Читать книгу Краткое изложение книги «Маркетинг от А до Я». Автор оригинала Филип Котлер - Константин Афонин - Страница 5

В этой короткой главе Филипу Котлеру удалось внятным языком объяснить, что такое бренд, хотя тема эта обширная и глубокая. В первую очередь становится ясным, что бренд – это необязательно что-то прям дорогое и премиальное, как принято думать. Брендом может быть что и кто угодно.

Здесь мы найдем шикарные ответы на вопрос: «Что такое бренд и зачем им заморачиваться?» Ответ первый: если все заводы Coca-Cola перестанут работать и исчезнут с лица земли, то Coca-Cola все равно останется! Это и есть важная черта бренда – он существует вне зависимости от того, что есть в физической действительности; он существует в головах, а не в товарах.

Ответ второй. Цитата Филипа Котлера: «Признак по-настоящему хорошего бренда – предпочтение, оказываемое ему потребителем». Бренд побуждает сделать выбор покупателя именно в нашу пользу и купить именно у нас, в этом одна из его главных задач.

Бренд – это сообщение компанией покупателю о том, за что он платит. Как выяснилось выше, сегодняшний избалованный изобилием потребитель часто готов платить не за товары и услуги, а за нечто большее. Это «большее» и есть бренд. Таким образом, сообщение превращается в своего рода обещание покупателю чего-то большего. Вот это «большее» и нужно уметь формировать и доносить до потребителей силами маркетинга.

Дальше Филип Котлер предупреждает нас о том, что формирование бренда – это не только лишь реклама, как думают дилетанты. А это более тонкий и многогранный процесс. Реклама лишь рекламирует бренд, тогда как его формирование – это все же нечто другое, и оно – более объемное и широкомасштабное.

В тексте главы отдельно стоит выделить мощную фразу: «Отвечает ли опыт, связанный с брендом, заложенному в него обещанию?» В этих словах – фундамент успеха любого бренда. Ведь важно не просто кричать на каждом углу, что у меня такой-то растакой-то бренд, а важно действительно соответствовать этому. Ведь если не будем соответствовать, то покупатели сочтут это обманом и вскоре отвернутся от нас.

Следующим фундаментальным камнем успешного бренда являются эмоции потребителей. Филип Котлер здесь явно намекает, что порой поведение нашей аудитории невозможно объяснить логикой, поэтому нужно обязательно уметь работать с эмоциями людей.

Рассматривая под микроскопом бренды, мы приходим к тому, что еще одним фактором успеха на этом поприще становятся индивидуальность и некий особый смысл, присущий бренду. Идея проста, ее хорошо отражает фраза Джека Траута – маркетолога, творившего одновременно с Филипом Котлером: «Позиционируйся или умри». Другими словами: отличайся или умри. Грани такой индивидуальности должны быть отражены во всем, начиная от того, как общаются курьеры компании с людьми, и заканчивая тем, какие цены назначают на товары наши дистрибьюторы.

В этом всем Филип Котлер выделяет две стратегии: расширение и растяжение бренда. Смысл в том, что компания может расти, либо расширяя «родственный» ассортимент, либо же под одним брендом создавая что-то вообще новое. Всю мощь этой части главы изящно отражает цитата: «Купили бы вы автомобиль марки Coca-Cola?» Шикарный по своей продуманности вопрос, который уже сам в себе содержит ответы на очень глубокие темы.

И, конечно же, в формировании бренда огромную роль играет название. Эта область хоть и очень обширная, но Филип Котлер рассмотрел ее достаточно емко и прицельно, выхватив самую суть.

Последовательное рассуждение о бренде приводит нас к следующему логическому вопросу: цена? Как быть с ценовой политикой и насколько она вообще важна для бренда? На подобные загадки в этой главе тоже есть очень практичные ответы.

И под занавес рассмотрен серьезный аспект. Смысл его в том, что какой маркетолог – таков и бренд. Если с брендом что-то не так, то львиная доля вины в этом именно маркетолога. Вы – создатель бренда, а он – ваш ребенок. Каков создатель, таковы и дети.

Подведя черту, выделим главные звенья цепочки построения успешного бренда, на которые может и обязан влиять маркетолог:

– корпоративная культура;

– руководитель компании;

– четкий план развития именно бренда, а не бизнеса;

– разработка сущности бренда;

– разработка стратегии;

– оценка результатов всех этих действий и принятие дальнейших решений.