, частью которого мы являемся, для нас жизненно важен, но групповые интересы приходится защищать от каждого из членов сообщества. Проявления эгоизма можно найти на любом уровне социальной структуры.

Например, штат США Северная Дакота может считаться местностью с самыми тяжелыми грузовиками в мире, потому что законы этого штата не ограничивают массу автомобиля, хотя рационально было бы учитывать реальную прочность дорог.

Масса изображенного на фото грузовика – 75 тонн. Подобные монстры беспощадно нагружают региональные дороги Северной Дакоты.

Для защиты общества от индивида специально созданы социальные механизмы, которые принуждают людей действовать в рамках общих интересов: так появились религиозные нормы поведения, общепринятые традиции, государственные законы, а также государственные силовые структуры, охраняющие общественный порядок.

Оказываемое на каждого индивида давление государственных институтов, воздействие других индивидов, групп влияния и в целом общества вынуждает любого эгоиста вести себя в пределах установленных норм и хотя бы внешне принять те правила, которые выгодны социуму.

Социальный статус и эгоизм

Социальное взаимодействие – это обмен ресурсами, даже личные отношения – это взаимное потребление возможностей друг друга. Социальные отношения строятся по правилам, которые определяют сложившуюся технологию группового взаимодействия индивидов и доступ к социальным ресурсам.

Доступ к ресурсам можно получить в обмен на свои профессиональные возможности или на то ценное, чем вы располагаете. Но и дома, и на работе больше экономических преимуществ, власти и уважения окружающих у того, у кого социальное положение выше, или у того, кому удалось поставить себя соответствующим образом. Поэтому люди стремятся доминировать дома, на работе, в кругу друзей и в любых других группах общения, пытаются выглядеть значительнее, зарабатывать больше, занять руководящую должность, приобрести дорогое имущество.

Желание приобрести высокое положение в общественной структуре, по сути, являет собой бессознательное стремление человека к безопасности – так же, как и в шахматах, в жизни все фигуры защищают короля. Поэтому люди соперничают, оценивая и сравнивая свое социальное положение. Социальное сравнение формируют следующие признаки: имеющаяся собственность, уровень дохода, статус в профессиональной среде, манера поведения, стиль и образ жизни, круг знакомых, место в политической и в государственной жизни, уровень образования, этническое происхождение.

Демонстрация соответствующих атрибутов тоже повышает статус. Поэтому человек готов платить за товары и услуги, которые дают ему это ощущение и создают возможность поддерживать соответствующее представление о нем. Или ведет себя определенным образом. К примеру, существует психологический эффект конкурентного поведения – «демонстративное потребление» (закон Веблена), когда покупают дорогой, недоступный многим товар для того, чтобы выделиться и продемонстрировать статус. Еще один паттерн поведения похож на предыдущий – «эффект сноба», это когда человек старается не покупать то, что покупают другие.

Польза обществу от стремления доминировать и эгоизма

Человеку свойственно желание доминировать, и он его проявляет в любой социальной группе, роли в которой еще не устоялись и не закреплены.

Возникновение иерархии в группе и возникновение иерархии групп – это процесс специализации элементов общности, который увеличивает ее эффективность. В связи с чем стремление к доминированию – это стремление к увеличению управляемости общества и объединению его целей. Например, организованное войско эффективнее толпы вооруженных людей.

Несомненно, в личном эгоизме имеется ценное «зерно» – здоровый эгоизм способствует и возникновению оппозиции, которая будет противодействовать «перегибам» действующей власти, а стремление доминировать нацелено на упорядочение общности в неорганизованных группах и на изменение устройства социальных образований с плохой организацией.

Эгоизм и стремление доминировать внутренне настраивают индивида на периодическую проверку социального образования на прочность. Если какие-либо обстоятельства ослабят управление, стимулирование и полезное взаимодействие в группе, то индивидуальное стремление к руководству и распоряжению ресурсами окончательно разрушат эту социальную структуру, после чего люди примутся за новое социальное строительство.

С точки зрения эффективного поведения, обеспечивающего выживание, сильнее тот вид, у которого более развито чувство поддержки и в котором чувство общественного самосохранения берет верх над личным.

Разумом мы не слишком высоко оцениваем социальные блага, но наше подсознание реально ставит социальные ценности выше собственной жизни. Поэтому, как и другие стайные представители природы, человек часто тоже готов отдать жизнь за благополучие своих близких и общества в целом.

Люди стремятся занять более высокое положение, но если это недоступно, то соглашаются с положением равных. Поэтому исторически в ходе нравственного развития потребность в превосходстве все больше заменяется потребностью в равенстве – почти все люди против положения, ниже равного с другими.

Современное общество создает все больше условий для реализации равных возможностей. По мере его развития повышается количество достигаемых статусов – такое общество более мобильно, быстро приспосабливается к меняющимся условиям, его члены имеют больше свобод и больше возможностей проявить себя. Социальные статусы в нем завоевываются, например, приложением усилий для получения образования, результативной работой, усилиями для занятия соответствующей должности или для создания семьи.

Знаки превосходства и неуважения разрушают сотрудничество, а унижение вызывает противостояние и агрессию. Поэтому те, у кого развиты установки на справедливость и ответственность, не претендуют на положение выше равных, даже занимая высокую ступень на иерархической лестнице. Принцип равенства реализуется и в том, что каждый должен быть равным в правах с другими.

Сотрудничество делает сообщество результативнее, при нем соблюдаются интересы каждого из его членов – распределение труда и взаимодействие в социуме увеличивают выживаемость всей группы и позволяют получить высокий уровень потребления.

Принцип равенства позволяет удовлетворить амбиции каждого, удовлетворив его желание доминировать. Происходит это за счет того, что каждый человек может превосходить окружающих по некоторым свойствам своей личности, понимая при этом, что другие могут превосходить его в чем-то ином. Реализовать себя в профессии – значит обрести собственную ценность в общественной структуре за счет своих достижений, поняв и сумев сделать то, что не умеют и не знают другие.

Группам людей свойственен групповой эгоизм и группы тоже стремятся к доминированию и могут разрушить слабое государство. Возникновение иерархии среди общественных организаций в государстве говорит о новой ступени его развития. Эту иерархию реализуют выборы.

Отсутствие равенства в отношениях между организованными группами тоже приводит к разрушению эффективного сотрудничества в обществе. Инстинктивное личное желание доминировать остаётся, но тенденция развития общества такова, что влиятельные сообщества и государство ограничивают возможности личного доминирования, чтобы не обострять противостояние интересов. Исключением является служебное доминирование – в интересах общества.

Социальные группы, которые прошли период становления, упорядочили свою структуру и стали эффективными, подавляют эгоистические чувства своих членов, потому что эти чувства ухудшают взаимодействие. В группах, которые стали сильными, теперь пропагандируются принципы единения: патриотические чувства, взаимопомощь – все это способствует сотрудничеству, выживанию и развитию.

Таким образом, биологические психологические шаблоны поведения диктуют эгоистические желания и необходимость личного доминирования, а новые социально-политические представления об эффективном сотрудничестве – принципы равенства. Полезны и первые, и вторые.

Роль потребителя в современном обществе

Разделение труда и технологическая специализация сфер нашей жизнедеятельности сделали определение образа будущего и наши потребности задачей специалистов.

Наше участие в организации своего быта, развлечений, лечения, питания и всего другого, что требуется в частной жизни, ограничено выбором из предложенного набора – мы можем лишь комбинировать то, что специалисты-разработчики придумали для нас. Более того, большей частью уже не сам человек решает, чего ему хотеть и как ему существовать в каждой из областей его жизненных интересов – способы разрешения проблем и удовлетворения желаний ему тоже рекомендуют специалисты, и даже выбор из предложенного помогают сделать эксперты и консультанты.

Современный человек абсолютно зависим от общества. Социум занимается вопросами питания, здравоохранения, заботится о безопасности, защищает от агрессии, нищеты и болезней, занимается экологией и образованием, обеспечивает потребительскими товарами и развивает их, создает эстетические ценности.

В любой полезной деятельности группы людей оказываются эффективнее одиночек, а еще более эффективны группы специалистов, поэтому теперь социум управляет нашим образом жизни. Нашими стремлениями тоже управляют: специалисты по сбыту пропагандируют новое и через рекламу формируют наши склонности.

Организованными сообществами специалистов индивид вытесняется из технологического процесса управления своими потребностями. Но в этой связи возникает ряд вопросов:

• Все ли решения специалистов ориентированы на потребителя и экологию?

• Каковы их методы и приоритеты в поиске решений?

• Производители должны действовать в рамках законов, но эти рамки слишком широки, и большее влияние на решения, принимаемые специалистами, оказывают их личные экономические интересы и экономические интересы фирм, в которых или с которыми они работают.

Как быть в этом случае? Идеально, когда учтены интересы всех участников социального взаимодействия.

Реальность такова: нашей жизнью управляют законы экономики, и она все больше зависит от правильности действий государства, корпораций и их сотрудников, а роль индивида в современном обществе отражают процессы специализации использования его личных способностей.

Другими словами, индивид в современном обществе должен быть хорошим специалистом в своей узкой области деятельности, а еще стандартным потребителем для того, чтобы средства удовлетворения потребностей в сферах его интересов были для него экономически доступны.

Производитель, который ориентирован на свой экономический успех и имеет большие финансовые возможности, станет доминировать в обществе и будет несправедлив к другим участникам социального взаимодействия, если их не защитит государство. В идеальном обществе должны быть созданы государственные механизмы, которые направят интересы трех сторон социального взаимодействия таким образом, чтобы не проявлялся избыточный эгоизм: если интересы совпадут, то будут удовлетворены и все потребности.

Итак, человек считает идеальным не то, что для него наиболее полезно, он предпочитает удовлетворить ту потребность, которая вызывает наибольшую позитивную эмоциональную реакцию мозга.

Для человека не идеальна существующая сегодня экономическая система социальных отношений – идеально, когда удовлетворены все стороны социального взаимодействия (субъект потребления, производитель, общество) и это не вредит никому из них.