Читать книгу Стратагемы ситуационного мышления. Книга 1. Борьба. 36 инструментов для конфликтов, конкуренции и защиты - Ар'лан ис'Дрекхэм - Страница 7

Суть

Вы не создаёте кризис. Вы не провоцируете ошибку. Вы просто оказываетесь рядом в тот момент, когда противник уже потерпел неудачу по собственным причинам. Ваша задача – быстро занять освободившееся пространство, забрать ресурсы, перехватить клиентов, занять позицию.

Это стратагема оппортунистического усиления. Вы не побеждаете противника – вы пользуетесь тем, что он победил себя сам.

Ключевое отличие от «Ожидания в тылу». Там вы ждёте, пока противник устанет и ошибётся. Здесь вы не ждёте специально – вы просто всегда готовы к тому, что ошибка может произойти в любой момент. Это состояние постоянной готовности, а не стратегия терпеливого ожидания.

Когда применять

– Противник уже находится в кризисе: внутренний конфликт, финансовые проблемы, уход ключевых сотрудников, скандал, судебный иск, технологический провал, потеря ключевого клиента.

– Кризис произошёл не по вашей вине – это органическая проблема противника. (Если кризис создали вы – это уже стратагема №2 «Чужие руки» или №20 «Ловля в мутной воде». )

– У вас есть ресурс для быстрого действия: деньги, люди, свобода манёвра.

– Вы можете забрать что-то ценное у противника в момент его слабости: клиентов, долю рынка, сотрудников, репутацию, контракты.

– Вы готовы действовать быстро – окно возможностей может быть узким.

Как применять

Шаг 1. Будьте в курсе состояния противника.

Вы должны знать о его проблемах раньше, чем он сам начнёт их решать. Источники информации:

– открытые данные (финансовая отчётность, новости, отраслевые аналитики);

– инсайды (бывшие сотрудники, партнёры, клиенты);

– сигналы (снижение качества сервиса, уход известных лиц, тихие увольнения).

Шаг 2. Оцените, что именно вы можете забрать.

Кризис противника создаёт активы, которые становятся «бесхозными» или недооценёнными:

Шаг 3. Подготовьте «механизм захвата» заранее.

Вы не должны изобретать способ действия в момент кризиса – у вас не будет времени. Подготовьте:

– готовое предложение для клиентов конкурента («Если у вас проблемы с Х – мы здесь, условия такие-то»);

– контакт с ключевыми сотрудниками конкурента («Если надумаете уходить – у нас есть позиция»);

– договорённости с партнёрами («Мы можем заменить поставщика в любой момент»).

Шаг 4. В момент кризиса действуйте быстро и безжалостно.

Не ждите, пока противник оправится. Не размышляйте, «этично ли это». Кризис – это не ваша проблема, это возможность. Действуйте:

– сделайте предложение тем клиентам, кто уже ищет замену;

– позвоните лучшим сотрудникам конкурента;

– выйдите на партнёров с предложением «более надёжных условий».

Шаг 5. Закрепите захват.

Забрать – полдела. Нужно удержать. После того как вы получили клиента, сотрудника или долю рынка:

– дайте им что-то, что привяжет их к вам (лучший сервис, более выгодные условия, личные отношения).

– убедитесь, что они не вернутся к противнику, когда он оправится.

Пример

Ситуация. Вы – небольшая логистическая компания. Ваш крупный конкурент – федеральный перевозчик – попадает в скандал: в соцсетях разлетается видео, как его сотрудники выбрасывают посылки клиентов в мусорный бак. Репутационный удар.

Подготовка (заранее). У вас уже есть:

– Готовый текст письма: «Клиентам [конкурента]. У нас есть акция: первый месяц доставки со скидкой 30% для новых клиентов».

– Список ключевых клиентов конкурента (открытая информация).

– Контакты трёх лучших логистов конкурента (вы с ними знакомы по отраслевым мероприятиям).

Действие (в момент кризиса):

– Вы рассылаете письмо всем клиентам конкурента в течение часа после новости.

– Вы звоните логистам: «Вижу, что у вас там творится. У нас есть вакансия, зарплата +20%».

– Вы публикуете пост: «Мы никогда не выбрасываем чужие посылки. Доставляем с заботой».

Результат. За две недели к вам переходит 15% клиентов конкурента, два лучших логиста, вы получаете контракт с крупным интернет-магазином, который раньше работал только с конкурентом.

Почему это сработало. Вы не создавали кризис – конкурент создал его сам. Вы просто оказались готовы и действовали быстро, пока он пытался потушить пожар.

Границы применимости

Стратагема перестаёт работать, когда:

– Вы не успеваете отреагировать быстрее других. Если на рынке есть другие игроки, которые тоже умеют пожинать плоды чужих ошибок, – кто первый встал, того и клиенты.

– Кризис противника не создаёт активов, которые вы можете забрать. Иногда ошибка противника бьёт только по нему самому, не освобождая ничего ценного для других.

– Вы сами ассоциируетесь с противником. Если рынок считает вас «таким же, как он» – клиенты не побегут к вам. Им нужна альтернатива, а не копия.

– Кризис заразен. Если проблемы противника связаны с отраслью в целом (например, кризис доверия ко всем игрокам рынка), – вы тоже пострадаете, а не выиграете.

Анти-пример

Ситуация. У вашего конкурента – банка – отозвали лицензию. Вы – другой банк. Вы решаете «пожинать плоды»: запускаете рекламу «Переходите к нам, мы надёжны», рассылаете SMS вкладчикам обанкротившегося банка, предлагаете лучшие условия.

Почему это провал. Клиенты обанкротившегося банка не хотят слышать о банках вообще. Они травмированы потерей денег. Ваша реклама «мы надёжны» звучит для них как насмешка. Более того, они подозревают, что вы – следующий. К тому же регулятор может расценить ваш маркетинг как «недобросовестную конкуренцию» и наложить штраф.

Что нужно было сделать. Не атаковать напрямую. Действовать мягче:

– не говорить «мы надёжны», а показать конкретные гарантии (например, участие в системе страхования вкладов);

– не переманивать клиентов в лоб, а создать продукт, который решает их главную проблему (например, быстрый вывод остатков со счёта);

– использовать партнёров (например, предложить агентам обанкротившегося банка сотрудничество)

Риски и предупреждение

Риск 1. Вы можете ошибиться в оценке кризиса.

Кризис может оказаться временным, и противник быстро восстановится. Вы забрали клиентов – а через месяц они вернулись к нему, потому что он исправил ошибку и предложил лучшие условия.

Как снизить. Оценивайте, насколько кризис глубок. Если это репутационная царапина – возможно, не стоит бросаться на захват. Если это системный сбой – действуйте.

Риск 2. Вы можете стать ассоциироваться с «тем, кто бьёт лежачего».

В некоторых культурах и отраслях пожинание плодов чужих ошибок воспринимается как неэтичное поведение. Вы можете выиграть краткосрочно, но потерять репутацию в долгосрочной перспективе.

Как снизить. Оценивайте контекст. В жёсткой конкурентной среде это норма. В среде, где ценятся партнёрские отношения, – лучше действовать мягче или через третьих лиц.

Риск 3. Вы можете привыкнуть паразитировать на чужих ошибках и потерять способность к самостоятельному развитию.

Если вы всегда только «подбираете», что упало у других, – вы никогда не создаёте ничего своего. В какой-то момент чужие ошибки могут закончиться, а своего актива у вас не будет.

Как снизить. Чередовать «пожинание плодов» с созданием собственных преимуществ (Глава 5). Использовать захваченные ресурсы для развития, а не только для текущего потребления.

Связь с другими стратагемами

Усиливают:

– №3 «Ожидание в тылу» – если вы ждали и накопили ресурсы, а потом противник совершил ошибку – вы в идеальной позиции, чтобы пожинать плоды.

– №2 «Чужие руки» – если вы стравили противника с кем-то, и он ослаб – вы пожинаете плоды созданного вами же кризиса.

Противоречат:

– №18 «Удар по голове» – там вы сами создаёте решающее событие. Здесь вы пользуетесь тем, что событие произошло без вас.

– №6 «Пустая крепость» – там вы демонстрируете слабость, чтобы спровоцировать атаку. Здесь вы не провоцируете – вы реагируете.

Резюме