Читать книгу BAD BRAND: продуктовый маркетинг в сфере здоровья в российских реалиях 2025 - - Страница 5

Рынок биологически активных добавок (БАД) в России к 2025 году достиг новой стадии развития: он зрелый, но еще не перегретый. По оценкам некоторых аналитиков, его объем составляет около 200 миллиардов рублей в год, при этом ежегодный рост держится на уровне 10—12%. Это меньше, чем в постковидные годы, когда рынок «взорвался» из-за резкого роста интереса к здоровью, но все еще значительно выше средних темпов роста экономики.

Для предпринимателя это значит одно: рынок уже не растет сам по себе. Теперь, чтобы занять место, нужно четко понимать, через какие каналы лучше продавать свой продукт, что важно для каждой точки входа, и какие ожидания есть у конечного покупателя в отдельном сегменте.

Аптечный канал: классика доверия.

Сегодня все еще большая часть всех БАД в России продается через аптеки. И это неудивительно. Для покупателя аптека – это символ доверия, безопасности и подтвержденного качества. Психология потребителя такова: если продукт стоит в аптеке, значит он прошёл проверку, и ему можно верить.

Но для предпринимателя работа с аптеками – это двойная ответственность:

– во-первых, сюда допускаются только те продукты, которые имеют полный комплект разрешительной документации (регистрационные свидетельства, заключения о безопасности и эффективности, правильно оформленные упаковки);

– во-вторых, аптеки требуют не просто занять полку, но и заплатить за это. «Полочное пространство» стоит дорого, а чтобы встать в крупную федеральную сеть, предприниматель должен быть готов к стартовым инвестициям в промоактивности, обучению фармацевтов и созданию бонусных программ.

Кроме того, аптеки часто работают с длительными отсрочками платежей – до 90 и даже 120 дней. Это важно учитывать при планировании денежного потока.

Маркетплейсы: битва за внимание.

В последние годы маркетплейсы («Ozon», «Wildberries», «Яндекс Маркет») стали одним из основных каналов продаж БАД в России. Согласно оценкам, уже около 27% всех добавок реализуется именно через них, и эта доля продолжает расти.

На первый взгляд, маркетплейс выглядит как идеальная площадка для предпринимателя: быстрый вход, минимум барьеров, огромная аудитория. Действительно, в отличие от аптек и ритейла, здесь не требуется длительное согласование контрактов или инвестиции в «полочное пространство». Достаточно зарегистрировать товар, загрузить карточку продукта и можно начинать продажи.

Эта доступность даёт предпринимателям большую свободу:

– оперативно тестировать новые продукты и позиционирование;

– гибко управлять ценой, акциями и ассортиментом;

– быстро реагировать на тренды, которые ежемесячно меняются.

Но у такой свободы есть и обратная сторона. Из-за слабого регулирования со стороны государства маркетплейсы стали ареной жесткой и часто нечестной конкуренции. На площадках легко можно встретить:

– продукты без обязательных документов (регистрационных сертификатов);

– поддельные сертификаты, загруженные в карточки товаров;

– нарушения правил маркировки и декларирования свойств добавок;

– агрессивный демпинг цен, когда товары продаются ниже себестоимости, лишь бы «засветиться» на первых страницах поиска.

В такой среде завоевание внимания потребителя – это задача не только маркетинга, но и репутации. Честные бренды, инвестирующие в качество продукта, оформление карточек и заботу о клиенте, вынуждены конкурировать с игроками, для которых главная цель – быстрый оборот и минимальные издержки.

Чтобы сегодня успешно продавать на маркетплейсах, предприниматель должен учитывать несколько ключевых факторов:

– карточка товара должна быть профессионально оформлена: качественные фотографии, видеообзоры, грамотное описание состава и преимуществ. Никакой лжи и пустых обещаний;

– работа с отзывами становится стратегией: нужно активно собирать реальные отзывы и быстро реагировать на негативные;

– рекламные кампании внутри платформы – обязательный инструмент. Без продвижения даже хороший продукт может остаться незамеченным. Внешний трафик также будет служить дополнительным драйвером карточек. Но все это должно работать в связке по заранее выстроенной стратегии по целям;

– контроль за репутацией особенно важен: борьба с подделками, фальшивыми отзывами и копированием бренда требует постоянного внимания.

Ритейл (федеральные сети): новый формат и большие объемы.

Отдельно стоит выделить продажи через крупные торговые сети – «ВкусВилл», «Золотое Яблоко», «Л’Этуаль», «Перекресток» и другие. Здесь wellness-направление активно развивается: витамины стоят рядом с косметикой или имеют отдельно выделенную стойку, коллагеновые напитки расположены у полок с фитнес-батончиками.

Вход в ритейл требует от предпринимателя особых навыков:

– нужны большие партии продукции и стабильные поставки;

– требуются согласование планограмм (как будет выглядеть ваша полка), промоактивностей и рекламных кампаний на территории сети;

– организация отсрочки платежей (как и в аптечном сегменте).

Преимущество ритейла – стабильные объёмы. Недостатки – необходимость подстраиваться под внутренние стандарты сетей, большая конкуренция и продвижение товара за свой счёт.

Первые три категории – основные каналы реализации БАД в России. Но я не могу не затронуть еще два сегмента, которые, несмотря на меньший объем, имеют очень весомое положение в отрасли.

Сетевые компании (MLM): закрытая экосистема.

Сетевые компании – не новый игрок в категории БАД. Более того, именно они на протяжении десятилетий остаются главными носителями уникальных формул и инновационных решений на рынке. Почему так происходит?

Секрет кроется в самой модели сетевого бизнеса. Основа любой сетевой компании – это собственная горячая аудитория: сеть клиентов и партнеров, объединённых общей идеей и продуктами. В отличие от розничных магазинов или маркетплейсов, сюда нельзя просто зайти «с улицы» и купить продукт на кассе. Чтобы получить доступ к товарам, нужно зарегистрироваться, став частью сообщества.

Регистрация в сети чаще всего предлагает два пути:

– как клиент: просто покупать продукцию с выгодным кэшбэком;

– как партнер: строить собственный бизнес на продвижении продуктов и получать доход от личных продаж и продаж своей структуры.

Для того, чтобы партнёры могли привлекать новых клиентов и развивать собственные команды, компании вынуждены создавать сильные продукты, которые невозможно просто заменить аналогами с рынка. Важно, чтобы товары отличались уникальными свойствами, оригинальной формулой, инновационным составом, более удобным форматом применения или способностью решать проблему, с которой другие продукты справляются хуже.

Именно такие продукты становятся кор-ассортиментом сетевой компании – основой, привлекающей новую аудиторию, на которой строится долгосрочная привязанность клиентов и благодаря чему формируется уникальное позиционирование бренда.

Для защиты своих разработок компании всегда регистрируют права на рецептуры, патенты и товарные знаки. Это позволяет сохранить эксклюзивность и предотвратить копирование со стороны конкурентов.

Стоит отметить, что ещё 10—20 лет назад сетевой сегмент страдал от неоднозначной репутации: рынок воспринимал его как нечто непрозрачное, ненадёжное и чрезмерно агрессивное в продажах. Однако за последнее десятилетие ситуация кардинально изменилась.

Сегодня сетевые компании, понимая высокий уровень внимания со стороны регулирующих органов и общества, соблюдают все требования законодательства и прозрачно демонстрируют эту позицию. Более того, многие из них идут дальше базовых требований, дополнительно проходя добровольную сертификацию своих продуктов, проводя клинические исследования, подтверждающие эффективность и безопасность продукции. Это становится частью их сильного маркетинга, основанного на репутации, и мощным элементом уникального торгового предложения.

Не секрет, что маркетинг сетевых компаний – один из самых сильных в России.

Маркетинговая стратегия сетевых компаний строится на нескольких принципах:

– личная рекомендация: продвижение товара через личное общение и демонстрацию результатов. Для сетевого бизнеса важно, чтобы продукт был не просто «хорошим», а давал яркие, заметные эффекты, которые клиенты смогут почувствовать сами;

– признание: партнеры активно используют истории успеха, личные кейсы, трансформации и отзывы для продвижения продуктов и достижения своих успехов. Компании поощряют самых активных менеджеров общественным признанием;

– обучение: компании инвестируют в развитие своих партнёров, обучая их не только продуктам, но и навыкам продаж, коммуникации, ведению бизнеса;

– программы лояльности: щедрые системы вознаграждений, бонусов и привилегий за покупки, рекомендации и построение команд. Продукт становится не только частью ежедневного потребления, а источником дохода;

– корпоративные мероприятия: создание сильного сообщества через регулярные тренинги, конференции, выездные события.

Сетевой бизнес – это экосистема, где продукт и клиентская база развиваются вместе, поддерживая друг друга.

Другая категория – локальные бренды БАД, создающие новые веяния и направления в подходе к развитию wellness-индустрии в России.

Бренды новой волны: wellness как стиль жизни.

Наконец, за последние 5—7 лет сформировался новый слой рынка – молодые локальные бренды (например, «HALSA», «Re-feel», «Mote»). Они не просто продают БАД. Они продают идеологию здоровья как часть красивой и современной жизни.

Отличительные черты локальных брендов:

– создание бренда и ассортимента под ограниченную целевую аудиторию;

– упор на эстетику упаковки и эмоции от продукта;

– продукты с модными составами: адаптогены, суперфуды, нутрицевтики для сна, стресса, энергии;

– основной канал продвижения и коммуникации – социальные сети, блогеры, инфлюенсеры, онлайн-сообщества.

Для таких брендов важен не только сам продукт, но и весь клиентский опыт: сайт, упаковка, отзывы, комьюнити в соцсетях. В этом их подход схож с сетевыми. Однако тут нет сильно развитой многоуровневой системы лояльности. За счет этого ценовая модель в таких компаниях доступнее, чем в сетевых, но и эти бренды должны находить место инновациям и уникальным продуктам.

Главный парадокс структуры «невидимой отрасли».

Когда предприниматель начинает работать в категории БАД, первое, что он пытается сделать – понять, где именно он оказался и кто рядом с ним в этой экосистеме. Какие игроки уже присутствуют? Кто занимает полки в аптеках? Кто доминирует на маркетплейсах? А кто ведет продажи почти скрытно через личные сайты и закрытые каналы дистрибуции?

И вот здесь возникает первая парадоксальная трудность: несмотря на то, что последние 5 лет рынок БАД демонстрирует уверенный рост, в России нет единой структуры и прозрачной аналитики.

Это одно из самых системных препятствий отрасли на 2025 год и ключевая сложность для любого предпринимателя, который принимает решения: от ассортимента до каналов масштабирования.

Самая главная проблема, которая вызывает ошибочные гипотезы и решения – это проблема данных.

В результате у нас есть только фрагментированная, неполная и зачастую противоречивая информация по каждому из каналов продаж.

Чтобы разобраться в структуре рынка, важно рассмотреть не только сегменты продаж, но и то, как они взаимодействуют, и какую аналитику можно извлечь из каждого.

Структура каналов рынка БАД в России.

На текущий момент рынок БАД можно условно разделить на следующие каналы:

– Аптечный сегмент (оффлайн/онлайн аптеки);

– Маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Яндекс. Маркет и др.);

– Федеральные сети и розничный ритейл (включая непродуктовые сети – «Золотое яблоко», «Л’Этуаль» и пр.);

– Direct-to-consumer бренды / D2C (через сайты);

– Многоуровневый (сетевой) маркетинг / MLM;

– Специализированные e-commerce платформы;

– Частные ниши: офлайн-консультанты, wellness-центры, врачебные каналы (частные клиники).

Каждый из этих каналов имеет собственную специфику, своего потребителя и отдельный механизм дистрибуции. Часто один и тот же бренд может присутствовать в нескольких каналах, но с разными линейками, позиционированием и даже юридическими лицами.

Ниже представлена визуальная карта сегментов рынка БАД. Это не единственно возможная модель, но практический ориентир, от которого можно отталкиваться при разработке стратегии бренда.

Карта сегментов рынка БАД в России

Все сегменты структуры интуитивно понятны, однако, может возникнуть вопрос: в чём разница между D2C и специализированными e-commerce/нутрицевтическими платформами?

Различия D2C брендов и е-com платформ

Модель D2C – бренд строит отношения с клиентом напрямую. Примеры: «HALSA», «Re-feel», «Mote», «Youshou».

Основные характеристики таких брендов:

– уникальный и продуманный продукт с фокусом на эмоции и стиль жизни;

– своя философия, визуальный язык, миссия;

– продажи идут через собственный сайт (или частично через маркетплейсы), но с акцентом на удержание и прямую коммуникацию;

– используются программы лояльности, подписки, персональные рекомендации, блог, воронки email и мессенджеров;

– цель – контролировать весь путь пользователя, удерживать клиента, выстраивать доверие к бренду.

Специализированные e-commerce/нутрицевтические платформы – это «нишевая витрина». Примеры: «iHerb», «SportExpert», «Ютека», «КультЛаб», «ZdravCity».

Характеристики канала:

– платформы, которые продают сотни брендов: как российских, так и международных;

– ассортимент и удобство выбора: например, покупатель может сравнить 10 видов магния от разных брендов;

– тематическая направленность и системность каталога: спорт, здоровье ЖКТ, детокс, витамины для женщин;

– продвижение экспертности, фильтрации по запросам или состоянию: наличие блогов, статей, поддержки нутрициологов.

Специализированные e-commerce витрины занимают промежуточную позицию между классическими маркетплейсами и D2C-моделью. Они как маркетплейсы предоставляют площадку для размещения и продаж различных брендов, удерживая комиссию за использование сервиса. Однако, в отличие от универсальных торговых платформ, такие витрины имеют чёткую нишевую направленность: как правило, это здоровье, нутрицевтика, биохакинг или спортивное питание. Они не просто продают, а активно формируют экспертную среду вокруг категории: публикуют обучающий контент, помогают пользователю разобраться в свойствах продуктов, выстраивают систему фильтрации по состояниям и проблемам. Благодаря этому подходу у покупателей формируется доверие к площадке как к источнику достоверной информации и месту осознанного выбора. Поэтому приравнять такие витрины к маркетплейсам было бы некорректно.

Текущая структура рынка БАД в России демонстрирует одну из ключевых проблем, с которой сталкиваются как предприниматели, так и инвесторы – отсутствие единой, достоверной и прозрачной системы сбора аналитических данных. Все каналы живут по своим правилам, и в каждом есть свой уровень доступности и достоверности информации.

Аптечный сегмент, пожалуй, остаётся единственным каналом, где можно получить относительно точную и систематизированную аналитику. Это заслуга крупных дистрибьюторов и исследовательских агентств, которые собирают данные по аптечным продажам, формируют отчёты по SKU, долям брендов, объемам реализации, сезонности и трендам потребления. Такие отчёты могут быть платными, но они дают представление о происходящем, особенно в части традиционного, «медицинского» восприятия БАД.

С маркетплейсами всё сложнее. Существует множество аналитических платформ, собирающих данные с «Wildberries», «Ozon» и других крупных площадок. Однако у всех разная методология: кто-то показывает данные по категориям, кто-то – по брендам, кто-то – по отдельным карточкам товара.

Кроме того, классификация продуктов чаще всего задаётся самими продавцами, и она может быть совершенно некорректной. Один и тот же витамин D может быть размещён в разных подкатегориях у разных продавцов: от «красоты» до «здоровья суставов», а иногда и вовсе вне категории БАД. Всё это искажает реальную картину рынка и не позволяет объективно оценивать объёмы и темпы роста.

В D2C-сегменте ситуация ещё более закрытая. Если компания не раскрывает цифры по выручке, отследить реальные обороты практически невозможно.

Особенно это касается брендов, которые намеренно направляют основной трафик и продажи через собственный сайт, минуя площадки с высокими комиссиями. Часто у таких брендов нет даже карточек на маркетплейсах, или они используются исключительно для захвата нового трафика. Покупатель может найти товар на «Ozon», но на сайте ему предложат более выгодные условия: бонусную программу, индивидуальную консультацию или скидку. Тогда основной оборот произойдёт вне поля статистики площадок. Единственный ориентир – открытая налоговая отчётность, где можно посмотреть официальную выручку компании. Но и это не даёт полной картины, особенно если бренд входит в холдинг или дробит бизнес на несколько юрлиц.

MLM-сегмент (многоуровневый маркетинг) и вовсе непрозрачен. Компании редко публикуют статистику и практически не попадают в базы аналитических агентств. Большая часть информации о продажах и масштабах сетей строится на экспертных оценках, открытых интервью и редких выступлениях представителей на конференциях. При этом, по оценке игроков рынка, сетевой канал – один из самых устойчивых и объёмных по потреблению, особенно в регионах.

Специализированные e-commerce платформы и wellness-проекты с нутрициологической экспертизой пока занимают небольшую долю рынка и зачастую объединяют продукты из разных каналов, действуя по гибридной модели. Это делает их ещё менее прозрачными с точки зрения аналитики. Но периодически такие площадки делятся своими ежегодными отчетами и статистикой, которые весьма полезны для маркетологов и предпринимателей.

Таким образом, ключевые сложности анализа рынка БАД в России – это его фрагментированность, отсутствие единой классификации и разброс данных по каналам. Даже если предприниматель готов инвестировать в исследования, он сталкивается с тем, что нужно собирать «мозаику» вручную: часть информации брать из аптечных отчетов, часть – из сервисов аналитики маркетплейсов, часть – из открытых источников по выручке брендов, а где-то приходится догадываться на основании экспертных трендов.

Для стратегического планирования недостаточно просто знать, что на маркетплейсах продается магний или витамин Д. Важно понимать:

– где и как сегментируется категория;

– кто контролирует потребительское внимание;

– какие каналы растут, а какие стагнируют;

– в каком канале какой потребитель;

– какие цифры и отчеты можно использовать как ориентир, а какие в качестве выявления общей тенденции без конкретики данных.