Читать книгу Customer Experience. Guía práctica - Luz Hernández Hernández - Страница 8
ОглавлениеComencemos por el principio. ¿Qué es la Customer
Experience?
Hay otro enfoque que la define como el conjunto de emociones generadas a través de las experiencias vividas con una compañía, haya habido interacción o no.
Esta segunda definición es incompleta porque pone el foco solo en el cliente y se olvida del enfoque compañía que, es clave e igualmente importante. Es por ello que la manera correcta de enfocar el tema es integrar en la definición el objetivo de compañía.
Desgranemos cada una de las palabras de esta descripción. Su significado es ligeramente distinto según sea visión cliente o empresa, pero son complementarias.
Visión cliente
Desde el punto de vista del cliente la experiencia es cualitativa, porque es según la persona que la vive y cómo la siente. Pero esto no significa que sea subjetiva sino que responde a hechos.
No está restringida al uso del producto. Se expande a cualquier interacción, incluida la visualización de un spot; incluso la no interacción construye experiencia.
Muchas de las interacciones se producen antes de que seas cliente. Por eso en el libro hablo indistintamente de individuo, consumidor y cliente. Me refiero a cualquier persona que se relacione con tu marca/producto/empresa.
Afecta a todas las fases del proceso de compra desde el momento en que una persona tiene una necesidad hasta que conoce las diferentes alternativas, hace una lista de preferencias, compra o usa. Es lo que se llama «funnel de compra». Más adelante lo detallaré dentro de la metodología. Si el momento de la compra es satisfactorio pero el uso no, apaga y vámonos. La Customer Experience es la suma de todas las experiencias.
Esto va de omnicanalidad, de múltiples puntos de contacto, con independencia del dispositivo y canal en que se produzcan.
Voy a ilustrártelo con dos ejemplos que ayudan a comprender la definición. Son aleatorios y son solo ejemplos. Las experiencias que las compañías pueden ofrecer son múltiples. Caben muchas posibilidades. El viaje del cliente no es único; lo importante es que cumpla las características que más adelante descubriremos. Ahora quédate solo con el ejemplo. Hay cosas que quizás ahora no entiendas pero las irás entendiendo a lo largo del libro.
Visión compañía
Desde el punto de vista de compañía, la Customer Experience implica una manera diferente de gestionar la relación con el cliente, con un impacto importante en la manera de trabajar.
Se pone al cliente en el centro de tu toma de decisiones.
Considera lo que el cliente siente como una de las claves del proceso de trabajo, diseño y decisión.
Se da tanta o más importancia al cómo y al cuándo que al qué. La CX no va solo de ofrecer productos, sino de cómo te relacionas con tus clientes.
Hablamos de «compañía» en contraposición a «departamento». No hay una visión aislada por silos de cada departamento sino que se trabaja de manera integrada. La Customer Experience va de tecnología, de procesos, de innovación, de creación de marcas, de servicio al cliente.
Se trabaja la relación con el cliente, y con el que quieres que lo sea, con visión global de todo el proceso de compra: desde que surge la necesidad hasta que el cliente se convierte en prescriptor. Le llevas de la mano con inteligencia a dónde él quiere ir y donde tú quieras que vaya. No trabajas las interacciones con tus clientes de una manera aislada sino integrada.
Debes tener una visión omnicanal, es decir, integrar los canales para que el cliente circule por ellos sin silos si así lo desea.
Todo evidentemente con el objetivo de ganar dinero. Sin retorno no hay Customer Experience que valga. Morirás en el intento.
A continuación te voy a detallar qué hacen la compañía de seguros y la de bebidas para ofrecer las experiencias que han vivido Ana e Inés.
Las experiencias vividas por Ana en páginas anteriores tienen toda una trastienda detrás y están vinculadas a iniciativas de compañía. De una manera resumida y haciendo referencia solo a algunas de las experiencias que hemos visto, un ejemplo de visión-compañía sería la indicada a continuación:
Quieren vender 8.000 pólizas a un CPA (coste de adquisición del cliente) de 250€ para que sea rentable. Tras un análisis detectan que el perfil de clientes como Ana es el que ayudará conseguirlo.
Para generar conocimiento lanzan un anuncio de televisión que invita a descargar una aplicación con un juego que los enganche.
Con eso ya consiguen el móvil y el mail de Ana. Lo graban en su CRM (software donde integras información de tus clientes).
Tienen sus sistemas preparados para que aquellos que entren en su web, al preguntar por ejemplo por precio (en este caso, tienen que rellenar un cuestionario), sean reconocidos (al coincidir su mail/móvil con el que tienen grabado de la aplicación).
Si ello ocurre, llaman rápidamente al cliente porque ello define una alta propensión a la compra.
Además cuelgan en su web vídeos didácticos que son coherentes con su posicionamiento de marca basado en la prevención.
Se aseguran de estar en blogs, un canal muy utilizado por su target. Tienen publicidad en blogs. Esto les permite acceder a la cookie (pequeña información enviada por un sitio web y almacenada en el navegador del usuario de manera que el sitio web puede consultar la actividad previa del navegador).
A aquellos usuarios que clican en la publicidad y accedan a través de ella a su web, si los tienen registrados en su CRM les envían un mail personalizado comunicándoles la existencia de un programa de recompensa especial para jóvenes.
Veamos el mismo esquema anterior añadiendo en el interior de la flecha algunas de las iniciativas de la compañía de seguros:
En el caso de la compañía de bebidas, ¿qué hacen para que Inés viva las experiencias anteriores?
Invierten en SEM (campañas de anuncios de pago en buscadores) con las palabras clave ligadas con el tipo de búsquedas que hace Inés.
Crean una web (quizás con un partner, por ejemplo, una empresa de catering) con contenidos afines a Inés que posicionen en orgánico.
Registran las cookies que entran a su web y hacen campañas de marketing programático (permite mostrar anuncios condicionado a que se den determinadas circunstancias) para asegurar volver a impactar a la misma cookie si la encuentran de nuevo.
Llegan a acuerdos con blogs afines a ese perfil de consumidor.
Invierten en publicidad para salir en páginas de Facebook de perfiles afines a Inés.
Generan en Facebook contenidos relevantes para el target y que así este se haga fan.
Tienen preparadas campañas de e-mailing mensuales para envío de la newsletter.
Tienen un servicio de contratación de barmans online con respuesta inmediata.
Tienen un proceso exigente de selección de barmans. Los forman y confeccionan manuales de uso.
Tienen manuales de comportamiento: lenguaje, presencia, oratoria…
Tienen decenas de recetas de gintonics según los gustos de los consumidores.
Realizan una escucha activa en RRSS (redes sociales) para mejorar el servicio y dar respuesta a las necesidades y preguntas de los clientes.
Integremos estas acciones de compañía y alguna más en el esquema anterior:
