Читать книгу Глобальная культура коммуникаций - Группа авторов - Страница 24

Эффективность и мощь коммуникаций в глобализирующемся обществе зависит от их качества, т. е. от культуры, которая, в свою очередь, определяется степенью включенности в процесс глобализации, степенью использования новейших управленческих и информационных технологий. Культура коммуникаций предполагает применение самых современных методов влияния на страны и народы, обращение к высшим достижениям в технологиях управления экономическими и политическими кризисами, в технологиях противостояния вызовам и угрозам, исходящим от центров экспансии, или в подавлении сопротивления экспансии.

Глобальная культура массовых коммуникаций – это культура постмодерна, культура распространения внесуверенного и вненационального содержания через границы стран и регионов. Эта культура определяется деятельностью транснациональных центров (полюсов) разработки смыслов, символов, стандартов, которые задают некую матрицу для производства и экспансии культурных, идеологических и политических «продуктов» посредством глобальных культурных и политических каналов. Матрица [от лат. matrix – источник, начало] означает общую основу, некую схему, исходную, первичную модель, форму, задающую последующее воспроизведение смыслов, символов, стандартов.

Глобальная культурно-идеологически-ценностная матрица, ориентированная на поддержание или изменение отношений в обществе определенной страны, задает ориентиры духовной жизни. В объединяющемся мире центры производства и экспансии смыслов, ценностей, символов и стандартов являются, как правило, частными структурами, нередко состоящими с государством в партнерских отношениях. Благодаря этим отношениям они контролируют производство и трансляцию новостей, произведений массовой культуры, развивают кинематограф, Интернет, телевидение, компьютерные технологии. Эти центры принадлежат развитым державам мира, прежде всего США, чья интеллектуальная мощь определяется как деятельностью множества университетов, научных и культурных институтов, фондов, ассоциаций, PR-компаний, привлекающих талантливых ученых и специалистов со всего мира, так и интенсивностью посылаемых месседжей.

Экспансия продуктов, созданных по культурно-идеологическо-ценностной матрице, – это своего рода гуманитарное управление глобализацией. В США родилась идея: необходимо убедить элиты других стран в том, что глобализация первична, а интересы этих стран – вторичны. Выступая как центр культурно-идеологически-ценностной экспансии, осуществляя глобализацию на основе собственной системы ценностей, США отказывают России в возможности проявить свои культурно-идеологические инициативы, предлагая при этом свой набор культурно-идеологических «продуктов», смыслы которых представлены в мифологическом виде. Американская глобальная матрица на протяжении двух последних десятилетий навязывала России следующие смыслы:

♦ более чем семидесятилетнее существование Советского Союза – «черная дыра» в истории страны;

♦ Вторую мировую войну выиграли США, которые вместе с Англией, Францией и Канадой внесли решающий вклад в разгром фашистской Германии;

♦ система границ, установленных после Второй мировой войны, несправедлива;

♦ Запад победил Советский Союз в «холодной войне»;

♦ модернизация России возможна только через вестернизацию;

♦ распространение демократии и свободы по всему миру – священная миссия США, и Россия должна смириться с западными оценками состояния демократии в ней.

Центры культурно-идеологически-ценностной экспансии, существующие в основном в США, создают определенную мифологию, которая, закрепившись в сознании людей, должна лишить их самоидентификации, превратить из граждан своих стран в граждан мира. История стран подменяется «научной» мифологией. Мифология эта ближе всего к фальсификации, на которую работают тысячи исследовательских и «пиаровских» центров не только в США, но и в Европе. Эту тенденцию уловил писатель А. Зиновьев: «Запад, выигравший в эволюционной войне, стал насильственно навязывать миру определенный способ понимания реальности, который стал изображаться как единственно допустимый и правильный». Он так объясняет этот вывод[79]:

«Это было начало одной из величайших трагедий истории. Это сделали новые хозяева мирового интеллекта. Они им овладели и творят с ним то, что соответствует их интересам и силе… Интеллектуальная среда загрязнена, отравлена, изуродована еще больше, чем среда природная. И это не вызывает никакой тревоги ни у кого, вообще не замечается и не воспринимается как явление катастрофическое».

Глобальная культура коммуникаций характеризуется «продаваемостью» смыслов, произведений, символов и стандартов, т. е. превращением их в товар и распространением его. Смыслы и ценности, рождаемые в центрах экспансии, всегда покушаются на национальную историю, на национальные идеалы и святыни. Они дают новые исторические трактовки, предлагают новые концепции устройства экономической, политической и социальной жизни в той или иной стране. И они не всегда сочетаются с понятиями национальной независимости, справедливости, национального менталитета, национальных традиций.

Но они продаются – и их «покупают». Их «покупает» та часть национальной элиты, так называемой новой интеллигенции, которая есть во власти и в сфере интеллектуального труда в каждой стране. Эти новые деловые люди поклоняются новым фетишам, главный из которых – деньги. Они прагматичны и всё, в том числе и нравственные нормы, меряют ценой и экономической полезностью. А когда эти люди консолидируются во власть, они преобразуют ее во власть рынка. Человеку не дают стать личностью, а превращают его в «рыночного» человека, которым можно эффективно манипулировать. Кредо некоторой части «новой интеллигенции» можно выразить так: «У России есть единственный шанс остаться великой державой – стать полноценным партнером США, принять американскую систему ценностей».

«Продаваемости» смыслов в условиях глобализации, когда границ для товаров, денег и идей не существует, способствует то, что нация рассматривается как бренд[80], а государство – как корпорация, управляющая этим брендом[81]. В этом случае национальный суверенитет определяется потенциалом и возможностями национального бренда. Сила власти, национальной культуры уступает силе имиджа, бренда, репутации народа, способного качественно производить определенную группу товаров, которая у других народов получается хуже.

Соединение конкретных товаров с конкретным народом рождает мировой бренд. Один народ «припечатывается» брендом лучшего производителя колбасы и пива, другой – компьютеров, программного обеспечения, третий – самолетов, автомобилей, четвертый – поп-музыки, кинофильмов и т. д. Один народ признается суперразвитым, другой – менее. Но уравнивает их то, что у каждого есть свой бренд: один народ – одна группа товаров – один бренд.

А раз есть бренд, то позиционирование нации в мире можно вести по законам маркетинга, как продвижение товара с помощью глобальных финансовых коммуникаций. Продавать товар, прикрытый брендом нации, несравненно легче:

«Где сделан этот пассажирский авиалайнер?» – «В США». – «О’кей, он будет хорошо продаваться».

«Где снят этот кинофильм?» – «В США». – «О’кей, хорошо пойдет!»

Важно убедить в этом менее развитые народы. Для этого есть инструменты социального контроля масс, которые, по сути, «консервируют» узкую специализацию народов и стран в условиях глобализации и делят народы и страны на более развитые и менее развитые.

Появилось новое понятие – «управление национальным брендом», которое предусматривает четкое выделение тех регионов, у народов которых определенные материальные продукты не получаются, а также не получается производство смыслов и идейных ценностей. Вот тогда происходит насыщение территорий проживания этих народов соответствующей «продукцией» от тех наций, у которых все получается лучше, даже смыслы и мифы. И роль национальной власти в этом случае сводится к регулированию рынков, к управлению национальным брендом.

По мнению теоретиков «продаваемости» смыслов и ценностей, бренд нации должен быть связан не только с продуктом, который нация хорошо производит, но и с социально-психологическими чертами народа, с его историей, с тем, как сегодня воспринимается нация.

Если в истории есть изъяны – это минус для бренда, минус для товара, который хорошо производит эта нация. Если нация сейчас не так «себя ведет», не так реагирует на события, как хотелось бы центру экспансии, – это тоже минус для ее товаров. Значит, нужно корректировать национальную идентичность такого народа. Вместе с ведущими центрами экспансии государство на данной территории должно включиться в работу по формированию нового менталитета нации, для того чтобы создать зонтичный бренд, охватывающий группу товаров, ассоциирующихся с этой нацией.

На страже «материальных» национальных брендов стоит Всемирная торговая организация, чья активность больше связана с регулированием торговых потоков, нежели с технологическим развитием стран и народов.

В некоторых западных центрах экспансии Россию уже «припечатали» брендом сырьевой державы, а ее народ рассматривают как сообщество людей, способных только добывать в суровых условиях нефть, газ, уголь и производить чугун и сталь. Достижения в сферах науки, освоения космоса, культуры, можно сказать, «бросают тень» на бренд страны-«сырьевика». Не потому ли нацию нужно «скорректировать» – отнять у страны победу во Второй мировой войне, придать забвению научные и промышленные взлеты, поспособствовать устранению остатков высокотехнологичных производств, предложить по «рыночной» цене новые ценности?

На корректировку идентичности нации и нацелены глобальные коммуникации. Эффективность этой корректировки определяется способностью глобальных коммуникаций посредством образования, массовой культуры, рекламы и пропаганды, политических технологий обеспечить восприятие населением созданных на основе центровой матрицы в центрах экспансии новых смыслов, мифов, символов и стандартов. Вырабатывая эти «продукты», центры экспансии преуменьшают роль социальных условий и предлагают лидерам политики и бизнеса в решении социальных и политических проблем опираться на такие понятия, как «бренд» и «имидж». Эти центры создают такую культуру коммуникаций, которая нацелена на формирование соответствующего общественного мнения, на управление этим мнением, без чего невозможен глобальный контроль масс, противостоять которому может культура «самобытного сопротивления».