Читать книгу Глобальная культура коммуникаций - Группа авторов - Страница 12

Кинорежиссер Александр Стефанович так в свое время выстроил имидж Аллы Пугачевой (1976 год). Стратегическая идея – ключ к образу Аллы Пугачевой (он же ключевой слоган): «Театр Аллы Пугачевой».

Эта идея родилась из особенностей творческой натуры Аллы Пугечевой, из ее сильных сторон, где главная – ее театральность, стремление к игре, что в жизни, что на сцене. Вот как об этом говорит сам Стефанович: «Каждый из нас занимался своим делом. Алла выступала с концертами, ездила по гастролям, а я снимал кино. Но я приглядывался к тому, что она делает. Я смотрел на эстраду, в которой она крутилась, как „человек со стороны“, и поэтому давал ей советы, которые „традиционным“ эстрадникам, наверное, не пришли бы в голову. Через какое-то время я напечатал на пишущей машинке пять строчек и повесил над столом в нашей кухне. Это была стратегия ее будущего образа. Первый пункт „Театр Аллы Пугачевой… Как родилась эта идея? Однажды я пригласил ее в ресторан. Там она выкинула такой трюк – разрезала ножом руку, выдавила кровь на первой странице моей записной книжки и написала: „Определите на досуге мою группу. Потому как петь – мое кровное дело“… А на следующее утро за завтраком я подарил ей свою первую идею. В записной книжке, рядом с ее автографом и капелькой крови я написал на соседней странице: „Идея! Театр Аллы Пугачевой“.

Эта идея родилась из понимания характера Пугачевой – склонного к театральности, к игре, к эффектным выходкам – это сильные стороны ее. Исходя из этой идеи, Стефанович выстроил имидж Пугачевой, основанный на ее сильных сторонах и ее творческих возможностях. Вот основные характеристики этого, тогда еще только желаемого имиджа.

1. Театрализация песни – „не стоять, как столб, у микрофона (что делали тогда все певцы), а обыгрывать сценическое пространство, костюм, реквизит, даже тот же микрофон“.

2. Исповедь на сцене: „петь и заказывать поэтам песни только от первого лица“, чтобы можно было петь – исповедываться.

3. Не петь „гражданских“ песен, а петь „лирику“. „Твоя тема – женское одиночество“.

4. Занять нишу русской певицы. Поэтому, „не пытаться петь на английском (украинском, латышском) потому как на эстраде, где царят Пьеха, Ротару и прибалты, пустует ниша русской певицы“ (желаемая характеристика).

5. Нужна „легенда“, некий „пугачевский бунт“: „грамотное управление слухами, появление и "пропажа" с телеэкрана и т. д. (желаемая характеристика)“.

И венчал все эти характеристки-ключевые послания уже известный слоган, выражающий их суть – „Театр Аллы Пугачевой“»[22].

Так чем же берет имидж? Воздействие имиджа как образа-символа осуществляется посредством метафоры (основа слогана), знака и героя, олицетворяющего некую историю, резюмируемую слоганом. (Метафора – употребление слова в переносном значении, эпитет, художественное определение, которое подчеркивает существенное свойство, качество объекта, часто как сравнение).

Созданная миф-история отражает имиджевые характеристики. Все это касается в первую очередь рекламы. Имиджевое воздействие наиболее эффективно, когда происходит по нескольким каналам, среди которых самый важный – визуальный. Образ компании или персоны визуализируется с учетом особенностей целевой группы.

Продвижение имиджа осуществляется с помощью рекламы, а также посредством технологий PR. В «паблик рилейшнз» имидж продвигается через конкретные новости для СМИ об организации, предмете, событии или персоне, которые чаще всего связаны с каким-то информационным поводом.

В постиндустриальную эпоху процесс конструирования имиджа развивается в сторону бренда. Исследователь маркетинга Ф. Котлер дал такую трактовку бренду: символ, обозначающий определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя, и выделяющего его среди товаров и услуг других производителей. Ключевое слово во многих определениях бренда – символ.

Бренд – это позиционирование объекта (товара, продукта, организации, персоны, события) в сознании людей, это самоидентифицирование объекта в сознании общественной группы[23]. Широко известный, мощный бренд позволяет реализовать товар по более высокой цене. Потому что, это не просто товар, а некий образ, выражающий ожидания определенной социальной группы. Соответственно за образ платить надо больше. Высшая степень такой трансформации бренда, когда он обходит по стоимости активы самой компании.

В своем развитии бренд идет от качества товара. Качество давало известность товарной марке. Но качественных товаров одной товарной группы становилось все больше и больше. И тогда качество начало замещаться виртуальным качеством, то есть образами товаров. Появилось понятие параллельный брендинг, брендинг как параллельный мир, когда образ отрывается от товара и объясняется не реальными качествами, а виртуальными.

И вот здесь на сцену выходит технология создания брендов под названием УТП – уникальное торговое предложение. УТП и становиться инструментом создания образов – новых брендов. Они уже не ориентируются на цену товара, на его себестоимость, они ориентируются на целевые группы. Технология УТП породила своеобразную брендовую философию[24]. Это часть массовой культуры, предполагающая устройство жизни людей, диктуемой системой брендов, настойчиво внедряемых в сознание потребителей. Эти бренды регламентируют каждый шаг человека в потреблении, от рождения до глубокой старости. Например, для ребенка – памперсы фирмы «Pampers», игрушки «Gulliver», рюкзаки «Herlitz». Для мужчины, принадлежащего к среднему классу, – это часы «Casio», зубная паста Colgate, бритва Gillette, кофе Nescafe, автомобиль BMW или «Toyota», айфон «Apple» и т. д. В совокупности это уже философия жизни. «Ничто не вечно, только бренды вечны».

Брендовая философия способствовала рождению технологии четырехпозиционного брендинга. Ее автором принято считать известного маркетолога Томаса Гэда. Суть ее в том, что она состоит из четырех функций. Первая – функциональная позиция, позволяющая представить сущность товара, его предназначение и возможности. Вторая – социальная функция, которая позволяет создателям бренда «привязать» потребителя к определенной целевой группе. Третья – ценностная, позволяющая выстроить бренд в соответствии с ценностями людей, принадлежащих к данной целевой группе. Четвертая – смысловая, идейная, та, которая позволяет сделать бренд адекватным идеалам людей, относящихся к данной целевой группе. Каждой из этих функций может соответствовать свой тип бренда, или он может соответствовать двум или трем и даже четырем функциям. Но все больше позиционирование товара превращается в создание символа, отвечающего смысловым, идейным и ценностным ожиданиям людей. Физически товар «растворяется», а господствует только впечатление о нем, выраженное определенным символом. Сущность товара не меняется, а меняется только впечатление о нем. И потребителям эта игра нравится. Да они часто и не подозревают о ней[25].

Эта брендовая философия – инструмент «социальной дрессировки в потреблении», говоря словами Ж. Бодрийяра. Он точно выразил суть общества потребления: «Общество потребления – это также общество обучения потреблению, социальной дрессировки в потреблении, то есть новый и специфический способ социализации, появившийся в связи с возникновением новых производительных сил и монополистическим переустройством экономической системы с высокой производительностью»[26]. И он подкрепляет этот вывод суждением Гэлбрайта: «Индивид служит индустриальной системе, не принося ей свои сэкономленные средства и обеспечивая ее своим капиталом, а потребляя ее продукты. Нет, впрочем, никакой другой деятельности – религиозной, политической или моральной, – к которой его готовят столь полным, научным и дорогим способом»[27].

Бренд в современном мире – это ключевой элемент системы потребления, являющейся ядром современного капитализма. Суть этого капитализма в том, что «теперь в него включается система потребления, каковая является системой манипуляции знаками»[28]. «В этой мере может быть проведена параллель (вероятно рискованная) с магической мыслью, ибо и та и другая живут знаками и под защитой знаков. Все больше и больше фундаментальных форм деятельности наших современных обществ дают место логике знаков, предстают в рамках анализа кодов и символических систем…»[29].

Действительно, бренды действуют в логике знаков, в системе манипуляции знаками. А это приводит к тому, что бренд как проводник потребления, становится мощным элементом социального контроля масс. Снова обратимся к Бодрийяру: «Потребление является… мощным элементом общественного контроля (в силу атомизации потребляющих индивидов)», но именно поэтому оно влечет за собой необходимость все более сильного бюрократического принуждения в отношении процессов потребления, которое впоследствии будет все более энергично прославляться как царство свободы»[30].

Таким образом, общественный контроль масс, о котором говорит Бодрийяр, нужен для того, чтобы массы восприняли некий набор ценностей (куда входит прежде всего потребление), определяющих их позицию в отношении образа жизни, в отношении власти и ведущих бизнес-игроков на мировой сцене. Он подразумевает формирование у населения различных стран потребностей в определенных стандартах жизни, культуры, поведения, задаваемых транснациональными корпорациями и центрами культурной и политической экспансии, распространяемых посредством глобального рынка, инструментов демократии, влияния на массы с помощью глобальных (не признающих границ) массовых коммуникаций – образования, пропаганды, массовой культуры и рекламы, прежде всего рекламы брендов.

Социальный контроль масс держится на системе потребления и на индивидуализме потребляющих. Индивидуализм потребляющих укрепляет массовое общество «средних» людей, которым можно управлять. И система брендов в этом управлении превосходит управление с помощью информации и знаний.

Одно из противоречий в границах современного постиндустриального общества – противоречие между массовым обществом и гражданским. Это противоречие проявляется в сфере потребления, и зачастую становится источником массовых выступлений. Участники их декларируют простую истину: хотим потреблять все больше и больше, но если в этом будет заминка – будем протестовать митингами и демонстрациями. А массовые выступления – это, как известно, атрибут гражданского общества. Так массовое общество трансформируется в гражданское на столь уродливой платформе.

Бренд – это знаковая, она же управленческая система в общественном контроле масс. Поиск, конструирование символа, знаково (в данном случае – визуально) выражающего бренд, превратилось в важную семиотическую проблему. Эффективным процесс конструирования символа становится, когда найдена идея символа и выявлен фундаментальный знак, который выбирается из совокупности классических геометрических фигур, символически отражающих соответствующие социальные процессы и характер национальных общностей. Крест, треугольник, круг, квадрат как базовые знаки, облеченные неким священным смыслом, выражающие менталитет нации, сущность происходящих и оставшихся в истории социально-экономических и политических процессов, являются строительным материалом, благодаря которому символ находит свое визуальное воплощение и становится брендом.

Символ, раскрываемый визуально, через базовый сакральный знак, – это символ, рассматриваемый с позиции Гегеля. В трактовке гегелевской позиции С. Аверинцевым это звучит так: в структуре символа Гегель подчеркивает более рационалистическую, знаковую сторону («Символ есть прежде всего некоторый знак»), основанную на «условности». К этому пониманию добавим, – «условности», которую создает базовый знак. И здесь проявляется некоторая особенность этой условности: она может «через превратное отождествление знака и смысла стать источником духовной несвободы»[31]. Но условность знака, его визуализированное выражение задает ограничения в его трактовке. И эта же условность способствует четкому позиционированию объекта через его символ в экономическом или политическом пространстве массового общества, тем самым придавая этому символу силу воздействия на «массового» человека.

Высшим развитием бренда становится его переход в категорию артефакта. Эта категория определяется как продукт культуры, способный сохраняться более длительное время, чем сама породившая его культура[32], как продукт культуры, пришедший из давних времен, но способный будоражить сознание и настроение людей в современную эпоху. То есть, если к жизни бренда в пространстве добавляется координата времени, то он переходит в категорию артефакта. Бренды-артефакты могут быть как осязаемые, так и неосязаемые. Поэтому бренд как артефакт может относиться к материальным (осязаемым) и духовным (неосязаемым) достижениям страны в определенную эпоху, к достижениям искусства, и, наконец, к определенным персонам, чья деятельность оставила отпечаток в истории.

Бренд как артефакт, в основе которого материальный предмет, или идея, или произведение искусства, или персонаж, отражает ментальность, характер народа, его творческий талант, создает образ истории страны, связанный с ключевыми событиями, обеспечивает связку: народ – история – достижения. Истории, отмеченной брендами-артефактами, уготована более долгая жизнь.

Имидж, в том числе имидж как бренд, продвигаемый в массовое сознание – достаточно эффективный инструмент «паблик рилейшнз». Невероятно, но этот инструмент PR родствен такому художественному методу, оставившему след в истории культуры, как социалистический реализм.