Читать книгу Никто не помнит экспертов - Ар'лан ис'Дрекхэм - Страница 10

Когда личные бренды стали массовым явлением, вокруг них почти мгновенно возник новый рынок.

Сначала это выглядело как естественное развитие медиасреды. Специалистам объясняли, как правильно оформлять профили в социальных сетях, как рассказывать о своей деятельности и как формулировать профессиональную позицию.

Но постепенно рекомендации превратились в индустрию.

Появились консультанты по личному бренду. Появились агентства по упаковке экспертов. Появились курсы, обучающие построению публичной личности.

Рынок начал продавать не только знания, но и сам образ эксперта.

Человеку предлагали сформулировать позиционирование, определить свою нишу, создать визуальный стиль, выстроить контент-стратегию и регулярно транслировать определённый тип профессионального поведения.

Так возникла новая услуга – упаковка экспертности.

Специалисту объясняют, как должен выглядеть его профиль. Как должна звучать его биография. Какие темы необходимо обсуждать. Какие формулировки усиливают ощущение авторитета.

Личность начинает рассматриваться как проект, который можно спроектировать, упаковать и представить аудитории.

На первый взгляд в этом нет ничего необычного. Любая профессиональная деятельность требует ясного представления о себе и о том, как человек взаимодействует с окружающей средой.

Проблема возникает в тот момент, когда упаковка начинает заменять содержание.

Индустрия личных брендов постепенно выработала набор универсальных рекомендаций, которые повторяются почти в каждом обучении.

Нужно выбрать узкую нишу. Нужно регулярно делиться экспертными наблюдениями. Нужно демонстрировать уверенность в своих выводах. Нужно формировать узнаваемый стиль коммуникации.

Со временем эти рекомендации превратились в своеобразный шаблон.

Люди начинают говорить похожими фразами. Используют одинаковые формулировки. Описывают свою деятельность по одинаковым моделям.

Возникает странный эффект. Каждый пытается подчеркнуть свою уникальность. Но при этом действует по одним и тем же инструкциям.

В результате медиапространство постепенно заполняется экспертами, которые выглядят очень похоже друг на друга. Их публикации отличаются темами, но структура мыслей, интонация и форма подачи становятся почти идентичными.

Так формируются шаблоны экспертного поведения.

Эксперт должен регулярно публиковать профессиональные инсайты. Он должен демонстрировать уверенность и ясность позиции. Он должен комментировать события отрасли и делиться наблюдениями.

Проблема заключается в том, что авторитет редко возникает внутри шаблонов.

Настоящее влияние почти всегда связано с индивидуальностью мышления. С тем, как человек формулирует идеи, как он смотрит на привычные явления и какие выводы делает из собственного опыта.

Но индустрия упаковки работает иначе.

Она стремится уменьшить неопределённость. Она предлагает универсальные правила поведения, которые должны увеличить вероятность успеха.

Чем больше людей следуют этим правилам, тем более предсказуемым становится медиапространство.

Эксперты начинают выглядеть одинаково. Говорить одинаково. И думать одинаково.

Аудитория чувствует это почти интуитивно.

Она видит множество специалистов, которые правильно оформляют свои профили, регулярно публикуют профессиональный контент и уверенно комментируют происходящее в отрасли.

Но всё чаще возникает ощущение, что за этим потоком экспертности скрывается повторение одних и тех же идей.

Когда упаковка становится важнее содержания, медиапространство начинает производить не новые мысли, а новые версии одних и тех же формулировок.

Это не означает, что люди сознательно копируют друг друга. Скорее они следуют одной и той же логике. Логике индустрии, которая учит, как должен выглядеть эксперт.

Но влияние почти никогда не возникает из соответствия шаблону. Оно возникает из нарушения шаблона. Люди запоминают не тех, кто идеально соответствует ожиданиям медиасреды, а тех, кто способен предложить неожиданный взгляд на привычные вещи.

Индустрия упаковки стремится сделать экспертов узнаваемыми.

Но парадокс в том, что чрезмерная стандартизация делает их почти неразличимыми.

И тогда возникает главный вопрос.

Если личность превращается в маркетинговый продукт, остаётся ли в ней место для настоящей интеллектуальной индивидуальности?

Потому что влияние – это не просто правильно упакованная экспертность. Это редкая способность формировать мысли, которые невозможно спутать с чужими.

Со временем эти шаблоны начинают воспроизводиться повсюду. Их можно увидеть не только в социальных сетях, но и на профессиональных конференциях.

За пятнадцать лет работы в индустрии интернет-маркетинга я посетил огромное количество профильных мероприятий. SEO-конференции, форумы по контекстной рекламе, встречи по digital-стратегиям. Иногда мне кажется, что даже когда индустрия уже успела мне изрядно надоесть, она всё равно не отпускает и требует моего присутствия.

На этих мероприятиях выступают десятки специалистов.

Некоторые из них действительно интересны. Но иногда на сцене появляются люди, которые производят довольно странное впечатление.

И дело не в том, что они глупы. Скорее наоборот.

Они пытаются выглядеть слишком умными. Иногда это выглядит почти комично.

Например, даже крупные и довольно престижные конференции не застрахованы от этого эффекта. Я не раз наблюдал его на мероприятиях вроде Optimization, проходящих в Сколково. Конференция высокого уровня, серьёзная аудитория, сильная программа.

И вдруг на сцену выходит человек, который начинает говорить так, будто пытается доказать аудитории собственную экспертность количеством терминов. CTR, CPC, LTV, ROI, CRO, CPA и т. д.

Иногда всё это произносится в одном предложении.

И в какой-то момент даже человеку, который ежедневно работает с этими показателями, становится трудно удерживать в голове нить повествования.

Возникает простой вопрос. Зачем?

Неужели часть этих аббревиатур нельзя произнести обычным человеческим языком?

Парадокс в том, что чем больше спикер пытается подчеркнуть свою профессиональность через сложную терминологию, тем сильнее возникает ощущение, что он не вполне уверен в том, что говорит.

Это напоминает старую психологическую закономерность: когда человеку действительно есть что сказать, он старается говорить ясно. Когда уверенности меньше – в речи появляется всё больше сложных слов. К этому добавляется ещё один характерный признак.

Англицизмы.

Иногда выступление превращается в поток английского профессионального жаргона, который звучит почти как пародия на старый интернет-ролик про «женщину из ЦУМа».

В этот момент сцена начинает напоминать не профессиональный разговор, а попытку произвести впечатление.

Но влияние не возникает из впечатления. Оно возникает из ясности.

И чем больше индустрия пытается демонстрировать экспертность через сложность языка, тем сильнее возникает ощущение, что за этим скрывается простая проблема. Неуверенность в собственных мыслях.