Читать книгу BAD BRAND: продуктовый маркетинг в сфере здоровья в российских реалиях 2025 - - Страница 4

В экономике существует понятие «рыночный цикл». Независимо от продукта или страны любой рынок проходит одни и те же стадии развития.

Еще в 1959 году профессор Массачусетского технологического института У. Ростоу сформулировал теорию стадий экономического роста в статье «Стадии экономического роста». В 1963 году этот материал стал предметом обсуждения на конференции, организованной Международной экономической ассоциацией.

Со временем эти стадии слегка видоизменялись в связи с развитием и переходом глобального рынка в новые формы взаимодействия, но суть сохранилась прежней.

Основные стадии:

– зарождение: рынок только формируется, спрос небольшой, продукт воспринимается настороженно;

– рост: спрос растёт, появляются новые игроки, рынок активно расширяется;

– насыщение (зрелость): темпы роста замедляются, конкуренция обостряется, идёт борьба за долю рынка;

– спад: рынок сокращается, остаются только сильные бренды или те, кто умеет адаптироваться;

– перезапуск (в некоторых случаях): появление новых технологий или трендов, которые дают отрасли новый виток роста.

Рынок кофеен в России – отличный пример, который многие еще помнят, где мы можем наглядно увидеть, как работает отраслевой цикл.

В начале 2000-х кофе вне дома был экзотикой: кофейни встречались редко, и, как правило, в крупных городах. Это была стадия зарождения: спрос только формировался, потребители ещё не были готовы платить за чашку кофе столько же, сколько за полноценный обед.

Затем начался этап роста: после открытия первых «Starbucks» в России в 2007 году рынок «взорвался». Появились десятки локальных сетей: «Кофе Хауз», «Шоколадница», «Traveler’s Coffee» и другие. Кофе стал массовым продуктом, а кофейни – повседневной частью городской культуры. Люди начали воспринимать их как место встреч, работы и отдыха.

Примерно с 2017 года российский рынок кофеен вступил в стадию зрелости, сформировав новую парадигму индустрии. По данным исследования аналитической компании «Business Planner» (2018 год), количество кафе резко выросло: в крупнейших городах их число увеличилось на 17—22% в год (2016—2017 годы), что сопровождалось ростом импорта зелёного кофе на 18% и инвестициями в обжарку непосредственно на территории РФ.

При этом с 2012 по 2017 годы рынок демонстрировал устойчивый ежегодный прирост выручки порядка 20%, достигнув к 2017-му объёма около $2,2 млрд (данные Центра экономики рынков за 2017 год).

Одновременно сформировался спрос на моноконцепты и крафтовые кофейни: уже в 2017—2018 годах отрасль стала насыщаться независимыми проектами. Начала развертываться «третья волна» кофе с акцентом на качество, атмосферу и подбор сортов. Крупные сети также активно адаптировались, развивая формат takeaway, ребрендинг и расширяя ассортимент в сторону премиального сегмента (данные «Business Planner» за 2018 год и «MarketMedia» за 2019).

Конкуренция ужесточилась, началась борьба за уникальность и лояльность клиента. Именно тогда тренд изменился: люди стали выбирать кофейню не только за кофе, но и за атмосферу, сервис и бренд.

Рынок кофеен в России: индустриальные циклы

Сегодня (2024—2025 гг.) рынок кофеен находится в стадии насыщения. Признаки очевидны:

– снижается динамика роста новых точек;

– идёт укрупнение бизнеса: крупные сети поглощают мелкие;

– растёт количество специализированных форматов (например, кофейни с авторским меню или кофейни-пекарни);

– клиенты стали требовательнее: хороший кофе уже не конкурентное преимущество, а базовая необходимость.

По данным «NPD Group», рынок кофеен в России в 2023 году вырос всего на 2% по количеству новых заведений, при этом многие мелкие кофейни закрылись, не выдержав конкуренции.

Что важно: переход к насыщению был закономерен. Когда базовая потребность удовлетворена, остаются бренды, которые работают над эмоциональной связью с клиентом и качеством, а не просто продают продукт.

Теперь о БАД.

БАД – молодая отрасль для России. Но она тоже движется по законам отраслевого цикла.

До 2010-х рынок БАД в России находился на стадии зарождения. Биологически активные добавки воспринимались с настороженностью, чаще ассоциируясь с сомнительными «пилюлями от всего» и агрессивными методами продаж. При этом реального спроса ещё не существовало, и доверие к категории практически отсутствовало.

– По данным Министерства здравоохранения РФ (2011), большая доля производителей позиционировала БАД как лекарства без доказательной базы, что провоцировало недоверие и публикации статей о «пустышках» в рекламе.

– Исследование «Коммерсанта» 2008 года указывает, что до 90% ввозимых БАД были контрабандой или фальсификатом, а продукты часто содержали запрещённые компоненты и не соответствовали заявленному качеству.

– Согласно данным «DSM Group» середины 2000-х, до 20% россиян использовали БАД, в то время как в США и Европе эта цифра достигала 50—80%.

С 2010 года рынок начал стремительно развиваться, особенно благодаря распространению сервиса «iHerb» в узких кругах российских потребителей. Здесь можно выделить новую волну формирования рынка.

Согласно «SimilarWeb», уже к 2023 году сайт «ru.iherb.com» посещался около 1,2 млн раз в месяц, что свидетельствует о высокой лояльности аудитории. Основной интерес проявляли 53,9% мужчин и 46,1% женщин с преобладанием аудитории в возрасте 25—34 года. Кроме того, компания «iHerb» объявила о планах инвестировать 100 млн USD в развитие инфраструктуры в России в период 2020—2022 годов (по данным информационного источника «Ewdn.com»). Это подтверждало влияние компании на формирование доверия и дальнейший рост популярности сервиса. Однако эти планы так и не были полностью реализованы: в 2022 году сайт «ru.iherb.com» был заблокирован Роскомнадзором, а впоследствии логистические ограничения и политические факторы стали причиной остановки поставок в Россию. Далее начинается формирование рынка БАД отечественными производителями.

Пандемия COVID-19 в 2020 году стала катализатором: массовый интерес к иммунитету, здоровью, профилактике привёл к бурному скачку спроса на витамины, минералы, омегу-3, коллаген и другие добавки. По данным «DSM Group», только в 2020 году рынок БАД в России вырос на 17%. С 2018 по 2022 год отрасль пережила фазу стремительного роста.

С приходом пандемии COVID-19 в 2020 году рынок БАД претерпел резкий всплеск спроса на иммунологическую категорию. По данным «DSM Group», за первые пять месяцев 2020 года объём продаж БАД в России вырос на 25,6%, достигнув 30,1 млрд руб. (что на 6,2% больше по упаковкам).

Высокую динамику в тот период показали витамин D и пробиотики. По оценке «Smart Consult» (2023 год), в протоколы лечения встроили витамины и минералы. Рост показали витамин D, витамин C, цинк, омега-3, а также пробиотики и средства от стресса (магний). Спрос на них вырос на 40—68%.

В интервью «New Retail» 2021 года гендиректор «DSM Group» Сергей Шуляк объясняет популярность БАД на основе витаминов распространенным мнением об их эффективности для профилактики COVID-19. В «Биннофарм групп» связали рост популярности БАД с лечением дисбактериоза после приема антибиотиков, спрос на которые вырос в пандемию.

За период 2019—2022 годы CAGR (совокупный средний темп роста) составил 18,9%, в 2022 году рынок вырос на 24,1% (данные «Smart Consult» за 2023 год).

На фоне пандемии наблюдался стремительный рост спроса на биологически активные добавки, и в социально-психологическом контексте этот всплеск во многом был вызван страхом – одним из самых сильных и легко активируемых триггеров в поведенческой модели потребителя.

В этот период увеличения спроса на фоне страха пандемии, когда зарубежные производители уходили с рынка, и «iHerb» был заблокирован, отечественные предприниматели подхватили волну. Это дало мощный импульс к развитию контрактного производства: более 13 из 15 ведущих российских фабрик стали оказывать услуги контрактного выпуска БАД по данным «Агентства Инноваций Москвы» (2023).

В 2024—25 годах рынок БАД в России перешёл в стадию насыщения.

Это закономерный этап для любой молодой отрасли, однако, по сравнению с примером кофеен, рынок БАД движется по ускоренному сценарию.

Признаки насыщения на рынке БАД, которые мы видим сегодня:

– Перенасыщение ассортимента.

– Если ещё пару лет назад на полках магазинов был только небольшой выбор витаминов, омеги-3 и магния, то сегодня ассортимент БАД – это предложения, отличающиеся и по составу активных веществ, и по назначению. Также можно отследить большое количество «дублей» – одинаковых по составам и дозировкам продуктов в разных баночках под разными брендами. Выводится огромное количество однотипных продуктов без реальных УТП.

– По данным «DSM Group», в 2024 году рынок БАД в России вырос на 10%, однако темпы роста начали замедляться. Этот показатель и стал основным для выдвижения гипотезы о переходе рынка в новую стадию. Прогнозируемый рост на 2025 год – 5—7%, что свидетельствует о том, что рынок больше не растёт такими темпами, как в предыдущие годы.

– Борьба за внимание покупателя.

– В условиях насыщенного рынка ключевым становится не просто продукт, а бренд и маркетинг. Покупатели стали гораздо более требовательными: они ищут не только качество, но и доверие к бренду.

По данным «Data Insight», в 2024 году около 40% покупателей БАД в России заявили, что выбирают добавки, исходя из лояльности к бренду, а не только по цене или составу. Стало сложнее «просто запустить банку и продавать»: требуется чёткое позиционирование и работа над брендом.

– Конкуренция и ценовая война.

– На фоне насыщения рынка некоторые бренды начали активно снижать цены, чтобы привлечь внимание клиентов. Этот тренд наблюдается в сегменте базовых витаминов и добавок. Однако демпинг – это тупиковая стратегия: снижая цену, бренды рискуют потерять свою позицию на рынке и ухудшить восприятие качества. В мировой истории маркетинга ни один бренд ещё не стал сильнее благодаря демпингу.

– Снижение темпов роста новых игроков.

– В 2020—2022 годах в России активно появлялись новые производители БАД (особенно зарубежные), что способствовало бурному росту. Однако с 2023 года ситуация начала изменяться: выходящих на рынок проектов стало меньше, а большие игроки начали сосредотачиваться на усилении позиций на существующих сегментах, а не на поиске новых.

Почему для БАД этот период закономерен?

Стадия насыщения – это нормальный процесс, который переживает любая отрасль, проходя через несколько стадий роста. Для БАД в России этот период наступает в 2024—2025 годах: рынок стабилизировался, и спрос на базовые добавки перестал резко расти. Как и в случае с кофейнями, количество игроков на рынке сильно увеличилось, но при этом рост потребления сдерживается следующими факторами:

– образование аудитории: с каждым годом россияне становятся всё более осведомленными о пользе и важности БАД, но интерес к большинству однотипных предложений рынка падает. Потребитель осознает свои потребности, разбирается в нюансах продукта и становится требовательным к качеству. В 2025 году смена подходов к разработке БАД (комплексность составов, уникальное сырье, сочетание нескольких форм витаминов в продукте) становится главным УТП, способным увеличивать продажи бренда. На сегодняшний день на отечественном рынке мало компаний, разделяющих такой подход;

– распространение «фальсификата»: к сожалению, на рынке присутствует весомая часть продуктов без надлежащих документов качества. Маркетплейсы – это площадки, где можно встретить:

– пищевой продукт под видом БАД без надлежащего подтверждения активных компонентов в составе;

– продукты из «бедного» сырья, которые по своим полезным свойствам можно приравнять к пустышкам;

– продукты, продаваемые под чужими сертификатами государственной регистрации (СГР), где никто не знает фактический состав этой баночки.

Эти факторы заставляют заинтересованных потребителей БАД с осторожностью расширять свою корзину новыми товарами.

Пример рынка кофеен показывает, что стадия насыщения – это неизбежный этап, который меняет структуру отрасли. БАД в России в 2024—2025 годах повторяют этот путь: рост за счет новых игроков замедляется, усиливается борьба за потребителя, а требования к качеству продукта, брендингу и маркетингу становятся базовыми условиями для сохранения позиций на рынке. В этом цикле остаются не те, кто выходит на рынок быстрее, а те, кто лучше работает с доверием и потребительской ценностью.

В своих докладах 2024 года я очень часто повторяла фразу «время, когда на арену выходит маркетинг».

Следующие пять лет станут для рынка весьма интересным периодом для появления новых инноваций в продуктах, продвижении, брендинге, а также в культуре потребления БАД обществом.