Читать книгу Глобальная культура коммуникаций - Группа авторов - Страница 5

Задумаемся о форме, структуре и (самое важное!) о философии системы коммуникаций, сложившейся в современном обществе. Но сначала о форме.

Массовые коммуникации действуют в форме образования, религии, пропаганды, культуры (прежде всего массовой), рекламы и публичных акций, имеющих объектом своего воздействия человека. По сути, все это формы жизнедеятельности массовых коммуникаций. От форм массовых коммуникаций зависит характер регулирования отношений между властью, бизнесом, культурой и обществом; между властью, бизнесом, культурой и человеком, а также характер разрешения противоречий между ними. Этот характер может быть эволюционным, компромиссным, взаимно учитывающим интересы сторон, а может быть революционным, манипулятивным, подавляющим интересы одной из сторон (например, в случае превалирования пропаганды, переходящей в манипулирование сознанием).

Но каждая коммуникативная форма «несет свой крест».

Образование как форма влияния на человека, прежде всего молодого, служит усвоению знаний, опыта, накопленного поколениями. Именно система образования в первую очередь формирует сознание человека. Школа (начальная, средняя, высшая), обучая и воспитывая, способствует развитию связей молодого человека с духовной жизнью общества, активно влияет на социализацию личности.

Религия как форма влияния на человека затрагивает его мировоззренческую сферу, помогает преодолевать страдания, стрессы. Используя иллюзорно-компенсаторные инструменты, она способствует общению людей, сплачивает их на основе религиозной веры, определяет поведение людей – приверженцев определенного мировоззрения. По своим иллюзорно-компенсаторным возможностям религия близка как пропаганде, так и массовой культуре.

Пропаганда как социальная деятельность в сфере «обработки людей людьми» (К. Маркс и Ф. Энгельс) направлена на распространение определенных идей, взглядов, аргументов, влияющих на оценку человеком смыслов и реальностей, а через это – на его поведение.

Массовая культура (как совокупность произведений и артефактов) весьма доступна для восприятия, ибо в ней все проблемы, события и явления преобразуются в художественные мифы (чаще всего откровенно «сказочные»), транслируемые на миллионные аудитории, демонстрирующие высокую рыночную эффективность.

Реклама – это вид коммуникации, ограниченный маркетинговой, социальной или политической функцией. Это точно позиционированное для определенной целевой аудитории сообщение о товаре, услуге, идее, персоне, событии. Подготовленная и размещенная по определенной цене, она имеет целью повлиять на предпочтения и поведение аудитории. Реклама – это коммуникативная связь между производителем и потребителем.

Публичные акции стоит рассматривать как совокупность мероприятий, воздействующих на публику с целью достижения социальных изменений. Это воздействие сводится к формированию определенного общественного мнения в пользу конкретных идей, событий, явлений, организаций, персон, к созданию или изменению их образа.

Что объединяет формы массовых коммуникаций? Влияние на человека, на массы посредством распространения содержания, присущего каждой из форм коммуникации. Содержание – это информация. Она определяет сущность массовых коммуникаций. Под ней подразумеваются знания, сообщения, мифы, образы. Источниками информации выступают, в свою очередь, системы образования (знания, мифы), религии (мифы, вера), пропаганды, рекламы, массовой культуры и массовых акций (мифы, образы, сообщения). Но эта информация бесполезна без включения ее в процесс массовой, социальной коммуникации.

Социальная коммуникация предстает как движение знаний, образов, эмоциональных переживаний, волевых воздействий в социальном времени и пространстве. Главное в этом понятии – движение информации в социальном времени и пространстве. А движение информации в социальном времени – это социальная память[11], без которой немыслима социальная коммуникация. По мнению французского исследователя С. Московичи, коммуникация в высшей степени социальный процесс.

Измените ее форму – и она тут же изменит природу социальных групп и форму власти[12]. Движение информации бывает: традиционным – из уст в уста, что свойственно образованию и религии; современным – с использованием средств массовой информации и Интернета, что свойственно массовой культуре, рекламе; интегрированным – из уст в уста, с использованием СМИ и Интернета, что свойственно пропаганде и публичным акциям.

С. Московичи приходит к выводу, что каждому типу коммуникации соответствует некоторый тип социального сообщества: традиционной коммуникации – толпа; современной коммуникации, берущей начало с газеты, – публика; интегрированной коммуникации, присущей публичным акциям, – публика, толпа. Каждому типу коммуникации соответствует и особый тип лидера: образованию – учитель, писатель, ученый; религии – священник, публицист; пропаганде, публичным акциям – ученый, вождь, публицист, писатель; рекламе – публицист, актер; культуре – учитель, писатель, публицист, актер.

Максимальная информация сложна для человека, она представляется ему хаосом, нагромождением неопределенностей. Помочь справиться с этой лавиной представлений, совершить превращение неопределенности в определенность и призван процесс распространения информации, который обеспечивают «специальные» люди – лидеры массовых коммуникаций. По мнению Московичи, это учителя, ученые, вожди, публицисты, священники, актеры. Образно их можно назвать одним словом – жрецы. По сути, как в источнике информации, так и в сознании ее получателя постоянно идет борьба между упорядоченностью и неопределенностью. Переход от незнания к знанию характеризуется появлением установки в сознании, которая создает упорядоченность в отборе информации.

Таким образом, массовые коммуникации объединяют информацию-содержание, источником которой являются образование, религия, пропаганда, реклама, массовая культура, публичные акции; тип социальной коммуникации, указывающий, посредством чего распространяется информация; порождаемый типом коммуникации тип ее лидера.

Массовые коммуникации как взаимодействие людей, организаций с обществом на основе обмена информацией создают определенную систему. В классическом понимании система – это совокупность взаимозависимых элементов, которая поддерживает свое существование во времени и пространстве путем реагирования и приспособления к изменениям в окружающей среде. Взгляд на коммуникации на системном уровне заставляет думать о философии массовых коммуникаций, их миссии в этом мире, в конечном счете о культуре массовых коммуникаций.

Будем считать, что философия массовых коммуникаций основывается на концепции информационного обмена взаимодействующих систем и подсистем американского социолога Т. Парсонса и концепции социального действия германского философа Ю. Хабермасаб. Ключевая идея Парсонса заключается в том, что наиболее важный социальный процесс – это процесс коммуникации значений, символов, т. е. движения информации. Процесс передачи информации непосредственно «завязан» на социальное развитие общества. Катализатор социальных процессов, по Парсонсу, – информационный обмен взаимодействующих систем и подсистем. Отношения между системами и подсистемами общества и внутри них представляют собой обмен информацией – совокупностью символов, вызывающих структурные изменения в системах. Из этого следует, что любой организм, тем более общественный, будь то семья или страна, сможет жить, развиваться, если между его частями, системами и подсистемами есть информационный обмен. Это тот «бастион», который держит организм. Стоит разрушить коммуникационный «бастион» – и организм умирает. Вот почему коммуникации и их лидеры – «последний бастион» системы.

Вспоминается судьба одной из самых больших мировых социальных систем – Советского Союза. Развал СССР был обусловлен угасанием культуры, интеллектуальной мощи его массовых коммуникаций, оказавшихся неспособными обеспечить полноценный информационный обмен между властью и обществом. Причем обеспечить на метаязыке, т. е. на языке, объединяющем все возрасты и социальные группы. Власть и общество не понимали, не слышали друг друга. Система коммуникаций стала «системой» хаоса, она, в конце концов пала, а за ней и страна. Новую информационную систему (и новую страну) создавали более удачливые лидеры, язык которых («права человека», «частная собственность», «рынок, который накормит всех» и т. п.) был принят публикой.

Т. Парсонс выдвигает крайне важный тезис: любая система контролируется такой подсистемой, которая обладает большим информационным потенциалом и потребляет наименьшее количество энергии. Это утверждение имеет прямое отношение к структурам, контролирующим массовые коммуникации, где на первых ролях управленческие структуры, оснащенные инструментами «паблик рилейшнз». Если некая подсистема контролирует массовые коммуникации, но не с позиции цензуры, а посредством постоянного предложения на понятном всем языке конкурентоспособных идей и смыслов, искусно инициированных конкурентоспособными коммуникативными лидерами для решения острейших проблем, обсуждаемых обществом, то такая система не дряхлеет, а, напротив, усиливает свой информационный потенциал, способный контролировать общество. Такой контроль – это культура коммуникативной демократии. Разрушить его – разрушить социум.

Подходя диалектически к теории Парсонса, по сути отвергающей противоречие как источник развития, Хабермас делает вывод, что в постиндустриальном обществе смещение акцентов с экономической на другие сферы (культурную, коммуникационную) стало источником социального развития. Он рассматривает общество как продукт человеческого взаимодействия, структурируемый нормами, ценностями, которые позволяют понять происходящие изменения в социальной системе.

Современное развивающееся общество, становясь информационным обществом, «перешагивает» индустриальные и постиндустриальные границы (по Э. Тоффлеру). Этот процесс сопровождается созданием новой жизненной среды, утверждением новых социальных и моральных ценностей, нового образа жизни и новых принципов управления обществом. Информационное общество отличает, с одной стороны, возрастающее значение СМИ как части массовых коммуникаций, с другой – растущая информированность населения, свободные СМИ, развитие технических средств, делающих информацию доступной для большинства граждан.

Но почему делается акцент на глобальной культуре коммуникаций? Потому что, благодаря новым технологиям массовые коммуникации давно перешагнули границы государств. Они несут людям информацию, отобранную «своими глазами», на что обращает внимание Э. Ноэль-Нойман. Из этой ситуации родилось изречение: если СМИ рассказали о некоем событии, значит, оно произошло, если умолчали – события «не было». Сегодня человек смотрит на мир глазами СМИ, и он заинтересован, чтобы эти глаза были правдивы и отличались глубиной видения. А глубина видения – это не только охват горизонтального пространства мира, вмещающего страны и народы, но и «уход» в толщу веков, познание вековых ценностей, культур и социальных технологий, позволяющих понять сегодняшние процессы изменения мирового социума. Процесс гуманитарного образования, который становится частью массовых коммуникаций, способных к гуманитарной экспансии и гуманитарному сопротивлению, служит глобальному контролю масс, то есть «обработке людей людьми» – социализации человека. Но глобальная культура коммуникаций – не только обращение к ценностям, но и к технологиям. Смена каналов коммуникаций (вспомним М. Маклюэна) влияет на смену эпох.

Глобальная культура массовых коммуникаций, именно как культура, способна изменять мир, изменять страны, регионы, организации, людей. Именно массовые коммуникации, обладающие культурой знаний и технологий, становятся лидерами изменений. Потому что инструментом этих изменений выступают образы, которые создаются социологическими, семиотическими, художественными методами, и которые меняют первоначальные сущности. Образы глобальны по своей сути и строительный материал для них – это артефакты, извлеченные из прошлых эпох, это сущности настоящего, это прогнозы-мечты будущего. Этот строительный материал накоплен всем историческим и современным знанием, и поэтому он основателен. Из этого материала складывается содержание массовых коммуникаций.

В наши дни меняется сама движущая сила социальных изменений. Ею становятся информационная среда, несущая определенные образы посредством информационных технологий, позволяющих эффективно реагировать на вызовы цивилизации – высокотехнологичной и рыночной. Анализ изменения системы ценностей европейской цивилизации в информационную эпоху показывает, что движущая сила ее развития основательно смещается в сферу изменения сущностей, влияния на людей, в сферу «обработки людей людьми», которая становится тотальной. Эти вызовы информационной эпохи формируют новое поколение лидеров массовой коммуникации, а отсюда – новое качество власти.

Власть все более опирается на культуру управления массами. Если в прошлые столетия во взаимоотношениях с обществом, с другими государствами власть чаще рассчитывала на насилие, то ныне она находит опору в культуре влияния на массового человека, в развитии массовых коммуникаций. Среди различных видов культуры – материальной, духовной, общественно-политической, жизнеобеспечения – все более доминирует культура влияния на человека. И умение управлять этой культурой (что является сферой «паблик рилейшнз») приобретает принципиальное значение.

Сбор, накопление и анализ информации, свободное циркулирование ее внутри общества и между государствами, включенность в систему образования все больших слоев населения, интенсивное развитие СМИ, массовой культуры, широкое распространение различных форумов, встреч, практики переговоров, организации лоббирования, продвижения товаров и услуг, лидеров и работников на экономическом, политическом, образовательном, социальном и т. п. рынках – все эти технологии общественных связей становятся непременными атрибутами власти, без которых она не может выполнять свои функции. Причем это касается любой власти – политической и экономической, центральной и региональной.

В XXI в. мощь и сила любой власти будет оцениваться не столько по мощи репрессивного аппарата и наличию материальных средств, сколько по широте распространения технологий отношений с обществом, технологий социального контроля, т. е. технологий массовых коммуникаций и такого их важнейшего элемента, как «паблик рилейшнз», занимающегося культурой управления массами, культурой влияния на человека. Отношения власти и интеллектуальной, творческой элиты становятся самостоятельной сферой, в регулировании которой участвуют и массовые коммуникации.

Массовые коммуникации в современном обществе достигли того уровня развития, когда обмен информацией, символами стал преследовать в основном одну цель – оказать влияние на человека, на социальные слои и группы с целью обеспечения социального взаимодействия и социального контроля масс. Массовые коммуникации как система производства и передачи информации охватывают весь социальный организм. Они становятся средством регулирования отношений между властью и обществом. Все заметнее становится, что не примат прав человека, не этические нормы, «моральные» законы и традиции, а массовые коммуникации «держат» общество.

Современное государство строит свои отношения с обществом именно посредством коммуникаций. А зная природу коммуникаций (обмен информацией), можно утверждать, что речь идет об управлении с помощью информации. Основоположники теории массовых коммуникаций и «паблик рилейшнз» Г. Лассуэл, У Липпман и Э. Бернайс дали точное определение условий жизни людей в современном мире: управление с помощью информации – необходимое условие существования демократического общества.

Но что такое управление с помощью информации? Это сознательное использование определенных средств, приемов, технологий убеждения людей. Управлять с помощью информации – это значит управлять информационной средой с целью контроля поступков и поведения людей. Вот как обозначил механизм управления с помощью информации Липпман: между частным лицом и сложной средой, в которой оно существует, должен быть некий посредник. Таким посредником сегодня выступают массовые коммуникации, обеспечивающие взаимодействие людей на основе обмена информацией между личностью и обществом, организацией и обществом, между властью и обществом.

Массовые коммуникации в качестве посредника между личностью и средой – этот культурный бастион, охраняющий и развивающий демократическое общество.