Читать книгу BAD BRAND: продуктовый маркетинг в сфере здоровья в российских реалиях 2025 - - Страница 6

На первый взгляд, рынок БАД может казаться однородным: витамины и добавки продаются в аптеках, на маркетплейсах, в сетях и на сайтах брендов. Казалось бы, что это одно и то же. Но это иллюзия.

На самом деле у каждого канала продаж есть свой потребитель. Люди приходят за добавками в разные точки с совершенно разной мотивацией, уровнем знаний, уровнем доверия, потребностями и даже настроением. Они по-разному ищут информацию, по-разному воспринимают упаковку, по-разному относятся к цене и рекомендациям.

Именно поэтому универсальная стратегия продаж и продвижения на рынке БАД – миф.

Чтобы бренд успешно работал, его стратегия должна учитывать особенности канала и типовой портрет потребителя внутри него. Нельзя использовать один и тот же ассортимент и коммуникации для аптеки, маркетплейса и сетевой платформы. Более того, в каждом из этих каналов существуют свои «точки входа» – ключевые потребности, с которых начинается выбор, и свои барьеры, которые нужно обойти в коммуникации.

Ниже представлена матрица потребителей рынка БАД на основе каналов, которые мы выделили в прошлой главе.

Матрица потребителей по каналам рынка БАД 2024—25

Анализ представленной матрицы наглядно демонстрирует, что каждый канал продаж – это отдельная экосистема со своей логикой потребления, мотивацией клиента и точками принятия решения о покупке. Ошибка многих начинающих брендов – не учитывать особенности канала и его аудитории, заходить в канал с неправильным ассортиментом только потому, что в каком-то отчете магний был топом продаж.

Каждый канал притягивает определённый тип потребителя:

– в аптеки идут за безопасностью и доверием;

– на маркетплейсы – за выгодой и удобством;

– в D2C – за уникальностью и ценностью;

– в сетевой маркетинг – за вовлечённостью и личными историями;

– в частные wellness-каналы – за индивидуальным подходом и экспертной заботой.

Один и тот же продукт может совершенно по-разному восприниматься в каждом из этих каналов. Важно понимать, что универсального позиционирования не существует, и тогда в «игру» вступает экспертный маркетинг.

Своя потребность – своя категория.

Каждый канал имеет не только своего потребителя, но и свою топовую категорию продуктов, которая логично вытекает из мотива и контекста покупки.

Например:

– аптека – это единственное место, где можно купить антибиотики по рецепту. Потребитель приходит туда в связи с заболеванием и часто получает рекомендации по восстановлению. По этой причине, по данным аналитики «DSM Group», пре- и пробиотики на протяжении многих лет остаются топ-1 категорией продаж в аптечном сегменте;

– на маркетплейсах лидерство удерживают мультивитамины, коллаген, детокс-программы, продукты для энергии и красоты, что связано с более легкой и импульсивной моделью потребления и ориентацией на простые, понятные эффекты. Тут очень важна цена. Кроме этого, 70% покупателей БАД на МП – это женщины 24—42 года (данные за 2024 год), отсюда более высокий спрос на «женские» категории;

– в сетевом маркетинге фокус часто направлен на уникальные составы с долгосрочным эффектом – нутрицевтики, антивозрастные формулы, продукты на пептидах, ферментах, адаптогенах. Они легче объясняются в формате личных консультаций и живых встреч, экспертно повышают ценность продукта и предложения;

– в D2C-брендах чаще всего лидеры – продукты для ментального здоровья, сна, женского здоровья и функционального питания. Эти категории требуют доверия к бренду и вовлечённости. Общение с клиентом зачастую происходит через инфлюенс-маркетинг.

Это значит, что стратегию продаж нужно строить не только из понимания «что продаём», но и где и зачем это покупают.

Несмотря на то, что мотивы различны по группам потребителя и каналам, точки боли – это всегда ключ к продаже.

Важно помнить: даже если мотив покупки – профилактика или общая поддержка здоровья, за ними стоят конкретные «триггеры». Это может быть усталость, тревожность, снижение иммунитета или рекомендации врачей.

Триггер – это конкретный стимул, событие или внешний фактор, который «запускает» действие (в нашем случае покупку продукта). Триггер – это своего рода «крючок», побуждающий человека перейти от размышлений к действию. Это самый важный секрет оценки аудитории.

Давайте на простом примере разберем, чем мотив отличается от триггера.

Пример:

Ситуация: женщина выбирает коллаген.

Мотив (глубинная причина): Женщина около 35 лет начинает замечать изменения во внешности и хочет поддерживать кожу в хорошем состоянии – сохранить упругость, замедлить появление морщин, выглядеть свежо. Она уже что-то читает про нутрикосметику, выбирает уход, следит за новинками.

Для неё это не разовая история – это часть её ценности «выглядеть хорошо и чувствовать уверенность».

Триггер (что запускает решение): За неделю до дня рождения она делает селфи и видит, что кожа выглядит уставшей. Это создаёт эмоциональный «щелчок». В тот же день блогер, на которого она давно подписана, выкладывает сторис: рассказывает, что коллаген помог ей улучшить качество кожи. А под сторис – промокод на скидку.

То есть:

– мотив – это её внутренняя долгосрочная потребность выглядеть лучше;

– триггер – мгновенный импульс, который толкает к покупке именно сейчас.

Сочетание этих двух уровней делает покупку почти неизбежной.

На стадии горячего триггера, когда потребитель уже готов к покупке под действием актуального импульса, важно не просто удовлетворить запрос, но и углубиться в первичную потребность. Именно в этот момент можно органично предложить сопутствующие решения, связанные с проблемой, которая привела клиента на сайт. Это уже работа с расширением ценности корзины и углублением в контекст задачи покупателя – шаг, отделяющий просто продажу от полноценной клиентской стратегии.

Очень важно найти как можно больше триггеров из реальной жизни (ситуаций), способных активировать покупку вашего продукта.

Ошибка многих предпринимателей и маркетологов – считать, что мотивы сами по себе приводят к покупке. На самом деле мотив формирует долгосрочную потребность, но без правильного триггера потребитель может долго оставаться в пассивном состоянии.

Мотивы помогают формировать позиционирование бренда, философию продукта и построение коммуникаций на уровне ценностей и смыслов. Это основа для долгосрочного лояльного отношения.

Триггеры же нужны для запуска конкретных продаж здесь и сейчас. Они активируют покупку, формируют конверсию, приводят клиента на сайт, в магазин, к оформлению заказа.

Необходимо всегда учитывать оба аспекта: сначала формировать или поддерживать мотив, затем активировать триггеры.

Важно понимать: один и тот же триггер (будь то желание повысить иммунитет и не заболеть в период сезонных простуд, нормализовать сон или справиться с тревожностью) может привести потребителя в совершенно разные каналы продаж. Однако путь удовлетворения потребности в каждом из них будет отличаться по глубине, скорости, доверию и типу вовлечения.

Так, столкнувшись с бессонницей, один человек отправляется в аптеку за «чем-то проверенным», полагаясь на фармацевта и доверие к традиционной медицине. Другой идет на маркетплейс, где важны цена и отзывы «от таких же, как он». Третий изучает D2C-сайты нутрицевтических брендов в поиске более системного подхода и экспертной информации.

Таким образом, даже если триггер один, сценарий покупки, ожидания от продукта и лояльность к бренду будут формироваться в совершенно разных контекстах. Этот процесс мы еще рассмотрим в других плоскостях на примере CJM (Customer Jorney Map) и текущего социологического разреза аудитории. Стратегическое планирование выхода в тот или иной канал требует глубокой проработки пути клиента.

Безусловно, путь потребителя к покупке сегодня невозможно рассматривать вне культурного, экономического и социального контекстов, в которых мы живём. Мы не существуем в вакууме. Любой триггер (ухудшение самочувствия, рекомендации врача, тревожный фон в новостях или усталость от стрессов) становится частью более широкой системы влияний.

Современный российский потребитель живёт в условиях высокой неопределённости: экономическая турбулентность, рост цен, информационный шум, постоянные изменения в регуляторике и усиление цифровизации – всё это напрямую влияет на модель его поведения.

Трансформацию потребительского поведения точечно описала генеральный директор «Alpha Research and Marketing» («AlphaRM») Анна Ермолаева в своём выступлении на конференции «iPhEB 2025»:

«До омикрона в чеках аптек были лекарственные препараты и БАД – то есть люди уже заболели. После омикрона начало увеличиваться количество чеков с превентивными продуктами. Мы наблюдаем настоящий перелом в потребительском поведении».

Этот сдвиг, отмеченный экспертами, говорит о глобальном формировании новой культуры потребления: от реактивной модели (когда человек ищет решение уже возникшей проблемы) к проактивной, где основным мотивом становятся профилактика и повышение общего качества жизни. Сама идея заботы о себе оказывается частью повседневных практик. Люди начинают осознавать связь между сном, питанием, стрессом и здоровьем, адаптируя своё потребительское поведение.

К этому добавляются ещё два важных фактора.

Во-первых, потребитель становится заметно более осведомлённым и образованным. Доступ к информации в открытых источниках, рост популярности нутрициологии и альтернативной медицины, лекции, подкасты, посты нутрициологов, врачей, блогеров и селебрити делают свое дело. Современный покупатель способен сам сравнивать составы, читать научные обзоры, разбираться в сертификации и искать продукты, отвечающие его индивидуальным потребностям.

Во-вторых, на спрос заметно влияет опыт глобальных трендов, в первую очередь, идущий с американского и европейского рынков. Модель потребления «здоровья» всё чаще копируется по аналогии с тем, что уже стало нормой на Западе. Это ярко обозначил Александр Хаджидис, основатель совета директоров компании «КВАДРАТ-С» (входит в ТОП-10 контрактных производителей БАД в РФ):

«Тренд идёт от Америки: сначала все на велосипеды, потом всем аспирин, потом всем БАДы».

Перечисленные особенности (смена социополитической ситуации, глобальные тренды, образованность потребителя и другие) напрямую иллюстрируют теорию миграции потребителя БАД между каналами – модель, согласно которой человек меняет не только продукт, но и сам путь его потребления в зависимости от уровня осведомлённости, зрелости запроса и социальной или жизненной ситуации.

Например, одна и та же женщина может купить пробиотик в аптеке по назначению врача после антибиотиков, и это будет покупка из доверия к традиционному каналу. Но спустя время, разобравшись в теме глубже, она может начать заказывать комплекс с пребиотиками и ферментами на D2C-сайте с персонализированной программой. Позже она может переключиться на специализированную платформу с нутрициологической экспертизой, чтобы найти продукты с научной валидацией.

Миграция между каналами – это естественный путь современного потребителя. Он движется от простого к сложному, от универсального к персонализированному, от рекомендаций извне к самостоятельному выбору. А выбора у потребителя с каждым годом становится все больше.

Если говорить о потребителе в России сегодня, невозможно обойти стороной ключевую тенденцию смены поколений, формирующую новый ландшафт спроса. В период пандемии 2019—2020 годов основную долю платежеспособной аудитории составляли поколение миллениалов (1981—1996 годы рождения) и представители «молодого X» (1965—1980 годы рождения). Эти потребители уже сформированы в своих привычках, более склонны доверять традиционным каналам (аптеки, офлайн-ритейл), нередко совершают покупки по рекомендации врачей или фармацевтов, прислушиваются к отзывам и максимально подвержены эвристике (когнитивное правило, при котором человек доверяет мнению того, кто воспринимается как авторитет, не проверяя достоверность информации). Их поведение во многом определяло структуру ассортимента и маркетинговых стратегий того времени.

Для справки:

Между прочим, именно подверженность эвристике авторитета легла в основу классического рекламного подхода 1990—2010-х годов, активно эксплуатируемого для поколений X и Y. Образы известных актеров, телеведущих, спортсменов и музыкантов были системным инструментом всей рекламы. Логика была простая и рабочая: если уважаемая фигура рекомендует, значит, что продукт заслуживает доверия. Сегодня же мы наблюдаем интересное последствие такого подхода: представители этих поколений нередко с иронией и разочарованием вспоминают ту эпоху рекламы, обвиняя её в манипуляции и обмане ожиданий. Их доверие, основанное на авторитете, стало уязвимым местом, что сформировало общее недоверие к рекламным обещаниям. В работе с этим поколением теперь требуется более зрелая, доказательная и эмпатичная коммуникация, основанная не на «лицах с экрана», а на прозрачности, реальных историях и логике.

Возвращаясь к нашему временному постпандемийному отрезку, спустя пять лет, в 2025 году, мы наблюдаем естественный сдвиг: в зону активного потребления и платежеспособности начинает входить поколение Z – молодые люди, рожденные в конце 1990-х – начале 2010-х. Феномен этого поколения заключается в том, что их платежеспособный возраст стремительно молодеет. Благодаря доступу к цифровым профессиям, фрилансу, блогингу, маркетплейсам и другим онлайн-моделям монетизации представители поколения Z могут зарабатывать свой первый серьёзный доход уже в 18—22 года, становясь активными потребителями. Но у них иные приоритеты. В отличие от поколения X и миллениалов Z-потребители:

– не доверяют авторитетам по умолчанию, предпочитая искать информацию самостоятельно, часто в соцсетях и у блогеров;

– ценят кастомизацию и персонализацию: если масс-маркет, то не такой, как все;

– озабочены поддержанием качества жизни, внешности, энергии, концентрации. Они не хотят лечиться и не чувствуют себя «больными»;