Читать книгу BAD BRAND: продуктовый маркетинг в сфере здоровья в российских реалиях 2025 - - Страница 3

Ещё 20 лет назад в России слово «БАД» звучало двусмысленно. Для одних это были «пилюли для пенсионеров», для других – «шарлатанство из 90-х». В любом случае этот продукт не воспринимался как часть повседневной жизни. Сегодня ситуация кардинально изменилась.

Добавки стали привычной частью жизни. Их принимают офисные сотрудники, молодые родители, спортсмены, студенты – все, кто осознанно заботятся о здоровье и понимают, что нутриенты напрямую влияют на качество жизни.

На языке маркетинга это означает, что у продукта появился потребитель.

Решающую роль в этом сыграла пандемия COVID-19. На момент пандемии национальное потребление БАД в России составляло около 12—15%. На фоне развивающихся болезней резко вырос спрос на витамины, минералы, иммунные комплексы. Люди во всем мире на живом примере увидели, как баланс питания влияет на иммунный ответ и на противостояние организма новым неизвестным вирусам.

За 2020—2021 годы производство и продажи БАД в России увеличились в разы. Например, по данным аналитического агентства «DSM Group», только в 2020 году продажи БАД в рублях выросли на 17%. Производители начали массово выходить на рынок, открывались новые бренды, а уже существующие усиливали своё присутствие.

Потребность «заботы о здоровье» стала фундаментом целого пласта экономики: нутрициологии, превентивной медицины, фитнеса, wellness-гаджетов, функциональной косметики. Но вместе с экономическим ростом возникла новая проблема – перенасыщение. Ассортимент увеличился многократно, продукты начали копировать друг друга, и покупатель всё чаще делал выбор не по составу или цене, а по доверию и отношению к бренду.

Продукта стало недостаточно. Тогда на арену выходит брендинг.

Сильный бренд получает место не только на полке, но и в сознании потребителя, а слабый растворяется в массе «безликих баночек».

Этот перелом особенно заметен на примере сетевых компаний. После снятия запрета на онлайн-продажи в 2020 году именно они первыми увидели окно возможностей. «NL International», «Greenway», «Siberian Wellness» – их модель прямых продаж через амбассадоров в связке с цифровыми инструментами позволила омолодить аудиторию и вывести добавки за пределы аптечного восприятия.

Раньше БАД ассоциировались с таблетками «для пожилых» и сухим медицинским языком. Сетевые компании изменили этот тренд. Они начали продвигать добавки как часть энергичного образа жизни и его составляющих: здоровье, красота, молодость, успех. Впервые для молодой аудитории это было близко и понятно.

«NL International» в 2020—2021 годах запустили маркетинговые кампании через социальные сети и реферальные программы. Продукты вроде «Energy Diet», «Collagen formula», «Detox Box», «Biodrone» стали популярны среди аудитории 25—35 лет. Их рекламные коммуникации акцентировали «лайфстайл» подход: энергию для города, карьеры, спорта. В 2018 году компания сделала акцент в продвижении на качественный образовательный контент: обучение потребителя не только продукту, но и основам здорового подхода к жизни.

Компания «Greenway» в 2021 году сфокусировалась на экопродукции и внедрила концепцию «здорового дома», экологичной заботы о себе и близких. Их маркетинговые активности в социальных сетях были направлены на осознанное потребление и ЗОЖ аудитории 20— 40 лет.

«Siberian Wellness» в 2021—2022 годах провели масштабный ребрендинг: обновили упаковку, коммуникации и сайт. Компания нацелилась на «омоложение» аудитории и отказалась от старого «аптечного» имиджа, продвигая тему здоровья через спорт, путешествия, активный образ жизни.

Цели этих компаний были прозрачными:

– омолодить аудиторию БАД;

– сформировать привычку ежедневного применения;

– создать эмоциональную связь между продуктом и стилем жизни.

Чуть позже такую стратегию начали перенимать и другие бренды: как молодые, так и те, кто на рынке уже занимал весомую долю.

Бренд «Эвалар» за последние 5 лет кардинально изменил свой подход, делая упор не на «лекарственные» образы, а на стиль жизни и осознанность, расширяя свою ассортиментную матрицу продуктами для более молодого поколения и его потребностей. В компании появились линейки бьюти с коллагеновыми продуктами для женщин, анти-эйдж продукты и детские БАД в форме мармелада для семейных потребителей.

По данным отраслевых отчетов 2024 года (аналитика «Data Insight» и «DSM Group»), рынок БАД показал прирост аудитории в возрасте 25—40 лет. Можно выдвинуть гипотезу, что сетевые компании сыграли в этом процессе далеко не последнюю роль.

На сегодняшний день молодые бренды активно подключаются к формированию отрасли, но все еще в большом объеме сохраняют типичную ошибку. Большинство игроков до сих пор мыслят «продуктом», а не «брендом». Они создают формулы, делают упаковку, но не формируют образ, к которому хочется приобщиться и который отличал бы их от других игроков, предлагая индивидуальность.

Такой подход – игра одного дня. Сегодня сильный бренд в БАД – основа ведения бизнеса.