Читать книгу Как продавать успешно. Стратегии и методы эффективных продаж - - Страница 9

Привлечение внимания клиента – это первый и один из самых важных этапов в процессе продаж. На этом этапе ты только начинаешь строить отношения с потенциальным покупателем, и именно от того, как ты начнешь это взаимодействие, зависит, будет ли клиент готов продолжить разговор и углубить взаимодействие. Здесь важно понять, что внимание клиента – это ограниченный ресурс, и за него нужно бороться.

Что такое привлечение внимания?

Привлечение внимания клиента – это процесс, когда ты делаешь первый шаг к установлению контакта. Это может происходить через звонок, сообщение, встречу или даже рекламу, которая заинтересует клиента. Проблема заключается в том, что на этом этапе ты только начинаешь знакомить клиента с собой и своим продуктом, и нужно сделать так, чтобы он захотел узнать больше. У клиента много других альтернативных предложений, и ему необходимо убедиться, что твое предложение для него – это не просто еще одна реклама, а что-то ценное.

Я часто думал, что достаточно просто связаться с клиентом и «показать» продукт. Но на практике оказалось, что это не так. В условиях насыщенного рынка и избытка информации, клиент зачастую слишком занят своими делами, чтобы уделить внимание еще одной рекламе или еще одному предложению. Поэтому ключевым моментом на этом этапе является не просто привлечение внимания, а создание интереса, который побудит клиента продолжить разговор и дать тебе возможность «войти в его пространство».

Как привлечь внимание клиента?

Персонализация контакта.

Первым и основным шагом является персонализированное обращение. Ты должен понимать, с кем имеешь дело и как построить диалог таким образом, чтобы клиент почувствовал себя важным. Чем более персонализированным будет твое предложение, тем больше шансов, что клиент захочет продолжить общение. Это можно сделать через исследование целевой аудитории или простое обращение к потребностям клиента. Например, если ты работаешь в сфере финансов, и твой клиент – это предприниматель, который заинтересован в инвестициях, твое первое обращение должно касаться именно его потребностей: «Как вы планируете диверсифицировать свой инвестиционный портфель?».

Использование актуальности.

Важно понимать, что привлечение внимания невозможно без учета контекста. Например, в зависимости от времени года, финансовой ситуации на рынке или событий в мире, клиент может быть более или менее восприимчив к твоему предложению. Если ты знаешь, что в данный момент рынок нестабилен или есть какие-то изменения, которые могут затронуть клиента, упомяни это в разговоре. Актуальность помогает тебе быть более убедительным и продемонстрировать, что ты в курсе происходящих изменений. Например, в области финансов ты можешь сказать: «С учетом текущей экономической ситуации многие инвесторы ищут новые способы защиты своих активов. Я хочу показать вам несколько решений».

Ясность и лаконичность.

Важно, чтобы ты сразу ясно и коротко объяснил, что ты предлагаешь. Люди не хотят тратить много времени на объяснения, особенно если это касается вопроса, который им не интересен. Твое предложение должно быть кратким, ясным и сосредоточенным на решении проблемы клиента. Например, вместо того, чтобы начинать с долгих рассуждений о себе и компании, можно сказать: «Я могу помочь вам увеличить доходность ваших активов на 10% в следующие 6 месяцев, предлагая доступ к уникальным инвестиционным инструментам». Это сразу показывает ценность твоего предложения.

Создание заинтересованности с помощью вопросов.

Одним из эффективных способов привлечь внимание является умение задавать правильные вопросы. Задавая вопросы, ты заставляешь клиента задуматься о его потребностях и проблемах. Например, если ты продаешь страховые услуги, можешь спросить: «Как вы планируете защищать свой бизнес от рисков, которые могут возникнуть в случае форс-мажора?» Этот вопрос сразу ставит клиента в положение, где он начинает осознавать важность решения, которое ты предлагаешь.

Ошибки при привлечении внимания

Слишком агрессивный подход.

Слишком настойчивое или агрессивное поведение может оттолкнуть клиента. Принцип «если не продал, переходи к следующему» – это не всегда верный подход, особенно на первом этапе. Слишком напористые попытки сразу же закрыть сделку или навязать предложение могут вызвать негативную реакцию. Продавец должен уметь дать клиенту пространство для размышлений, не давить и не быть назойливым.

Неуместная коммуникация.

Невозможность понять потребности клиента на этом этапе также может привести к отказу. Например, если ты начнешь разговор с тем, что тебе нужно продать, а не с тем, что клиенту нужно купить, ты рискуешь потерять его интерес. Важно фокусироваться на потребностях клиента и не демонстрировать лишь свою заинтересованность в продажах.

Отсутствие четкости.

Многие начинающие продавцы делают ошибку, пытаясь долго и многословно объяснять, что они продают, что приводит к перегрузке клиента информацией. Четкость и ясность – это то, что позволит удержать внимание клиента, а не потерять его в процессе.

Привлечение внимания – это не просто «первый шаг», это фундамент, на котором строится весь процесс продаж. Без правильного привлечения внимания клиент не перейдет ко второму этапу – установлению доверительных отношений. Если ты не сможешь заинтересовать клиента с первого контакта, велика вероятность, что он даже не захочет узнать, что ты ему предлагаешь.

Из своего опыта я могу сказать, что успешный старт продаж начинается с правильного подхода именно на этом этапе. Когда ты привлекаешь внимание клиента, ты как бы устанавливаешь контакт с его внутренними потребностями, создавая возможность для дальнейшего диалога. И если на этом этапе все сделано правильно, клиент будет готов слушать, задавать вопросы, обсуждать продукт и продолжить путь к сделке.

Когда мы говорим о привлечении внимания клиента, часто вспоминаем об использовании скриптов продаж – заранее подготовленных шаблонов, которые продавцы должны следовать при общении с потенциальными покупателями. Скрипты помогают стандартизировать процесс и сделать его более «управляемым», особенно когда речь идет о холодных звонках или массовых email-рассылках. Они могут выглядеть как идеальный инструмент для того, чтобы облегчить задачу начинающим продавцам, но на практике их использование далеко не всегда оправдывает ожидания.

Многие компании активно внедряют скрипты, считая, что это удобный способ ускорить процесс, повысить эффективность и минимизировать ошибки. Однако на самом деле, в большинстве случаев, скрипты продаж могут быть контрпродуктивными. Я сам неоднократно сталкивался с этим, и могу уверенно сказать, что скрипты далеко не всегда работают так, как обещают. Вот почему.

Каждый клиент – это уникальная личность со своими нуждами, предпочтениями, проблемами и реакциями. Если ты следуешь одному и тому же шаблону и используешь одинаковые фразы для всех, это создаёт ощущение, что с клиентом ведется не диалог, а однообразное и бессмысленное взаимодействие. Клиенты быстро чувствуют, что общаются с «роботом», а не с человеком, который понимает их потребности.

Когда я только начинал, я использовал стандартные скрипты, которые нам давали в компании. Я следовал им буквально, пытаясь удержать разговор в строго заданных рамках. Но очень скоро я заметил, что это создает дистанцию между мной и клиентом. Когда ты говоришь «по скрипту», ты не показываешь свою заинтересованность в потребностях клиента. Ты не умеешь слушать и адаптировать разговор. Это может привести к тому, что клиент начинает воспринимать тебя как продавца, который заучил несколько фраз, но не понимает, что ему нужно.

Одной из проблем скриптов является то, что они могут заставить продавца следовать строгой структуре разговора, которая не всегда учитывает настроение или реакцию клиента. Это создаёт давление на клиента, особенно если скрипт подразумевает быструю продажу или настойчивые попытки побудить клиента к покупке.

Я сам сталкивался с ситуацией, когда начинал разговор с клиентом по скрипту, и к моменту, когда переходил к следующему этапу – «закрытию сделки», клиент чувствовал давление. Даже если я не пытался «давить», все мои фразы звучали так, как будто я был настроен только на продажу, а не на создание долгосрочного партнерства.

Это может вызывать у клиента сопротивление. Он начинает чувствовать, что его заставляют делать выбор, не дав возможности поразмыслить. Скрипты, особенно те, которые нацелены на быстрое закрытие сделки, часто приводят к обратному эффекту – клиенту становится неприятно, он теряет интерес и прекращает общение.

Продажа – это в первую очередь про доверие. Чтобы клиент открылся и был готов к диалогу, продавец должен строить отношения, а не просто следовать заранее подготовленным фразам. Если клиент чувствует, что его пытаются «обмануть» или манипулировать его решениями с помощью шаблонных фраз, доверие не будет построено. Скрипты не учитывают важности эмоциональной составляющей общения, а продажи часто зависят от того, насколько продавец способен создать с клиентом эмоциональный контакт.

Когда я работал в банке, я заметил, что те сделки, которые были наиболее успешными, происходили не когда я строго следовал скрипту, а когда я подстраивался под потребности клиента, задавал уточняющие вопросы и демонстрировал готовность предложить решение, ориентированное на его нужды. Это создавало атмосферу доверия, что, в свою очередь, вело к более успешным сделкам.

В продаже важно не только «передать информацию», но и выявить реальные потребности клиента. Скрипт может быть полезен, чтобы начать разговор, но он не даёт гибкости в анализе ситуации. Например, если клиент говорит, что ему не хватает информации или что он не понимает, как продукт решает его проблему, скрипт не всегда даст тебе возможность адаптировать информацию под конкретные запросы.

Когда я перестал следовать скриптам и начал больше доверять своему опыту и интуиции, я понял, что нужно прежде всего выявить потребности клиента, чтобы предложить правильное решение. Я начал пытаться выявить индивидуальные проблемы, решать их, предлагая актуальные и персонализированные предложения.

Чтобы лучше понять, почему скрипты часто не работают, давай рассмотрим примеры из реальной практики. Сравним два подхода – когда продавец использует скрипт и когда он ведет разговор, адаптируя его под конкретную ситуацию и потребности клиента.

Пример 1: Холодный звонок по скрипту

Скрипт:

Продавец (Джордж): «Здравствуйте, меня зовут Джордж, я представляю компанию X. Мы предлагаем уникальные финансовые решения для бизнесменов, которые помогут увеличить прибыль вашей компании. Хотели бы вы узнать больше о наших продуктах?»

Что происходит в этом примере? Джордж начинает разговор с представления, предлагает свой продукт, но делает это в общем виде, не учитывая конкретные потребности клиента. Он вообще не задает вопросов, не интересуется, чем занимается клиент, какие у него цели или проблемы. Просто «передает» информацию, как по скрипту. Клиент, скорее всего, почувствует, что его не слушают, а просто пытаются «продать». Этот подход может вызвать отторжение, ведь никто не любит получать стандартные, заранее подготовленные предложения.

Почему это не работает?

На этом этапе клиент не видит, как конкретно предложенный продукт или услуга решают его проблемы. Продавец не проявил интереса к его делу, не поставил открытых вопросов, не пытался понять его потребности. В таких случаях вероятность того, что клиент продолжит разговор или заинтересуется предложением, минимальна.

Живой диалог:

Продавец (Джордж): «Здравствуйте, меня зовут Джордж. Я работаю с бизнесами, как ваш, помогая оптимизировать финансовые потоки. Скажите, какой аспект управления финансами вам сейчас наиболее актуален?»

Здесь Джордж сразу задает вопрос, чтобы понять потребности клиента. Это вовлекает собеседника в диалог и дает ему возможность высказать свою точку зрения. Вместо того чтобы навязывать продукт, Джордж проявляет интерес к бизнесу клиента, что создаёт основу для доверительных отношений. Теперь клиент понимает, что его проблемы и потребности важны, а не просто желание Джорджа сделать продажу.

Почему это работает?

Джордж задает вопрос, который приглашает клиента поделиться проблемами или задачами. Это делает разговор персонализированным, а не стандартным. В таком диалоге клиент видит, что его потребности и интересы – на первом месте, а не просто желание продавца продать товар. Важно, что Джордж не приступает к продаже, не выслушав клиента, а действует в рамках обсуждения его нужд. Это создает атмосферу доверия и открытости.

Пример 2: Первая встреча с клиентом – презентация продукта

Скрипт:

Продавец (Эмма): «Здравствуйте, я хотела бы показать вам наш продукт. Мы предлагаем уникальное решение для вашего бизнеса, которое включает в себя следующие функции: A, B, C. Оно идеально подходит для таких компаний, как ваша. У нас есть несколько вариантов пакетов, и вы можете выбрать тот, который вам больше подходит.»

В этом случае Эмма начинает сразу с презентации продукта, объясняя, что ее продукт «идеально подходит для таких компаний, как ваша». Однако она не задает клиенту ни одного уточняющего вопроса, не выясняет, какие у клиента цели, проблемы, и на какие аспекты он обращает внимание при выборе продукта. Презентация идет без учета реальных потребностей клиента. Это, как правило, вызывает скуку у собеседника, особенно если он еще не понимает, какие проблемы продукт может решить.

Почему это не работает?

Этот подход предполагает, что продавец знает, что нужно клиенту, не зная его нужд. Это избыточная информация, которая может не быть актуальной для клиента, и он может не понять, как продукт решает его проблемы. Продавец сразу начинает «толкать» продукт, вместо того чтобы сначала понять, что клиенту нужно. В таком случае клиент скорее всего потеряет интерес, не получив ответа на вопросы «Как это решит мои проблемы?» и «Почему это важно для меня?».

Живой диалог:

Продавец (Эмма): «Здравствуйте, рада встрече! Скажите, какие вызовы в бизнесе вы сейчас пытаетесь решить? Я понимаю, что каждый бизнес уникален, и мне бы хотелось предложить решение, которое именно вам подойдет. Какие финансовые задачи для вас наиболее приоритетны на данный момент?»

Здесь Эмма, прежде чем перейти к презентации продукта, сначала спрашивает клиента о его задачах и проблемах. Это демонстрирует уважение к клиенту и помогает продавцу понять, какие именно решения будут для него наиболее актуальными. Теперь продавец будет не просто рассказывать о своем продукте, а готовить персонализированное предложение, которое учитывает конкретные потребности клиента.

Почему это работает?

Этот подход позволяет продавцу не только узнать, с чем сталкивается клиент, но и настроиться на решение реальных проблем. Клиент чувствует, что его мнение важно, и он не просто объект для продажи, а партнер в поиске решения. Такой подход значительно увеличивает шансы на успешное завершение сделки, потому что теперь продукт или услуга воспринимаются как решение конкретной задачи, а не как что-то абстрактное.

Пример 3: Обработка возражений

Скрипт:

Клиент (Джейн): «Это слишком дорого для меня.»

Продавец (Джордж): «Понимаю, но это оптимальное решение для вашего бизнеса, ведь оно помогает вам увеличить прибыль на 20% в год. У нас есть разные варианты пакетов, которые могут подойти для вашего бюджета.»

Здесь Джордж использует стандартный аргумент, который часто встречается в скриптах: «Наш продукт оправдывает свою цену, потому что он принесет вам выгоду». Однако такой ответ может не восприниматься как решение проблемы клиента, поскольку продавец не выяснил, почему именно для этого клиента цена кажется слишком высокой. Возможно, проблема в восприятии ценности продукта или в других факторах, которые продавец не учитывает.

Почему это не работает?

Возражение «слишком дорого» – это не просто вопрос цены. Это сигнал, что клиент не видит ценности в продукте или не уверен, что он решит его задачи. Продавец, отвечающий по скрипту, не задает дополнительных вопросов, чтобы выяснить, что именно вызывает сомнение у клиента, а просто предлагает стандартное объяснение.

Живой диалог:

Клиент (Джейн): «Это слишком дорого для меня.»

Продавец (Джордж): «Я понимаю, что цена может быть важным фактором. Могу я уточнить, что именно вас смущает? Возможно, мы можем найти решение, которое лучше впишется в ваш бюджет, или подобрать вариант, который лучше соответствует вашим потребностям. Что для вас важнее: долгосрочные выгоды или экономия в короткой перспективе?»

Этот подход позволяет Джорджу не только подтвердить возражение клиента, но и узнать больше о его восприятии стоимости и ценности продукта. Важно не просто давать шаблонный ответ, а углубиться в вопрос, выяснив, что именно является препятствием.

Почему это работает?

Задавая дополнительные вопросы, продавец показывает, что он готов работать с клиентом, искать компромиссы и адаптировать предложение под его нужды. Такой подход не только повышает доверие клиента, но и позволяет более точно понять его сомнения и предложить решение, которое будет более подходящим.

Скрипты могут быть полезны в самом начале пути, но настоящие продажи начинаются, когда ты переходишь от шаблонных фраз к живому, персонализированному разговору. Скрипт может дать тебе структуру, но настоящий успех приходит с гибкостью, активным слушанием и умением адаптировать свой подход под каждого клиента.

Живой диалог позволяет не только решить конкретную задачу клиента, но и строить долгосрочные отношения, на основе доверия и взаимопонимания. В конечном итоге это и есть суть успешных продаж – умение взаимодействовать с людьми, а не просто следовать заученным алгоритмам.

Один из первых звонков, который я совершил, стал для меня важным уроком. Это был звонок к потенциальному клиенту – Джеймсу, владельцу небольшого бизнеса. Я сидел перед компьютером, открыл скрипт и начал по порядку читать подготовленные фразы. Я следовал всем пунктам: представился, кратко рассказал о компании и услугах, которые мы предлагали. Я не задавал никаких вопросов, не слушал клиента, а просто рассказывал, что у нас есть «уникальные решения для бизнеса». В этот момент мне не приходило в голову, что Джеймс может ожидать от меня чего-то другого, что он может захотеть поделиться своими проблемами, а не просто выслушивать стандартную презентацию.

На каком-то этапе он меня прервал. Джеймс сказал: «Ты даже не спросил, что я ищу, и не постарался понять, чем мой бизнес отличается от других. Ты просто говоришь мне, что мне нужно, и это не помогает». Я тогда почувствовал, что что-то не так, но на тот момент я не понимал, что именно. Это был первый сигнал, что я что-то делаю не так.

После этого разговора я задумался. Я понял, что заученные фразы не учитывают потребности клиента. Я был так зациклен на правильности выполнения всех шагов по скрипту, что не задавался вопросом: «Что важно для этого конкретного клиента?». Я начал понимать, что продукт, который я предлагаю, должен быть персонализирован, а не просто представлен как универсальное решение.

После этого звонка я решил изменить подход. Когда в следующий раз я позвонил клиенту, я не стал использовать скрипт, а просто начал задавать вопросы. Я поинтересовался, с какими проблемами клиент сталкивается в своем бизнесе, что ему важно в решении, которое он ищет. Я позволил собеседнику рассказать о своих нуждах и внимательно выслушал его ответы. Это был момент, когда я впервые отказался от скрипта и дал разговору идти своим чередом.

После этого звонка я почувствовал себя гораздо увереннее. Вместо того чтобы навязывать стандартное решение, я предложил конкретное предложение, которое соответствовало реальным проблемам клиента. Этот звонок, хотя и не завершился сделкой, стал поворотным моментом для меня. Я осознал, что в продажах главное – это не следовать заученным фразам, а понимать потребности клиента и предлагать решение, которое будет работать именно для него.

Постепенно я стал отходить от использования жестких скриптов, и мои результаты улучшились. Я начал строить более доверительные отношения с клиентами, а сам процесс продаж стал более естественным и продуктивным. Я понял, что успех приходит не от следования шаблону, а от того, чтобы ты мог выявить потребности клиента и предоставить ему решение, которое действительно соответствует его запросам.

С тех пор я всегда придерживался одного принципа: важно не то, что ты говоришь, а то, как ты это говоришь и насколько ты готов адаптировать свой подход под конкретного человека. Знание продукта и умение слушать клиента – вот что определяет успех в продажах.